市场定价中的经济学原理分析

市场定价策略的经济学分析

摘要

在市场经济中，人们对商品和劳务的价格十分在意，但却鲜有人思考定价背后的策略。同样的商品，在市场中往往有不同的价格。这便是价格歧视导致的现象。价格歧视其实在市场经济中随处可见，从飞机的头等舱和经济舱，到通信行业的资费定价，甚至连游乐园里的游乐项目收费，都蕴含着价格歧视。

本文主要使用经济学知识，分析现实经济生活中的市场定价策略。借以网络资料、文献资料，首先了解价格歧视的定义，以及三种价格歧视的区别。然后辅以现实生活中的例子，并用数学知识以及图表加以分析。

关键词：定价价格歧视一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视

一．引言

一般说来，在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

二．文献综述

定义1 【价格歧视】

又称价格差别，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。它实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

定义2 【一级价格歧视】

又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。

定义3 【二级价格歧视】

即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。

定义4 【三级价格歧视】

是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。对于这种采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，因为其可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说是具有积极意义的。

三. 理论分析

1.一级价格歧视

如图，一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到价格等于边际成本时为止。

没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。

但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。

Q2

Q

Q1

D

P2

P

P1

MR

MC

图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2 ；在Q2到Q3之间价格是P3 ；在Q3到Q4之间价格是P4。

若最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。

三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图，市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。

与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A 、B 和C ，若A+B ＞C ，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+B ＜C ，则三级价格歧视提高了社会总福利。

MR1 D1

Q2

Q1

P2

P1

MR2

D2

市场1

市场2

MC

四. 实证研究

1.数据行业的流量资费定价（二级价格歧视）

假设消费者们的需求一样，为每个月30M。但是，这30MB 的流量在消费者心中的价值并不一样。根据边际效用递减规律，对于消费者来说，每多一MB 流量所带来的价值也是递减的。

假设，为了得到第一一个MB 的流量消费者愿意出3 块钱，但消费者只愿意再花 2.9 元获得额外的一个MB ，第三个MB 则只值 2.8 元钱，等等。我们把消费者对每单位流量的估价用左边的这个柱状图表示，所有竖条面积的总和就是这30MB 的流量在消费者心目中的总价。我们近似地用右图中的一条斜线来反应流量和价格之间的关系，斜线下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到30MB 愿意支付的总价——约45元。

对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？

若规定每 MB 的单价为一块钱，则消费者只愿意购买 20MB （如上图）。假设提供数据服务的成本为 0 ，服务提供商也只能赚到阴影区域这么多钱。

若把单价定到一块五，可以从每个消费者手中赚到 22.5 元钱，这时的单价虽然已经达到了最优值，但获得的利润仍然只有斜线下方面积的 1/2 。

但是，若商家想赚尽每一分钱，那就是放弃按单价收费的办法，直接推出一个 45 元30MB 的套餐。由于每个消费者购买 30MB 的流量所愿意支付的最高价格恰好也就是 45 元，因此消费者将接受这个价格，于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积。这就是电信业务有那么套餐的原因。