农民专业合作社产品品牌建设及其影响因素分析

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娄
锋:
农民专业合作社产品品牌建设及其影响因素分析
制度影响合作社品牌的生成。但现有的研究主要是 对影响合作社品牌建设因素的定 定性分析的较多， 量分析尚未见到， 本文希望在这一方面做一个初步 的尝试。 根据合作社品牌建设的定义， 本文依据以下三 个标准来甄别合作社是否进行了品牌建设 ： 一为是 否已经注册了产品商标； 二为有无品牌建设规划； 三 为是否按规划开展了工作。实践中有部分合作社为 获得政策扶持或奖励， 或者是出于当地政府的要求， 对产品进行了商标注册， 甚至获得了有机食品、 绿色 食品的质量认证， 但没有品牌建设实施规划， 本研究 也将视该合作社没有进行品牌建设， 即上述三个标 准缺一不可。 二、 影响合作社品牌建设因素的理论分析 应用成本—收益分析法， 可以设定合作社品牌 建设行为决策的数学表达式为： D （ r ） = P ｛ （ E － C ） ＞ R｝ ， D（ r ） 为合作社进行品牌建设的决策函 其中， C 为合作 数。E 为合作社品牌建设后的预期收益， R 为合作社不进行品牌建 社进行品牌建设的成本， 设、 维持当前生产经营模式的净收益。 r = E － C － R 为比较净收益。上式表明： 只有进行品牌建设的预 期净收益（ E － C ） 大于不进行品牌建设的净收益 R ， 即比较净收益 r 大于零， 合作社才会选择进行品牌 建设， 并且 r 越大， 合作社进行品牌建设的可能性就 越大。可见， 合作社的预期收益 E 、 品牌建设成本 C 及当前净收益 R 是影响合作社做出是否进行品牌 建设决策行为的关键因素。 合作社的预期收益、 品 牌建设成本及当前净收益主要受合作社自身的内在 因素 X （ 假设有 n 个因素 ） 、 其所处的外部环境因素 Y（ 假设有 m 个因素 ） 及政府关键部门③ 的态度 （ 收 益） G （ 假设有 k 个关键部门） 的影响。 综上分析， 我 们将比较净收益 r 的数学表达式设为： r = E － C － R = F （ X， Y， G （ X， Y ） ） = F （ x1 ， x2 ， …， xn ， y1 ， y2 ， …， ym ， G （ x1 ， x2 ， …， xn ， y1 ， y2 ， …， ym ） ） G（ X， Y） = G （ x1 ， x2 ， …， xn ， y1 ， y2 ， …， ym ） 其中， = ∑g l （ X， Y） ， 表示合作社在当地政府管辖地域对
①
国外学者十分重视合作社品牌建设研究。 Edwards 和 Shult（ 2005 ） 认为合作社实施品牌建设可以 与顾客建立长期良好的关系， 增加社员收益。 Michael Beverland（ 2007 ） 认为相对于传统合作社， 新一 代合作社更容易在市场营销方面取得成功 ， 因为新 一代合作社能获得像产品品牌价值这样的无形资 产， 而传统合作社产权定义不清， 进行品牌建设交易 费用高。国内一些学者也认识到品牌建设对当前合 作社发展的重要性， 开始呼吁并积极研究合作社品 牌建设问题。吴声怡、 刘文生 （ 2008 ） 认为培育合作 社文化是品牌建设的关键。 陈训明 （ 2010 ） 认为我 国农民文化素质低严重地制约着合作社品牌建设 。 孔祥智、 史冰清等 （ 2009 ） 认为品牌意识， 品牌管理 机制， 品牌整合力度， 品牌科技含量， 农产品安全质 量标准体系、 检测体系和认证体系等是影响合作社 品牌建设的关键因素。 郭春丽 （ 2010 ） 认为， 主观上 品牌意识是品牌建设的前提； 客观上合作社的组织
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Y 是满足极值条 件 的 二阶条件成立， 设X 、 解， 则根据 Kuhn － Tucker 定理， 存在系数：
* λ l ≥0 * *
*
*
（ l = 1， 2， …， k） ， 使得：
* * * Y ， Y* ， L （ X ， λ ） L （ X ， λ ） = 0； =0 x i y j （ i = 1， 2， …， n； j = 1 ， 2， …， m） （ 1） * * Y* ） = 0 （ l = 1， 2， …， k） （ 2） λl gl （ X ， 式（ 1 ） 表明合作社对内外部 n + m 个因素或要
