中国银行开放式基金项目推广媒介与预算PPT(48张)

媒体
投放次数
费用（元）
广州日报
16次
883200
南方都市报
16次
507760
羊城晚报
16次
352480
中国经营报
4次
168000
中国证券报
6次
192000
广告费合计
2103440
注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 投放当天报社公布价为准。
《广州日报》
《 广州日报》以“追求最出色的新闻” 为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足 都市人对信息的大量需求,《广州日报》 目前发行量达160万份,成为华南地区发 行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.
《广州日报》费用预算
规格 版位 单价 6 7月 合计（元）
（彩）
月
报眼 财经版 30000 4 4 240000
6*17
16*35 财经版 80400 4 4 643200
总计：883200元
《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团 主办的城市综合日报，目前日发行量已 超国103万份，成为广东地区的前三位大 报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动 式周刊是该报的一大创举，这些周刊突 出实用性，服务性，触及社会及现代生 活的每一个重要层面，对于商家，消费 者都具有指导议意。建议在该报的《谋 财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告
《南方都市》报读者群特征
• 69%的《南方都市报》读者是从事高影响 力工作，收入优厚的机关，企业管理人员， 专业人士。
• 78%的《南方都市报》读者年收入2万元 以上这部份人群正是乐于投资理财的群体。 与开放式基金的目标客户相吻合。
表现概念稿
传播总体思路
传播组合手段
报纸硬广告 +软文炒作
+杂志
形象传播与 促销相结合
户外广告
售点POP 促销活动
中 国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
前言
• 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方 法和方案。
• 媒介策划提供传播议意上的“方向”， 方法和方案，
• 要解决的问题是广告信息“以什麽途径 说”
• 即要找出广告信息与目标群体的最佳接 触方式。
• 也就是对“正确的人”在正确的时间
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传 播
• 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知 名度和认知度
• 最终达成品牌与销售的双赢
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市
的白领一族，这个群体平时工作较忙， 手头有一定资金投资但没有找到合适机 会和没时间理财。
从产品广告到品牌推广
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
佳美广告
2002年5月
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
2，目前正在投资股票的中户和散户， 这群人具有相当强的投资意识，但目前 在股市行情不看好的情况下，会有意识 分散投资把部分资金投入本基金。
三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内 广泛宣传。
• 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和 全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度 大密度的投放造成强大声势，中后期承接 前期广告声势，维持适度的广告量。
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
但是，这就够了吗？
• 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂 志媒体在行业内再造声势。
• 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及 杂志媒体，扩大到达率。
四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
报纸Baidu Nhomakorabea放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分 为三种：
• 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新
闻。体育新闻，娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等
各类专栏，广告，副刊
报纸投放版面选择
基于编辑环境，广告效果，广告费 用以及目标群体的针对性，我们主要选 择： • 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新 闻等目标群体偏好度高的版面。 • 选择性阅读版面，股市，财富等。
报纸投放策略-软新闻开发
通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
•我们说什么？——确定传播的核心概念 •我们怎样说？——确定传播的核心表现 •我们用什么形式说？——确定传播的载体 •我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
—目标群
• 有股票、证券、期货等投资经验的人群 • 有存款余额，但无时间无投资经验的人群
《广州日报》以时事新闻,经济新闻版 为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内 版面最多的综合性大型日报.
《广州日报》主流读者群特征
• 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄 层,在教育程度,个人月收入,家庭月收入 均高于城市水平.
• 《广州日报》作为一张主流大报,近年来 已步出机关,走进家庭,读者自费购买和订 阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社会 的各个层面,是一份中性化,市场化程度高 的报纸.因此，在此次开放式基金广告推 广中建议《广州日报》为主要媒体。
我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法
1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
内容：在南方都市报发布软性新闻文章。 形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式
（注：在南方都市报连续投放约40万元 以上额度的硬广告可与报社联合开辟专 栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点） 获利点：软广告为第三者证言，更具说服 力，软新闻信息范围广，并且可控性强， 费用相对低廉。
报纸媒体总体预算（6月-7月）