清扬市场营销案例分析

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市场营销中市场细分——清扬洗发露

清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。

现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。

作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。

因此，清扬男士洗发露呼之欲出。

3、现在，让我们来看一段视屏。

这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。

4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。

头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。

从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。

在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。

最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。

所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。

清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

清扬市场营销案例分析

清扬洗发水采用先进的科技配方，结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。

清扬营销策划书

清扬营销策划书篇一：清扬洗发水营销策划案营销策划书题目：清扬洗发水营销策划书院系：经济与工商管理学院班级：XX级国贸2班组员：季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场营销美好未来清扬洗发水营销策划书一、市场分析目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至XX 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家XX多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力三.策划目的据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。

有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。

作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

其中XX年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。

所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

案例7“清扬”洗发水的市场细分与定位

案例7“清扬”洗发水的市场细分与定位第一篇：案例7 “清扬”洗发水的市场细分与定位案例：“清扬”洗发水的市场细分与定位一、“清扬”品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。

一时间，我国台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”洗发水面市的功能定位：去屑1．“清扬”洗发水面市的市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获得自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。

清扬市场营销案例分析

清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略。抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
九、促销策略
2007年4月27日，国际快速消费品业巨

但是，联合利华原有终端促销系统的资源
缺失不足，促销团队也是临时拼凑。所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。
其次，在渠道建设和促销推广方面：
清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距。产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。
三、市场营销环境分析
四、消费与竞争分析
有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位— —专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
市场营销案例
—清扬

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清扬市场营销案例分析精品PPT课件

（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力士
（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
❖ NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司）清扬CLEAR (联合利华）夏士莲洗发水 (联合利华）霸王洗发水 (霸王国际）潘婷PANTENE (宝洁公司)
❖ NO.6 力士LUX (联合利华)
❖ NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
❖ 2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500强企业最新排名第136位。
联合利华的两大领域：
1. —食品； —家用、个人护理产品。
❖（1）食品类
❖2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面条和现成膳食。
四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的 “海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

案例分析2：清扬

评分标准： 1、分析透彻、论证严谨（30分） 2、内容丰富、资料翔实（20分） 3、主题突出、层次清晰（20分） 4、团队合作、回答准确（10分） 5、语言顺畅、表达生动（10分） 6、PPT制作水平（10分）
案例分析2：清扬能否超越海飞丝？

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的 “海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司所培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
“清扬”的强劲上市相对“海飞丝”的独步天下，“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。
问题： 1、评价清扬现有的营销策略（成功和不足）。清扬的市场定位与海飞丝相比有什么独特之处？这个定位成功吗？ 2、清扬想要超越海飞丝，其营销工作还需从哪些方面进行努力和改进？海飞丝又该如何巩固自己的地位？（领导者、挑战者）
要求： 1、全班同学分成10组，第1-5组分析案例1，第 6-10组分析案例2。 2、每组准备PPT，选派代表演讲。PPT上注明成员分工情况、演讲者名字。 3、演讲时间：5月13号
程序： 1、演讲PPT：安排演讲顺序，每组将准备演讲的内容拷贝到电脑上，并将电子版交给我。每组由选出的组长负责，协调每个人的分工情况，制作ppt，选定发言人。在PPT上要注明演讲者名字和小组成员分工情况。 2、评分环节：演讲组代表演讲时，请其他9个小组每组在下面根据上述评分标准给演讲组打分，并将分数交给班委，我将会与我的打分加权汇总，最后给出每组得分，作为本课程的平时成绩。

清扬广告营销案例

现金牛 ————来自于波士顿矩阵模型，指那些在成熟市场已经取得可观市场份额，利润丰厚稳定的公司。
314 学习小组
市场背景
314市场萌芽阶段
? 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。
? 70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； ? 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定
? 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑 ;飘柔——柔顺 ;潘婷——营养 ;
沙宣——保湿 ;伊卡璐——天然 ;市场占有率达到 60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲等品牌，两者的市场占有率达到 75%左右。
314 学习小组
? 经济环境
? 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示， ? 2005 年，中国洗护发产品的市场销售额为 191.52 亿元，其中农村市场为
78.52 亿元； ? 2006 年，中国洗护发产品的销售额为 220 亿元左右。
314 学习小组
? 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家 2000多家，近 4000 个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：
?
全新清扬通用系列
314 学习小组
? 清扬理念
? 作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战 ,说到做到的品牌精神。进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。
314 学习小组
? 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布

清扬市场细分案例

清扬市场细分案例分析“清扬”洗发水的市场细分摘要:洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，在这个市场中，竞争十分激烈。