其内外部各因素的利用或称为对各种要素的投入 ， 给政府关键部门带来的总收益 （ 利益、 声誉等 ） 。 ∑
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图1
影响农民专业合作社进行品牌建设的待验因素
g l （ X， Y） 表示 k 个政府关键部门收益之和。 则合作 社的决策就是要使比较净收益 r 最大， 以实现进行 品牌建设的最大化收益。即： Max r = F （ X ， Y， G） s. t. 108 g l （ X， Y） ≥0 （ l = 1， 2， …， k）
② 中， 注册了产品商标的合作社不到 20% 。 品牌建设
迟缓严重地阻碍了合作社引领农户参与市场竞争 、 解决小生产与大市场矛盾作用的发挥 。究竟是哪些 因素影响合作社品牌建设？ 如何通过合作社内部制 度改革、 外部制度安排来激励合作社进行品牌建设 ？ 这些都是当前非常值得研究的问题 。
收稿日期： 2012 － 11 － 20
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g l （ X， Y） ≥0 表示 k 个政府关键部门的收 其中， 声誉等 ） 不能小于零， 这样政府关键部门 益（ 利益、 起码不反对合作社的品牌建设。 因为 k 大于 n 或 m 时满足所有约束的集合通 常只是一个空集， 所以我们假设 k 小于 n 和 m 中最 小的那一个。构造 Lagrange 函数： L（ X， Y， Y， G） － ∑λ l g l （ X， Y） λ） = F（ X，
素的利用要实现边际收益为零； 式 （ 2 ） 表明合作社 对其内外部 n + m 个因素或要素的利用给政府关键 部门带来的损失， 最多只能使每个关键部门的收益 为零。满足式（ 1 ） 、 式（ 2 ） 即可实现比较净收益的最 合作社是否进行品牌建 大化。上述分析结果表明， 设的关键取决于品牌建设的比较净收益， 而比较净 收益取决于合作社对所处的外部环境因素和本身所 具备条件的利用， 或者说合作社具备哪些内、 外部条 当地政 件可使其实现比较净收益的最大化。 同时， 府关键部门的利益得失， 或者说当地政府的态度也 是一个影响合作社品牌建设的关键因素。 因此， 本 文选择合作社自身条件、 外部因素、 当地政府的态度 三个方面作为影响合作社品牌建设的待验证因素 ， 见图 1 。
“西方农业合作经济组织创新和发展及其对中国的启示研究” ( 11BJY090 ) ; 云南大学 特 基金项目： 国家社会科学基金项目 “西方现代农业合作经济组织的制度分析及启示” ( 10YNUHSS028 ) 色研究基金项目 作者简介： 娄 锋( 1970 —) ， 男， 云南昆明人， 云南大学经济学院 副教授， 硕 士 研究 生导 师， 经济学 博士， 研究 方 向 为 农 业 合作经济、 农业经济管理、 计量经济学。
1． 自身条件。指合作社自身所具备进行品牌建 包括合作社管理人员的品牌意识 、 合 设的各种条件， 作社的生产经营规模、 生产经营状况、 在工商部门注
③ 指 对 合 作 社 品牌 建 设 拥 有 一 票否 决权 的 政 府相 关 部门 。
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册成立的年限、 盈余按股分配的比例共五个方面 6 个待验证指标。（ 1 ） 本文用合作社管理者对品牌建 设的意义、 作用的认知程度作为衡量其品牌意识强 弱的指标。 （ 2 ） 用合作社注册资金、 固定资产总额 反映合作社的生产经营规模， 并假定生产经营规模 越大， 合作社就越趋向于进行品牌建设。 （ 3 ） 引入 待验证指标年度人均纯盈余， 这一指标， 不仅考虑了 生产经营成本， 而且还考虑到合 年度生产经营收入、 作社成员的劳动生产率， 更能准确、 客观地反映出合 作社生产经营的质量。本研究假定年度人均纯盈余 越高， 即生产经营状况越好的合作社， 越倾向于进行 品牌建设。（ 4 ） 将盈余按股分配的比例作为一个待 验证影响因素引入分析。