第九章分销策略
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
市场营销课件——分销策略 (2)
第三节 终端运作 一、终端调研 二、终端开发
⒈主要方法：深度分销 ⒉基本手段：铺市（新产品、占有率和见货率下降产品） 三、终端拜访 ⒈事前计划：目的、拜访路线、资料、时间 ⒉掌握政策：销售和促销政策 ⒊观察店面 ⒋解决问题 ⒌争取订货 ⒍现场培训 ⒎做好记录 ⒏售后跟踪
四、谈判 ㈠合作方式：⒈租赁专柜⒉买断⒊实销实结 ⒋帐期结算：①帐期３０天②月结３０天 ③月结６０天④保底销售（少于保底补毛利差，甚至下架）
帮助中间商以最佳方式经营：关系营销 “帮中间商赚钱”
第三节 批发商管理
• 一、批发商的选择
㈠选择标准：实力、领域、网络、信誉等
㈡选择策略
• ⒈两步策略：低标准 高标准
• ⒉逆向拉动（倒做渠道）策略
•
消费者 零售商 分销商 经销商
• ㈢寻找途径：招商广告、洽谈会、同业介绍、
替代品中间商、电话查寻、行业杂志、网络
㈣考察：营业执照、地址、身份证件、注册资金、
软硬件设施、业务管理、业务关系、帐款控制
二、厂－－商责权利的规定
㈠标的物的：确切厂名、商标、产品规格、外包装 ㈡代理级别与区域：全球、全国、大区、省级、小区域 ㈢代理期限：投入期－－长 成熟期－－短、多 ㈣结算
⒈付款方式：全额预付、预付部分定金、批结（第１笔 款
□自愿连锁 □零售合作社
管理型垂直通路系统
项目
要求
行业地位 品牌 产品
能力
分销商
强
名牌 受欢迎 产品创新、营销策划能力、领导分销商的权 威性、指导分销商的专业实力（可口的《商 户陈列手册》）、有合作经验与能力 有合适的分销商合作
四、渠道模式设计
五、厂－－商关系设计 • ㈠合作：追求短期利益的松散合作 • “胡萝卜加大棒” 基于销售导向的奖惩 • ㈡合伙：追求长期利益的合作 • 销量、市场建设 结构性扣点或佣金 • ㈢分销规划：追求长期利益的紧密合作
第九章汽车产品的分销策略
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
分销策略课件
缺点
每个层次的同类中 间商较多，使得各 个中间商推销某一 商品不专一，不愿 意花费更多的促销 精力；生产者与中 间商之间是一种松 散关系，在遇到某 些情况时关系容易 僵化，不利于合作。
（2）窄渠道 定义
制造商在某一区 域目标市场上只 选择少数几个中 间商来销售自己 的产品。被选择 的中间商在当地 市场有一定的地 位和声誉。
目标市 场范围 消费者 购买习 惯 市场需 求性质
市场相对集中，采 用短渠道；目标市 场分布广泛，可选 择长渠道。
消费市场人数众多， 分布广泛，宜选择 长渠道。生产者市 场用户相对较少， 分布集中，可采用 直接渠道。
(三)根据生产商条件，选择渠道长度
为了控制分销渠道， 宁愿花费较高的销售 费用，采取短渠道。 如不希望控制分销渠 道，采用较长渠道。 企业控 制渠道 的愿望 企业规模、 声誉和财 力 如果规模大、声誉高、 财力雄厚，则选择短 渠道。经济实力有限 的企业则选择的渠道 较长。 具有较丰富的市场 销售知识与经验， 有足够的销售力量 和储运与销售设施， 采用短渠道。反之， 只能选择较长渠道。
1、直接渠道与间接渠道
按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分生产者→消费者来自直接渠道(零层 渠道）
生产者→零售商→消费者
在产品从生产者转 移到消费者的过程 中，任何一个对产 品拥有所有权或负 有推销责任的机构 ， 就叫做一个渠道层 次。
生产者→批发商→零售商→消费者
间接渠道
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
优点
可以使生产者在 产品销售中充分 利用各类中间商 的职能，发挥他 们各自的优势， 扩大销售，生产 企业本身可以更 好地集中精力搞 好生产。
缺点
会使流通费用增加， 不利于减轻消费者 的价格负担。
分销策略.
