消费心理学课程标准

消费心理学》课程标准

总学时： 72 学时。其中理论 50 学时；实践 22 学时适用专业：电子商务、市场营销

一、课程性质及任务：

《消费心理学》是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。随着人们生活水平提高以及社会的进步，消费心理学对于经营者开展市场营销活动的意义越来越大。

本课程的任务是要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。学生通过本课程的学习，必须正确理解和掌握消费心理学的基本原理和基础知识，并能较好地应用所学原理和知识，解决实际问题。

二、课程设计的理念与思路

（一）课程定位

《消费心理学》是电子商务与市场营销方向的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。对于每个从事营销或销售的人而言，拥有足够的消费心理学知识和经验是这个职业的要求。本课程是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终。学生通过本课程学习，培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。

本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。本课程的前导课程是：《管理学》、《经济学基础》、《公共关系学》等；后续课程为《客户管理》、《销售管理》、《市场营销原理与实务》、《商务谈判》等。

（二）、课程开发思路本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习

性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生参与的主体作用，采用了“讨论式” 、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导” ，启发学生思考，培养学生“自主学习” 、“协助学习”和

“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用” ，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲” ，课下要求“巧练多练” 。变“教学”为“研究” ，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。

三、课程目标（包括能力目标）

1.知识目标：

要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。

2.能力目标：

（1）专业能力目标消费心理学是一门应用性很强的课程，通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。

（2）、方法能力目标通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。

（3）、社会能力目标

通过本课程的学习，可以加深学生对自我的了解，引导学生形成和培养一个良好的心理状态；同时，在教学过程中，还可以强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。

四、教学内容及要求

（一）模块一

认识消费心理学

〖教学目的与要求〗通过案例的引入，理解消费心理的相关概念；掌握消费心理的研究对象、内容与方法；了解消费心理学的发展历程；能够阐述消费心理学的内涵；能根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架

〖重点〗消费心理的相关概念；

〖难点〗根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架

〖基本内容〗消费及其相关概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程

课时安排〗 6 课时（理论 4 课时 +实践 2 课时）

〖理论教学安排〗消费及其相关概念2 课时；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程2 课时〖实践教学安排〗实训：调查大学生

手机消费情况， 2 课时

（二）模块二

消费者的心理活动过程

〖教学目的与要求〗通过案例的引入，掌握消费者的认知过程及特点；掌握消费者的情绪情感过程及特点：掌握消费者的意志过程及特点。

〖重点〗运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程；

〖难点〗运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为。

〖基本内容〗消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、作用及其在营销人员工作中的作用；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素；消费者的意志过程。

〖课时安排〗 8 课时（理论 6 课时 +实践 2 课时）

〖理论教学安排〗消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、作用及其在营销人员工作中的作用；2课时；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素2课时；消费者的意志过程，2课时

〖实践教学安排〗实训：对自己的一次购物经历进行描述并进行心理活动过程分析， 2 课时

（三）模块三

消费者的个性心理

〖教学目的与要求〗通过本模块的学习，理解消费者的气质、性格、能力的概念；了解消费者需要动机和行为的定义及其规律

〖重点〗阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机的关系

〖难点〗针对消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略

基本内容〗消费者个性心理特征：气质的概念、类型、顾客气质在购买中的表现；

消费者的性格差异：性格的特征、概念以及消费者性格在购买中的表现；消费者能力差异：能力的特征、概念以及消费者能力在购买中的表现；消费者的需要与动机: 需要的概念、分