消费心理学课程标准

消费心理学》课程标准总学时： 72 学时。

其中理论 50 学时；实践 22 学时适用专业：电子商务、市场营销一、课程性质及任务：《消费心理学》是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体应用。

消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。

随着人们生活水平提高以及社会的进步，消费心理学对于经营者开展市场营销活动的意义越来越大。

本课程的任务是要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。

学生通过本课程的学习，必须正确理解和掌握消费心理学的基本原理和基础知识，并能较好地应用所学原理和知识，解决实际问题。

二、课程设计的理念与思路（一）课程定位《消费心理学》是电子商务与市场营销方向的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。

对于每个从事营销或销售的人而言，拥有足够的消费心理学知识和经验是这个职业的要求。

本课程是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终。

学生通过本课程学习，培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。

本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。

我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。

同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。

本课程的前导课程是：《管理学》、《经济学基础》、《公共关系学》等；后续课程为《客户管理》、《销售管理》、《市场营销原理与实务》、《商务谈判》等。

（二）、课程开发思路本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。

灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。

充分发挥教师的指导作用与学生参与的主体作用，采用了“讨论式” 、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。

变“灌输”为“引导” ，启发学生思考，培养学生“自主学习” 、“协助学习”和“发现式学习”的能力。

变“讲解”为“应用” ，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。

课堂上“精讲少讲” ，课下要求“巧练多练” 。

变“教学”为“研究” ，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。

教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。

三、课程目标（包括能力目标）1.知识目标：要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。

2.能力目标：（1）专业能力目标消费心理学是一门应用性很强的课程，通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。

从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。

（2）、方法能力目标通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。

（3）、社会能力目标通过本课程的学习，可以加深学生对自我的了解，引导学生形成和培养一个良好的心理状态；同时，在教学过程中，还可以强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。

为培养一名高素质的从业者奠定基础。

四、教学内容及要求（一）模块一认识消费心理学〖教学目的与要求〗通过案例的引入，理解消费心理的相关概念；掌握消费心理的研究对象、内容与方法；了解消费心理学的发展历程；能够阐述消费心理学的内涵；能根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架〖重点〗消费心理的相关概念；〖难点〗根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架〖基本内容〗消费及其相关概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗消费及其相关概念2 课时；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程2 课时〖实践教学安排〗实训：调查大学生手机消费情况， 2 课时（二）模块二消费者的心理活动过程〖教学目的与要求〗通过案例的引入，掌握消费者的认知过程及特点；掌握消费者的情绪情感过程及特点：掌握消费者的意志过程及特点。

〖重点〗运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程；〖难点〗运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为。

〖基本内容〗消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、作用及其在营销人员工作中的作用；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素；消费者的意志过程。

〖课时安排〗 8 课时（理论 6 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、作用及其在营销人员工作中的作用；2课时；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素2课时；消费者的意志过程，2课时〖实践教学安排〗实训：对自己的一次购物经历进行描述并进行心理活动过程分析， 2 课时（三）模块三消费者的个性心理〖教学目的与要求〗通过本模块的学习，理解消费者的气质、性格、能力的概念；了解消费者需要动机和行为的定义及其规律〖重点〗阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机的关系〖难点〗针对消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略基本内容〗消费者个性心理特征：气质的概念、类型、顾客气质在购买中的表现；消费者的性格差异：性格的特征、概念以及消费者性格在购买中的表现；消费者能力差异：能力的特征、概念以及消费者能力在购买中的表现；消费者的需要与动机: 需要的概念、分类、需要层次理论、购买动机、购买决策的方式类型及过程、购买行为的分类〖课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗消费者的气质、性格、能力与消费者的需要购买动机各2 课时〖实践教学安排〗实训：进行一次模拟推销策划 2 课时（四）模块四社会因素与消费心理〖教学目的与要求〗掌握政治因素与经济因素对消费心理的影响，消费习俗及消费流行对消费心理的影响。

