清扬市场营销案例分析
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据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰 国等东南亚国家自上市之日起销量就节 节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞 丝十到二十个百分精品点课件 。
2007年2月28日，被外界誉为联 合利华10年来首款去屑洗发水清扬品 牌在全国正式上市 。
全新清扬系列
精品课件
清扬女士系列
清扬男士系列
针对产品品质高同质化竞争的环
士ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中士，国大陆地区为
LYNX），舒耐 Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英
文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华
旗下品牌。
精品课件
二、清扬的成功之路
清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等 市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市 场之前，在东南亚市场的上市就取得了 极大的成功。
一、联合利华公司简介
联合利华集团是由荷兰Margrine
Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香
皂公司于 1929年合并而成。在全球75个国
家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，
员工总数近30万人，是全球第二大消费用品
制造商。 年营业额超过美金400亿元，是全
世界获利最佳的公司之一。联合利华是世界
精wenku.baidu.com课件
清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了 在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔 风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意 、倍受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉 心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推 出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内 首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品 并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择 上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是 一次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点 的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出 其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论 产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装 开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通 过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
精品课件
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（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
NO.6
NO.7
NO.8
NO.9
NO.10
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
上生产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年
《财富》世界500强企业最新排名第136位。
精品课件
联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
精品课件
（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联 合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
力士LUX (联合利华)
飘柔REJOICE (宝洁公司)
拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
舒蕾洗发水 (丝宝集团)
沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
精品课件
五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑 头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量， 将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土 和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细 分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的 不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬 的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的 创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主， 原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。
精品课件
四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位—
—专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下 的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水 产品之一，进入中国市场20多年；而“清扬”是 联合利华进入中国市场十几年以来首次推出的新 品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心 目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养， 海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于 一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费 者培养更具诱惑力。
案例
—清扬
市场营销
精品课件
十九八七六五四三二一
大 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 致 结 促 分 价 产 目 消 市 清 联 内 束 销 销 格 品 标 费 场 扬 合
语策策策策市与营产利
容 略 略 略 略 场 竞 销 品 华 决争环的公 一 策 分 境 成 司 析分功简 析 介览 精品课件
境，通过悉心的市场分析和数据调研
，清扬果然出手不凡――首次推出了
分别针对男女需求的两种系列产品，
并跻身成为国内首款专为男士设计的
洗发水品牌。 精品课件
三、市场营销环境分析
市场状况
宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市 场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝 宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额； 好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢 占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三 线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年 开始中国洗发水市场增长减慢，2013年各洗发 水品牌的竞争更是激烈异常。。
精品课件
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
， cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场
上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品
，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合
利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力
2007年2月28日，被外界誉为联 合利华10年来首款去屑洗发水清扬品 牌在全国正式上市 。
全新清扬系列
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清扬男士系列
针对产品品质高同质化竞争的环
士ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中士，国大陆地区为
LYNX），舒耐 Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英
文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华
旗下品牌。
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二、清扬的成功之路
清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等 市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市 场之前，在东南亚市场的上市就取得了 极大的成功。
一、联合利华公司简介
联合利华集团是由荷兰Margrine
Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香
皂公司于 1929年合并而成。在全球75个国
家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，
员工总数近30万人，是全球第二大消费用品
制造商。 年营业额超过美金400亿元，是全
世界获利最佳的公司之一。联合利华是世界
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清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了 在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔 风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意 、倍受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉 心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推 出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内 首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品 并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择 上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是 一次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点 的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出 其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论 产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装 开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通 过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
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洗发用品十大排行
NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
NO.6
NO.7
NO.8
NO.9
NO.10
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
上生产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年
《财富》世界500强企业最新排名第136位。
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联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
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（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联 合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
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拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
舒蕾洗发水 (丝宝集团)
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（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑 头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量， 将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土 和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细 分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的 不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬 的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的 创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主， 原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。
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四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位—
—专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下 的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水 产品之一，进入中国市场20多年；而“清扬”是 联合利华进入中国市场十几年以来首次推出的新 品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心 目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养， 海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于 一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费 者培养更具诱惑力。
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三、市场营销环境分析
市场状况
宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市 场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝 宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额； 好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢 占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三 线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年 开始中国洗发水市场增长减慢，2013年各洗发 水品牌的竞争更是激烈异常。。
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