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（二）确定营销渠道模式
确定渠道模式，即决策渠道的长度。 渠道长度决策的关键点是选择适合企业
自特点的渠道类型，权衡利弊得失，使 营销渠道产生最理想的销售效益。
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短渠道与长渠道
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...
生产商 生产商
直接渠道模式 零售商
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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（四）确定渠道成员的条件和义务
即制定“贸易关系组合”协议，协议主 要涉及价格政策、销售条件、地区权利 以及每一方为对方提供的服务及应尽的 责任义务。
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短渠道模式
顾客 顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
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零售商
顾客
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（三）确定中间商的数目
宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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第二节 中间商
一、中间商的含义 二、批发商 三、零售商
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一、中间商的含义
中间商是指处于生产者和消费者之间，参 与产品交易活动，促进买卖行为发生和 实现的具有法人资格的经济组织或个人。
分类 流通过程中所起的作用:批发商和零售商 是否拥有商品所有权:经销商和代理商
9-第九章 汽车分销策略
三、分销渠道的功能
分销渠道是一个多功能系统，作为连接制造商与消费者 的分销渠道，经销商除了积极促进产品销售、提供优质服务 和完成厂商委托的其他事务外，还应协助实物、信息、资金、 所有权、促销等五种营销流在厂商和消费者之间实现顺畅的 传递(图9-4)。
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四、分销渠道的设计
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六、汽车直销模式的营运与管理
１. 汽车直销模式奉行的理念特征 (１)产品概念被颠覆 (２)制造模式被颠覆 (３)服务模式被颠覆 (４)营利模式被颠覆 (５)顾客体验被颠覆 (６)产业生态被颠覆
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六、汽车直销模式的营运与管理
２. 汽车直销模式的渠道特征 １)根据职能分离原则，设置不同类型和不同层次的网点。 ２)通过直销ꎬ汽车厂商实现零库存和统一零售价目标 ３)对部分渠道网点采取“直营 ＋ 其他模式”的建设营运方式 ４)注重顾客体验和大数据为销售终端赋能 ５)注重不同类型网点的具体选址
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３. 经销商的培训与激励 培训的对象包括： 经销商各层次的管理人员和业务人员 培训内容包括： 管理技巧、运营规范、有关车型的销售与技术服务知识、 会计、财务、信息管理、配件等后勤业务知识等 激励措施： （1）报酬激励； （2）法律激励； （3）技术激励； （4）品牌激励。
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逆向物流主要源于：
①消费者权益保护；②再制造；③资源回收。
逆向物流的类型包括:
①根据实施逆向物流行为主体的主被动关系，可将逆向物流划分为 退货物流和回收物流；
②根据返回品是产品还是包装材料，可将逆向物流划分为产品的逆 向物流和包装物的逆向物流。
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谢谢观看！
第9章分销策略
费用；Ｖ：总变动仓储费用；Ｓ：因延迟分销所造 成的销售损失的总机会成本 2.物流系统的选择 （1）单一工厂，单一市场（工厂设在市场的中央） （2）单一工厂，多个市场 ①直接运送产品至顾客 ②直接运送产品至靠近市场的仓库 （3）多个工厂，多个市场 选择合理的位置，多个工厂、多个仓库组成物流
系统
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四、物流现代化
12
二、零售商店的类型
1.零售的含义
是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人
及非商业性用途的活动。
2.有店铺零售商
(1)百货商店
(2)专业商店
(3)超级市场
(4)折扣商店
(5)廉价零售商 (6)样品目录陈列室
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货
市场 综合
利
式商
业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
企业预期达到的顾客服务水平及中间商应 执行的职能 2.明确各种渠道方案
确定中间商的类型与数目；规定渠道成员 的特定任务 3.评估各种渠道方案
评估标准： （1）经济性；（2）控制性；（3）适应性
课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道： 化妆品；报纸、刊物；机床
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第三节 分销渠道管理决策 一、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 2.培训渠道成员 3.激励渠道成员 4.评估渠道成员 5.调整渠道成员 二、窜货现象、原因及其整治 1.窜货是指经销商置经销协议和制造
渠
道 制造商 宽
窄
比 较 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
6
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
系统
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四、物流现代化
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二、零售商店的类型
