第六章消费者的情绪情感和意志过程
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（4）悲哀：失去自己心爱的对象或自己所 追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。 （5）喜爱：指对象满足需要所产生的情绪 体验。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的分类
– 2、根据发生的强度、速度、持续时间 （1）心境：比较微弱、平静而持续一定 时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而 弥散。 分为：暂时心境和主导心境。 （2）热情：强有力的、稳定而深厚的情 绪体验。 （3）激情：猛烈的、迅速爆发而短暂的 情绪体验。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的作用
– 1、情绪情感对生理的影响 – 2、情绪情感对认知能力的影响
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
– 一、情绪的早期理论 1、詹姆斯—兰格理论
观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而 生理反应进一步导致情绪体验的产生。
2020/7/13
第二节 消费者的意志过程
• 消费者主要意志品质及对行为的影响
– 意志品质是消费者意志的具体体现。 – 消费者具有坚强的意志品质，是克服不利
因素及困难，完成购买决定的重要心理机 能保证。消费者的意志品质主要表现有： (1)意志品质的自觉性； (2)意志品质的果断性； (3)意志品质的自制性； (4)意志品质的坚韧性
2020/7/13
沙赫特－辛格理论图解
刺激情境 （如路遇暴徒）
情境的认知评价 （暴徒危险）
对生理变化的
生理上表现反应
认知解释
（逃跑、心跳等） （因恐惧而心跳）
情绪表达 （恐惧反应）
2020/7/13
不能解释的 身体反应
几种情绪理论的比较：
一般常识：“我颤抖是因为我害怕” 詹姆斯—兰格：“我害怕是因为我颤抖”
第六章消费者的情绪情感和意志过程
本章概要：
• 第一节 消费者的情绪情感过程 • 第二节 消费者的意志过程
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 一、消费者情绪与情感的概念
– 情绪和情感是消费者判断客观事物 符合主体需要的程度而产生的态度 和内心体验，它是消费者对客观事 物与自己需要之间关系的反映。
• 一、意志涵义及特征
– 意志就是指消费者自觉地确定购买目的并 主动支配、调节其购买行动，努力克服各 种困难，实现预定购买目标的心理过程。
– 消费者心理活动的意志过程有两个基本特 征： (1)自觉目的性； (2)坚持性。
2020/7/13
第二节 消费者的意志过程
• 消费者购买行为的意志过程
– 消费者做出购买决策的阶段； – 消费者执行决策方案阶段； – 消费者执行决策方案后的意志检验阶段。
2020/7/13
小思考：
• 强烈的快乐状态，对人的认知能力和体 力有什么影响？ 根据心理学的研究成果，强烈的激动状 态对人解决中等以上难度问题的认知能 力构成负面影响。就是说在这种条件下 ，强烈的激动状态会降低人的认知能力 。 通常情况下，愉快的情绪对人的体力有 增力作用。
2020/7/13
Biblioteka Baidu
第二节 消费者的意志过程
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
–情绪和情感都属于人的感情方面；
– 情绪受已形成的情感的影响和制约；
– 情感又总是体现在情绪之中；
– 从某种意义上说，情绪是情感的外在表现
，情感是情绪的本质内容；
– 在日常生活当中，人们对情绪和情感并不 做严格区分。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
– 一、情绪的早期理论 2、坎农—巴德学说
情绪的中心不在外周神经系统，而在中 枢神经系统的丘脑。 情绪体验和生理变化是同时发生的，它们 都受到丘脑的控制。
2020/7/13
坎农－巴德理论图解
引起知觉的 刺激情境 （如路遇暴徒）
神经系统将 信息同时传到
大脑与身体
生理上表现 出反应
（逃跑心跳等）
2020/7/13
–情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮 、饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要 相联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等 ；
–情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现， 情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感 则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密 切联系，所以持续的时间相对比较长。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的分类
– 3、根据情感的社会内容的性质 （1）道德感：人们根据一定的道德标准 ，评价自己和别人的言行、思想、意图时 产生的情感体验。 （2）理智感：人们在获取知识的活动时 所产生的情感体验。 （3）美感：对客观现实及其在艺术中的 反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验 。
2020/7/13
为何他（她）来赴晚宴
2020/7/13
– 注射药物（肾上腺素），告知为维生素。 – 向被试说明注射后的不同反应：一组是注射激素的
正确反应，如手颤、面部发热等；二组是错误说明 如手脚会有点麻痒，没其他反应；三组不做说明。 – 分别进入两种环境，一种是惹人发笑的愉快情境； 一种是惹人发怒的情境。
• 结果：
– 二、三组被试愉快环境中愉快；愤怒环境中愤怒； 第一组没有愉快或愤怒的表现和体验。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 五、情绪的外部表现—表情：
– 3、言语表情—情绪在言语的音调、强度 、节奏和速度方面会表现出来，称为言语 表情。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 六、影响消费者情绪情感的主要因素
– 购物环境的影响； – 商品因素的影响； – 营销服务的影响； – 身体状况的影响。
• 二、情绪、情感的特点
– 1、情绪情感的两极性； 肯定性和否定性；积极（增力的）和消极 （减力的）；紧张和轻松；激动和平静； 强与弱。
– 2、情绪情感的扩散性
内扩散和外扩散。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的分类