相对于传统合作社盈余全 盈余还可按股分配的合作社能吸引 按交易量分配， 更多的股金， 而品牌建设需要大量资金， 盈余还可按 股分配的合作社不仅能激励成员提高股金投入 ， 而 且能吸引外部资金。本研究假定盈余按股分配比例 越高的合作社就越趋向于进行品牌建设。 （ 5 ） 最后 一个被引入的待验证因素是合作社的注册成立年 限， 这是基于合作社的生命周期理论 ， 进入成长阶段 合作社已具有一定实力、 生产经营状况及产品质 时， ， 量相对稳定 产品差异化竞争能力增强， 为了不断提 高产品的竞争力， 应对激烈的市场竞争， 这时的合作 社大多会选择进行品牌建设， 因此假定合作社成立 的时间越长就越倾向于进行品牌建设 。 2. 外部因素。 外部设定因素包括当地农产品 市场竞争的激烈程度、 合作社融资的难易程度、 当地 的资源禀赋（ 是否有传统的名、 特、 优农产品 ） 。 （ 1 ） 在农产品市场竞争相对激烈的地区， 合作社为了提 升产品竞争力， 获得竞争优势， 往往倾向于选择品牌 建设。（ 2 ） 品牌建设需要充足的资金， 融资困难是 2010 ） ， 合作社品牌建设的瓶颈 （ 赵国杰， 郭春丽， 因 而本研究假定合作社如融资容易， 就更倾向于进行 品牌建设。（ 3 ） 当地的资源禀赋是合作社不必进行 前期投资就可利用的资源， 许多合作社已认识到这 。 ， 一点 本研究假定 拥有资源禀赋的合作社更易进 行产品差异化生产， 更倾向于进行品牌建设。 3． 政府扶持。 农业由于具有生产周期长、 收益 低、 风险大的行业特性使其成为天然的弱质产业 ， 因 而从事农业生产经营的合作社， 其发展离不开政府 的支持。政府的作用主要表现在： 建立健康的市场 竞争环境； 政策、 资金支持； 构建、 完善相关的法律、 法规支持体系。考虑到数据的可得性， 本文具体用： （ 1 ） 合作社品牌建设是否得到了政府的资金支持，
: 《2011 中国合作经济 发 展 年 度 报 告 》 ， 《中 国 合 作 经济 》 ①数据来源 2012 年第 6 期。 : 《中 国 农 民 专 业合 作 社 发 ②农业部农村经济体制 与 经 营管 理 司 编 ， 2012 年。 展报告》 中国农业出版社，
看， 并不如人意， 特别是产品品牌建设 （ 以下简称品 52. 17 万家登记注册 的 合 作 社 牌建设） 严重滞后，
一、 引言 农民专业合作社 （ 以下简称合作社 ） 产品品牌 合作社通过全方位整合 建设是在市场经济条件下， 经济与文化等资源， 以提供优质产品为载体， 以强化 制定相应的产品品牌建设规划 差异和特色为重点， 并逐步实施， 以确立社会对自身产品品牌的认知和 从而寻求竞争优势的经营战略。2007 年 7 月 肯定， 1日 《中华人民共和国农民专业合作社法 》 正式实施 以来， 合作社建设进入了正规化阶段， 合作社在全国 各地蓬勃发展， 入社农户不断增加。 截至 2011 年 工商部门登记注册的合作社共有 52. 17 万家， 出 底， 资额 0. 72 万亿元， 实有成员 4100 万户， 约占全国农 户的 16. 4% 。 但是， 就合作社市场化经营的结果来
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农民专业合作社产品品牌 建设及其影响因素分析
娄 锋
昆明 650091 ） （ 云南大学 经济学院， 云南 摘 要： 利用对全国部分省、 市 329 家农民专业合作社的问卷调查数据， 运用二元 Logistic 回归模型， 对合作社产品品牌建
结果表明， 合作社内部管理者品牌意识强 、 人均纯盈余多、 盈余按股分配比例高、 外部市场竞 设及其影响因素进行实证分析， 争激烈、 政府品牌建设资金多、 政策扶持力度强对合作社的产品品牌建设均有正向影响 。 因此， 进行产品品牌建设， 合作社首 先要加强自身建设， 构建高效的内部制度， 特别是分配制度， 在合作社发展初期要适当提高盈余按股分配比例 。 其次， 政府要 加强品牌建设的资金、 政策扶持力度， 不断地引导和支持合作社进行产品品牌建设 。 关键词： 农民专业合作社; 产品品牌建设; 影响因素 文献标识码： A 文章编号： 1004 － 972X（ 2013 ） 03 － 0107 － 07 中图分类号： F3