1.零售的含义
是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人
及非商业性用途的活动。
2.有店铺零售商
(1)百货商店
(2)专业商店
(3)超级市场
(4)折扣商店
(5)廉价零售商 (6)样品目录陈列室
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货
市场 综合
利
式商
业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
企业预期达到的顾客服务水平及中间商应 执行的职能 2.明确各种渠道方案
确定中间商的类型与数目；规定渠道成员 的特定任务 3.评估各种渠道方案
评估标准： （1）经济性；（2）控制性；（3）适应性
课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道： 化妆品；报纸、刊物；机床
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第三节 分销渠道管理决策 一、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 2.培训渠道成员 3.激励渠道成员 4.评估渠道成员 5.调整渠道成员 二、窜货现象、原因及其整治 1.窜货是指经销商置经销协议和制造
渠
道 制造商 宽
窄
比 较 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
第九章国际市场分销渠道策略
生产者 消费者 直 销 一级分销渠道
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
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9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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适应标准
对适应市场变化的能力
2020/11/28
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案例：宝洁的无逢营销渠道
无逢营销渠道：为提高整条营销渠道的服务质量， 从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中 的个成员组织打破原有的组织边界，在多层面的 基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中一 样工作的营销方法，这里即包括制造型企业与经 销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与 零售商之间的联盟
第十章 分销策略
渠道概述 渠道选择 渠道管理
2020/11/28
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第一节 渠道概述
定义：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织
渠道术语 经纪人：联系买卖双方，没有存货，参与融资和承担风险 服务商：参与分销，不拥有商品所有权，不采购和销售 制造商代表：代表几家制造商并销售商品 经销商：购买商品再销售，有商品所有权 代理商：没有商品所有权 零售商：向最终消费者出售商品和服务 批发商：为再出售或商业用途而出售商品或服务
横向营销系统：同一层级上的两家企业联合起来开拓新出现的营销机会 混合营销系统：单个企业建立两个或两个以上的营销渠道以进入一个或
多个细分市场
2020/11/28
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第二节 渠道选择
从消费者角度 从产品特性 其他特性 主要渠道选择方案
一个地区选择一家分销商，分销商不得代理其他产品
2020/11/28
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对主要渠道选择的评估
经济标准
销售量：谁的销售量更大，销售队伍？分销商？ 销售量成本：分销商固定成本小，变动成本大，销售队
伍反之
销售量与成本：
控制标准
对渠道的控制能力
——斯特恩
2020/11/28
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无逢营销渠道具体策略
合理分工：首先对经销商的规模、财务实力、仓储能力、运输能力、 销售额、商誉、客户结构等进行考核，客户结构：较为完善的，有 一定深度和广度的客户网络，客户网络包括一定数量和层次的二级 批发商和零售商
工业品分销渠道 零级：制造商——用户 一级：制造商——批发商——用户 一级：制造商——代理商——用户 二级：制造商——代理商——批发商——用户
2020/11/28
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制造商和中间商的责任和义务
资金：购货、回款 价格 售后服务 促销 运输、库存 终端
2020/11/28
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从消费者角度
渠道——便利 消费者选择渠道的影响因素
便利、快捷 值得信赖 购买形式 售后服务 购后保证 交付时间：立即交货或愿意等待 一览子购物或专买 价格 专家建议
2020/11/28
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仅仅几年过去了，飞利浦就意识到依靠巨大差价建立的分销网络将 不得不面临一次改革，也就在这是飞利浦陷入了矛盾之中。
问题：
1、随着国内低价照明产品的崛起，价格逐渐成了制胜之道，为了赢得 市场，飞利浦不得不压低零售价，经销商的毛利于是随之缩减，巨大 的差价优势已成过往烟云，靠什么去推动经销商的积极性
2020/11/28
“你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买得很 好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此健康 是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，我 们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象” 姜庆告诉记者，薇 姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场 之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调 查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药 店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正 是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性 的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。 这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专 业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效 果。
