你必须清楚的市场营销关键要素完整PPT

竞争对手监控
为什么要对竞争对手进行监控？ ✓制定营销战略的目的，就是为了能不断地 保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办 法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手 的能力和资源。 ✓几乎所有大的成功，都是人们集中自身的 优势攻击对手的短处的结果。
评价竞争对手的经营能力
管理
经营
能力
营销
生产 创新
财务
态度 目标
竞争对手：就是要战胜的敌人。 顾客：就是要占领的阵地。 把生意从敌人那里夺过来！！
关键要点1：
消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的、 竞争对手所不具备的利益和好处。
例如：你卖的不是一个钻头，而是一个非常精致的洞。
关键要点2：
满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要，更积极的任务 在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。
✓为消费者创造某种感受，然后用产品去实现他它。
什么是营销?
2个关键问题
顾客 导向
竞争 导向
顾客导向
生理需求
资源整合 满足&创造
双方利益
心理需求
营销 就是通过满足和创造
消费者生理和心理的需求， 来实现买卖双方各自利益的全过程。
竞争导向
市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对 垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜 的 斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。
消费者买的是什么?
案例
✓ 法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。 ✓ 日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利
的差价，卖得竟然断货。 ✓ 麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川
肉包，消费者还在和你讨价还价。
思考
✓ 为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？ ✓ 为什么卖得那么贵还能卖得那么好？ ✓ 为什么功能比我少却卖得比我贵？ ✓ 为什么质量比我差却卖得比我好？
请大家思考这样一个问题： 消费者为什么付更多的钱来购买你的产品而不是别人的？
启示
是你为消费者付出了的劳动？是你为消费者提供了服务？ 是，但这些并不值钱！
✓消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由 ---你提供了区别于别人的某种感受！正是这些让 消费者无法复制的感受，让他们比别人赚到几十 倍甚至上百倍的利润。
消费者黑箱分析法
茅台案例
茅台酒消费者“黑箱”的调查结论
✓目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士。重点研究这两个群体的生 活个性和消费心理。
✓顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对 以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征——千金难买我乐意。
✓茅台更多的时候在应酬的场合消费。 ✓高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。我们首先要占领这类卖场。 ✓在促销时，应当首先对客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅台”，后面的会喝
✓促销赠品
模块1
营销战略三步曲
什么是营销战略？ 营销战略三步曲
什么是营销战略？
✓ 营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活 动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对 手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取 具有竞争优势的市场地位。
✓ 规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。
关键要点：
✓ 营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制 的环境下完成的。
✓ 制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源 配置三个关键问题。
营销战略三步曲
✓找到企业位置 ✓确立竞争优势 ✓合理配置资源
如何找到企业位置
研究和权衡三股势力： 消费者、竞争对手和企业内部因素
消费者
企业
竞争 位置 内部
同样的酒。 ✓茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。
案例二
在寺庙里卖梳子的故事
案例三
十万元的羊肉串
竞争型市场的顾客研究
✓ 谁是我的目标消费群？ ✓ 顾客的需求是什么？
（ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）
✓ 竞争者给顾客提供了什么？ ✓ 我能够给顾客提供什么？ ✓ 顾客认为我能提供给他们什么？
管理：A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来 可能的战略线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散 和集中程度判断对手的市场反应速度。 C.通过分析对手 的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文 化与管理风格；
营销：用营销组合（４Ｐ、品牌、客情关系）来分析竞 争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强， 那些地方弱？
对手
因素
顾客购买行为分析
顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我 们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。
消费者
① 谁来买（Who）—— 消费者是谁？ ② 为何买（Why） —— 购买目的？ ③ 什么买（What）—— 购买要求？ ④ 何时买（When）—— 购买时间？ ⑤ 何地买（Where）——购买地点？ ⑥ 如何买（How） —— 购买方式？ ⑦ 何价买（How） —— 购买水平？
做
怎
什
么
么
做
做
销售推动
好的品牌永远 会在两个关键
什
点上出现，一 个在卖场的货
么
需求拉动
架，一个在消 费者的心里。
wenku.baidu.com
怎 ✓做竞争对手没想到要做的事。 么 ✓把大家都会做的事做得比别人更好。 做 ✓化繁为简，复杂问题简单化。
四大推广武器在营 销实战中的各自作 用及应用
✓广告
✓新闻及事件行销 （利用突发事件，制造焦点事件） ✓人员销售
也就是说：消费者可能本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营 销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。
关键要点3：
市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的互为因果，相互博弈
如何从实战层面理 解营销?
营销就是要确定通过 销售产品、提供服务 以获得利润都需要做 好哪些事情。
2个关键问题
你必须清楚的市场营销关键要素
主讲：X
关闭手机
心态归零
遵守时间
积极参与
不要大声喧哗
注意环境卫生
课间要求
保持礼仪
课后要求
注意安全
导入 模块1 模块2 模块3
课程目标
你必须清楚的市场营销关键要素 营销战略三步曲
品牌市场定位及挖掘产品卖点
产品、价格及渠道策略
导入
你必须清楚的市场营销关键要素
消费者买的是什么? 什么是营销? 如何从实战层面理解营销? 四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用。