服装的市场营销策略

服装的市场营销策略

服装的市场营销策略

一、服装行业的发展现状、特点及问题分析

目前，服装行业频繁出现产业规模扩张止步，服装总产量下降，小企业队伍萎缩，产业效益明显下滑，行业投资增速下滑，国内市

场低迷，服装类消费增幅下降，消费结构生变，服装出口实际下降

等问题。

针对上述问题，服装行业要从以下方面有所突破：加强中小企业公共服务平台建设;形成一批具有国际竞争优势、自主创新的自有品牌，尤其在研发和营销有所作为、对行业示范作用的骨干企业;推动

区域经济调整、形成比较优势建设，从而更快、更好的使服装行业

不断发展。

二、服装的营销策略

20世纪60年代，伟大的营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出的4Ps理论，即包括产品(Product)、价格(Price)、渠

道(Place)和促销(Promotion)[2]。市场营销组合是企业为了实现营

销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响企业的外部环境

和内部生产条件，与4P进行有机地结合在一起，使整体效果最佳的

组合。它是营销策略的综合运用，是营销战略的重要组成部分，是

以消费者需求为中心的基础上产生的，使企业改变落后陈旧的营销

观念(过去以生产为营销观念)。下面就从这四个方面浅谈一下中国

服装业的营销策略。

2.1服装产品策略

企业经营活动的中心是满足消费者的需要，而如何满足特定的需求，需要靠企业特定的产品和服务[3]。对服装企业来说，其在竞争

中有无生命力，关键在于其产品适用市场的程度。服装产品特色鲜

明，流行性强，材料更新换代快，消费者对服装的需求千差万别，

一般生产企业都要根据不同的目标群体给自己的产品标注不同的品

牌标识，赋予有特色的内涵，便于消费者树立品牌偏好，产生品牌

重复购买行为。所以服装企业的产品策略至关重要。

2.1.1产品组合策略

产品组合是企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。它包括若干产品线和产品项目[4]。产品线是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、

款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成。产品项目构

成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个

品种。一般的服装企业产品组合包括服装(男、女、童)、服饰(珠宝、提包等)、化妆品(美容护肤品)以及香水系列。克里斯汀·迪奥是一

位把法国高级时装从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。他以

品牌为旗帜，以法国式的高雅和品位为准则，坚持华贵、优质的品

牌路线，开创了一个CD商业帝国。迪奥在设计时装之后，首先选择

香水设计，他认为它是服装的最后一道工序。CD公司的产品不仅涉

及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，更

有CD化妆品系列、Poison香水等[5]。

2.1.2服装产品的生命周期

产品的市场生命周期就是产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，一般分为四个阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品

衰退期。虽然各产品的生命周期不尽相同，但企业运用这一理论总

的要求大都是：第一，使企业的产品尽可能迅速地为目标市场所接受，即缩短产品的引入期；第二，使企业的产品尽可能保持畅销的

势头，即延长产品的成长期；第三，使企业的产品尽可能缓慢地被

市场淘汰，即推迟产品的衰退期。企业必须依据产品生命周期各阶

段的特点，结合营销中的具体目标，制定出相应的营销战略和计划。

2.1.3服装新产品开发

2.1.4服装品牌策略

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