2020/11/28
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渠道的流程
实物流 所有权流 资金流 信息流 促销流
2020/11/28
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渠道的类型
消费品分销渠道模式 零级：制造商——消费者 一级：制造商——零售商——消费者 二级：制造商——批发商——零售商——消费者 二级：制造商——代理商——零售商——消费者 三级：制造商——批发商——中转商——零售商——消费者
2020/11/28
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渠道动态
纵向营销系统：由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关的生产部门和分配部门组 合成 管理式垂直营销系统：不通过共同所有权或契约而是以某一方的规模和 权力来协调生产和销售的连续阶段的一种形式 契约式纵向管理系统：不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结 合为一体，以取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果
8
案例：把化妆品买到药店（VICHY薇姿）
“三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名 列消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。”法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿 品牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于 进入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营 销这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。
摘自《中国经营报》2001。10。23，9版
2020/11/28
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消费者渠道偏好调查
偏好
渠道 销售代表
我已通过这 种渠道购买
我还没有使 用它，但有 可能使用
如果提供了 这种方式， 我会考虑
我决不会使 用这种方式
购买
专卖店
百货商店 邮购
ห้องสมุดไป่ตู้
2020/11/28
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第三节 渠道管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员
2020/11/28
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选择渠道成员
接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与储存措施 中间商的财务状况 企业管理能力 客户结构
保持长期的合作伙伴关系
2020/11/28
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案例：改造中的博弈：飞利浦照明VS经销商
1992 年，飞利浦照明进入中国，为打开市场，飞利浦急需找到一 批经销商替自己鸣锣开道。飞利浦产品的价格几乎是国内产品的十倍， 且需现金交易，当时飞利浦希望有50%以上的快速增长率，不能选择 保守的经销商和没有资金的经销商。经销商批发飞利浦的毛利相当高， 有些产品高达100%，而国内同期产品只有5-10%的微利，重赏之下 必有勇夫，国内经销商纷纷揭竿而起，举飞利浦大牌满中国吆喝。经 销商兴高采烈，飞利浦则拍手称快。飞利浦不费吹灰之力就打开了中 国市场，建立了分销体系，让国内的照明企业眼红不已。飞利浦可以 安坐隆中，完全不必为任何开发终端用户之类的事情发愁，由经销商 利用他们的资金和网络推动产品的销售，而飞利浦则每年坐收3-4亿 的销售额，没有过期的应收款，没有买不出去的库存积压。
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产品生命周期
引入期：专业渠道 成长期：高销售额渠道，百货、连锁店 成熟期：低成本渠道，大众化商店、超市 衰退期：更低成本渠道，邮购，
2020/11/28
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其他特性
中间商特征 企业特性：规模、 竞争者渠道 环境因素 法律：如传销在中国是违法的
一体化营销改造计划：帮助经销商进行宝洁式的改造，在经销商的 与营销有关的职能部门里建立与宝洁公司相关部门类似的组织机构 和运作方式，确立双方合作的接口，以便协调冲突
零售商教育政策：零售商通常只与经销商直接联系，但宝洁与会对 其影响。宝洁在各销售区域雇佣当地人作为促销员（非正式员工）， 定期拜访零售商（每月一次），向零售商宣传产品特点，传授促销 技巧、POP陈列技巧，同时向宝洁反馈市场信息
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2020/11/28
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分销渠道的选择策略
直接销售渠道：销售代表和区域销售队伍 间接销售渠道：借助中间商 直接营销：电话营销、直接邮购、因特网等 广泛分销策略
日用品和工业品中的标准化、通用化程度高的产品 有选择的分销策略
在一定的市场中选择少数几个中间商。适用于消费品中选 购品、特殊品和工业品中的零件。消费者较重品牌 独家专营的分销策略
最初，其只在一些专业媒体和时尚杂志上做专栏文章，薇姿专业小医 生的形象可爱又亲切，容易给人留下深刻印象，文章都是针对皮肤保养、 皮肤护理等方面的内容，因此十分受女性尤其是年轻白领的喜爱。这种 策略的长期性保证了薇姿在消费者心中建立专业、可靠、权威的品牌形 象，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持