〖重点〗分析消费习俗的特点及其类型，研究消费习俗对消费行为的影响；〖难点〗研究消费流行对消费心理的影响；〖基本内容〗政治法律与经济环境与消费心理；亚文化与消费心理；消费习俗与消费心理；消费流行与消费心理〖课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗通过案例讲解政治法律与经济环境与消费心理；亚文化与消费心理； 2 课时；消费习俗与消费心理；消费流行与消费心理2 课时〖实践教学安排〗实训：调查消费者收入对家电选购的影响2 课时（五）模块五消费群体与消费心理〖教学目的与要求〗通过本模块的学习各类顾客的消费心理和购买特征；掌握社会阶层对消费心理的影响；掌握不同年龄与性别对消费心理的影响。

〖重点〗具备观察不同年龄、性别、职业等消费群体消费心理的能力；〖难点〗具备针对不同顾客群体消费心理开展营销活动的能力。

〖基本内容〗社会阶层的分类及其对消费心理的影响；家庭生命周期与消费心理、家庭成员与消费心理；不同年龄群体的消费心理特点、不同性别的消费群体消费心理〖课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗社会阶层、家庭与消费心理；消费者群体与消费心理各 2 课时〖实践教学安排〗分组进行不同消费群体的需求差异调查 2 课时（六）模块六产品因素与消费心理〖教学目的与要求〗通过学习要求学生能够掌握顾客对商品心理功能的需求；掌握顾客对新产品情感力度与认同态度、商品命名的心理方法、商标、包装设计心理要求；理解商品主观价格的心理成因。

〖重点〗商品名称、商标、商品包装设计的心理方法；〖难点〗运用商品定价的心理方法〖基本内容〗商品功能与顾客心理、新产品与顾客心理、产品寿命周期与顾客心理；商标与包装设计心理；〖课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗商品功能与顾客心理、新产品与顾客心理、产品寿命周期与顾客心理；商标与包装设计心理；各占 2 课时〖实践教学安排〗实训：电脑营销与购买心理调研 2 课时（七）模块七产品价格与消费心理〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握心理定价、撇脂定价的概念；消费者的商品价格心理功能；消费者心理中的商品价格的阈限。

〖重点〗商品定价的心理策略和商品调价的心理策略；〖难点〗消费者心理中的商品价格的阈限。

〖基本内容〗商品价值的认识功能、自我意识的比拟功能；消费者的价格心理特征、价格变动对消费者心理功能的影响；消费者心中的价格阈限；商品价格的心理策略〖课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗产品价格的心理功能、消费者的价格心理 2 课时；消费者心中的价格阈限；商品价格的心理策略 2 课时〖实践教学安排〗实训：产品价格对消费者心理及行为的影响 2 课时（八）模块八购物环境与消费心理〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握顾客对不同商场类型的需求心理；掌握招牌与橱窗地设计心理，理解商场选址心理；掌握购物场所的环境设计心理及商品陈列的心理要求；掌握现场顾客心理观察能力；在商品销售中对顾客的影响能力；促进顾客购买行为的能力。

〖重点〗运用商场类型与招牌设计心理方法〖难点〗运用商场选址与招牌设计心理方法〖基本内容〗商店选址原则与消费心理；店面橱窗设计与消费心理；购物内部环境与消费心理、影响消费者情绪的店内环境因素〖课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）〖理论教学安排〗商店选址原则与消费心理；店面橱窗设计与消费心理；2 课时；购物内部环境与消费心理、影响消费者情绪的店内环境因素 2 课时〖实践教学安排〗实训：百货店选址调查 2 课时（九）模块九销售服务与消费心理〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握理解掌握售前、售中、售后服务中顾客心理需要与服务心理策略；了解客户的心理类型；掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；掌握推销过程中客户的阶段心理与异议转化；了解客户对谈判的影响，掌握谈判的阶段心理。