然而从2007年开始，“清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是“清扬”广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，“清扬”离奇、自信的话外之音显得意味深长。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，“清扬”旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。

通过对“清扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析，了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场。

“清扬”洗发水的成功，最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略。

在进入洗发水市场时，“清扬”大胆地选择了性别细分，且谨慎选择了目标市场，成功地在日化市场中站稳脚跟。

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌“海飞丝”一枝独秀，要想顺利进入这个市场，并且迅速抢占竞争对手的市场份额，需要找到一个合适的切入点。

长期以来，洗发水品牌的功能都大同小异。

传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。

因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。

于是，针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，“清扬”果然出手不凡，将市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。

而且“清扬”不断地向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区，这对于生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受和易于接受的。

一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。

“清扬”这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

清扬市场定位分析

清扬品牌注重产品的品质和成分的天然性，致力于为消费者提供
安全、有效的个人护理产品。
清扬品牌的竞争优势
品质保证
清扬品牌注重产品的品质和安全性，采用天然植物成分和先进科技，确保产品的品质和效果。
创新研发
清扬品牌不断进行产品研发和创新，推出符合市场需求的新品，保持品牌的竞争优势。
品牌形象
清扬品牌注重品牌形象的塑造和维护，通过广告宣传和品牌活动，提升了品牌的知名度和美誉度。
渠道覆盖
清扬品牌在中国市场拥有广泛的销售渠道和终端覆盖，能够满足不同消费者的购买需求。
02 清扬目标市场分析
目标市场的特点
年轻化
清扬的目标市场主要是年轻人，他们注重个人形象和卫生，对洗发水的要求较高。
品质化
随着生活水平的提高，消费者对洗发水的品质和功能要求越来越高，清扬针对这一需求推出了一系列高品质产品。
新兴品牌竞争
随着市场的变化和消费者需求的多样化，新兴品牌不断涌现，清扬需要不断创新和提升品质，以保持市场竞争力。
03 清扬市场定位策略
产品定位策略
目标消费群体
清扬的目标消费群体主要是年轻人群，特别是那些注重个人形象、追求品质生活的消费者。
01
产品特点
清扬注重产品的功能性、品质和时尚性，以满足消费者对于去屑、止痒、控油等头皮护理的需求。
根据市场变化和消费者需求的变化，灵活调整市场定位，以保持竞争优势。
持续优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手动态，持续优化营销策略，提高营销效果和市场占有率。
05 清扬市场定位的效果评估
市场份额提升情况
市场份额提升
通过精准的市场定位和营销策略，清扬洗发水在目标消费群体中的市场份额得到显著提升，成为市场领先品牌之一。

我国企业国际市场营销策略浅析——以清扬营销策略为例

我国企业国际市场营销策略浅析——以清扬营销策略为例摘要：我国加入世贸组织后，出口贸易的合同权已逐步放宽，越来越多的中小企业出现。

随着我国大，中，小型外贸公司的队伍不断壮大，市场竞争日趋激烈。

他们除了要遇到发展趋势的机会外，还必须接受更高的挑战。

随着社会发展的不断发展和高新技术的不断发展趋势，我国的综合综合国力已大大提高。

因此，相关公司和员工应提高对市场营销的科学研究水平。

在这种情况下，中小企业如何根据自身特点选择合适的国际营销发展战略，增强竞争优势，在国际市场立于不败之地，进一步谋求发展趋势和繁荣，这非常重要。

本文选取清扬为例，浅析我国企业国家市场营销策略的现状及改善建议。

关键词：中小企业，市场营销，战略一、市场营销策略的理论介绍（一）营销策略国际营销的营销策略是理论上的整体定义，是指提供给销售市场以进行关注，获取，应用和消费的所有项目，以考虑某些类型的冲动和必要性。

商品的总体观点包括五个层次：主要权利，普通商品，预期商品，附加商品和潜在商品。

进入国外市场的商品必须塑造商品的整体视野。

为了综合考虑客户的多层次权益。

（二）定价策略价格消费者非常关心产品的价格，因为它是反映产品价值的一种方式，并且消费者对产品价值的评估与他们的考虑程度紧密相关。

顾客对产品报价的理解是公司产品报价的限制，而产品的成本构成了公司产品的限制。

为了准确定位合适的价格，必须应用所有公司的营销策略以确保公司的盈利能力。

（三）渠道策略一般来说，方式包括销售市场的销售渠道和营销策略。

该方法涉及企业如何以最低的成本以最佳方式向客户交付商品的整个过程。

（四）促销策略促销的关键日常任务是在买卖双方之间交换信息。

国际营销也不例外。

它还基于广告，促销人员推销和公共关系活动来完成其任务的。

二、清扬进入国际市场策略分析（一）清扬品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布--该公司进入中国市场十年以来推出的第一款产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

《清扬广告案例分析》课件

市场竞争情况简析
清扬在激烈的男士护发市场中，面临着众多竞争对手的挑战，但却成功脱颖而出，成为行业的佼佼者。
清扬广告的历史
1
清扬广告的营销理念
2
清扬广告一直秉持着"男士护发的
专家"的营销理念，致力于满足男
性消费者对个人形象和品质生活的
3Байду номын сангаас
追求。
清扬广告的发展历程
从诞生之初到如今的辉煌，清扬广告经历了一段令人瞩目的发展历程，展现出了持续创新的精神。
高影响力的品牌代言人
清扬选择了具有高影响力和认知度的品牌代言人，通过代言人的力量提升了品牌的影响力。
清扬广告的策略分析
1
广告语言策略
2
清扬广告运用简洁明了的语言，以
真实、自然的方式传递品牌价值和
产品特点。
3
广告定位策略
通过清晰而准确的定位策略，清扬广告成功地将目标受众定位为追求个性和品质生活的现代男性。
市场销量的提升
清扬广告的有效传播促成了销量的提升，为品牌带来了可观的商业成功。
清扬广告的启示与思考
1 广告创新的重要性与必要性
清扬广告的成功告诉我们，广告必须具备创新性和突破性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2 品牌定位的关键性
清扬广告的品牌形象通过准确的定位得以建立，品牌定位是广告成功的关键因素。
广告媒介策略
清扬广告巧妙地选择了各种媒介平台，如电视、网络和社交媒体等，将广告传递给目标受众。
清扬广告的影响与效果
消费者对广告的认知度
清扬广告的独特性和创新性让其在消费者心目中留下了深刻的印象，并增强了消费者对品牌的认知度。
品牌知名度与影响力的提高

清扬市场营销案例分析 (2)讲解

￥46 ￥43.9 ￥45.6 ￥43.9 ￥45.7 ￥44 ￥43.8
促销策略
1、无偿促销：无偿试用——以免费试用为主。 2、惠赠促销：对顾客购买商品时提供一种优惠服务。 3、折扣促销：对顾客给予不同形式的折扣。 4、组合促销：与其他产品捆绑销售，买二送一
一、广告宣传二、清扬电视植入广告三、清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战线
“蓝海”领域。成为我国首款专为男士设计的洗发水。
商标
清扬男士系列
清扬女士系列
价格策略
1.市场定价法：清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬，在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。在京东商城售卖场终端，400ML清扬的市场定价为44.7元，与同容量海飞丝43.9元的价格不相上下。 2.撇脂定价法：新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。
2、清扬电视广告植入提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如林》。
与电视剧《丑女无敌》的合作，据数据显示，第一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。这让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”。它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性飞扬。

联合利华——清扬营销策划分析

院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。

中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。

宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。

在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。

关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。

但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。

因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。

（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。

国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。

行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

小s清扬洗发水广告案例分析

小S清扬洗发水广告案例分析1对谁说对有去屑需求的年轻男女2为什么说目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一3说什么“末日2012？纯属虚构。

但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”4怎么说通过小S的口述。

5对如何调查消费者的建议①发放试用品②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查③给予VIP 用户附送新产品④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏6 如何获得通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。

7竞争品牌的广告资料清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。

海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。

去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。

海飞丝的广告资料：①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。

⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

8行业情况2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。

宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。

清扬·营销案例分析

• 品牌优势：深厚积淀，享有国际声誉。早在1973年，清扬就已开
始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。
• 技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清
扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。
?通过大量的广告投放建立良好的产品形象提高品牌知名度可信度以及美誉度增强清扬的市场影响力并获得更多的新用户建立清扬产品的固定消费群体赢得品牌忠诚顾客抢占中国去屑市场的份额占领去屑市场?????营销策略?清扬洗发水的市场定位为中高档产品主打去屑牌
公司背景品牌历史
SWOT分析市场目标营销策略
公司背景
广告宣传
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品牌代言人
第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）第三季：莫文蔚（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）第五季：何润东，赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）第六季：胡歌，唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）
• 资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广
费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
Weakness
• 传统去屑品牌地位稳固：去屑市场和去屑情结，经历十余年的
市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

清扬洗发水营销问题分析

“清扬”洗发水营销问题分析摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。

本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。

引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。

联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。

如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。

清扬怎样走入营销死局？清扬营销问题分析产品差异化营销问题清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。

要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。

因此这些差异化并不能形成销售力。

另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。

没有“与时俱进”怎能占领市场。

盲目自信，惹火对手“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。

如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。

营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

忽略品牌优势广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。