– 1、根据情绪情感的性质 （1）快乐：在追求并达到所盼望的目的时所产 生的情绪体验。 （2）愤怒：由于防碍目的达成而造成紧张积累 所产生的情绪体验。 （3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体 验。
情绪表达 （恐惧反应）
大脑觉知 情境的性质 （暴徒危险）
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
– 二、情绪的认知理论 1、阿诺德的“评定—兴奋”说
观点： ①刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出 现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价， 情绪产生的过程是刺激情景——评估——情绪。 ②情绪的产生是大脑皮层和皮下组织协同活动的 结果，大脑皮层的兴奋是情绪行为的最重要的条 件。
2020/7/13
几种情绪理论的比较：
坎农－巴德：“这个狗使我颤抖和感到害怕”
沙赫特：“我认为我的颤抖和害怕是因为我意识 到了这个情境的危险。”
2020/7/13
测谎仪 及其记录
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 五、情绪的外部表现—表情：
– 1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌 肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态 。
2020/7/13
喜：布什总统上班第一天
2020/7/13
悲：“库尔克斯”号航母沉没之后
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 情绪与情感的关系（区别与联系）
–情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象 ；而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现 象；
–情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到 某个年龄阶段后才产生；
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
– 二、情绪的认知理论 2、沙赫特的两因素情绪理论 观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素 ：一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如 心率加快；二是个体必须对生理状态的变化 进行认知性的唤醒。
2020/7/13
沙赫特实验
• 被试：三组大学生 • 程序：
①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。 ②兰格：情绪是内脏活动的结果。
2020/7/13
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
2020/7/13
情绪经验 （恐惧反应）
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
2020/7/13
面部表情
2020/7/13
人与自然
2020/7/13
人与自然
2020/7/13
人与自然
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 五、情绪的外部表现—表情：
– 2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的 一种方式，其中以手、足的动作最明显。
值得注意是，不同民族、不同 文化背景的人，在面部表情上大 体一致，而在身段表情上存在差别
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的分类
– 2、根据发生的强度、速度、持续时间 （1）心境：比较微弱、平静而持续一定 时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而 弥散。 分为：暂时心境和主导心境。 （2）热情：强有力的、稳定而深厚的情 绪体验。 （3）激情：猛烈的、迅速爆发而短暂的 情绪体验。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的作用
– 1、情绪情感对生理的影响 – 2、情绪情感对认知能力的影响
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
– 一、情绪的早期理论 1、詹姆斯—兰格理论
观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而 生理反应进一步导致情绪体验的产生。
2020/7/13
第二节 消费者的意志过程
• 消费者主要意志品质及对行为的影响
– 意志品质是消费者意志的具体体现。 – 消费者具有坚强的意志品质，是克服不利
因素及困难，完成购买决定的重要心理机 能保证。消费者的意志品质主要表现有： (1)意志品质的自觉性； (2)意志品质的果断性； (3)意志品质的自制性； (4)意志品质的坚韧性
2020/7/13
沙赫特－辛格理论图解
刺激情境 （如路遇暴徒）
情境的认知评价 （暴徒危险）
对生理变化的
生理上表现反应
认知解释
（逃跑、心跳等） （因恐惧而心跳）
情绪表达 （恐惧反应）
2020/7/13
不能解释的 身体反应
几种情绪理论的比较：
一般常识：“我颤抖是因为我害怕” 詹姆斯—兰格：“我害怕是因为我颤抖”
第六章消费者的情绪情感和意志过程
本章概要：
• 第一节 消费者的情绪情感过程 • 第二节 消费者的意志过程
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 一、消费者情绪与情感的概念
– 情绪和情感是消费者判断客观事物 符合主体需要的程度而产生的态度 和内心体验，它是消费者对客观事 物与自己需要之间关系的反映。
• 一、意志涵义及特征
– 意志就是指消费者自觉地确定购买目的并 主动支配、调节其购买行动，努力克服各 种困难，实现预定购买目标的心理过程。
– 消费者心理活动的意志过程有两个基本特 征： (1)自觉目的性； (2)坚持性。
2020/7/13
第二节 消费者的意志过程
• 消费者购买行为的意志过程
– 消费者做出购买决策的阶段； – 消费者执行决策方案阶段； – 消费者执行决策方案后的意志检验阶段。
2020/7/13
小思考：
• 强烈的快乐状态，对人的认知能力和体 力有什么影响？ 根据心理学的研究成果，强烈的激动状 态对人解决中等以上难度问题的认知能 力构成负面影响。就是说在这种条件下 ，强烈的激动状态会降低人的认知能力 。 通常情况下，愉快的情绪对人的体力有 增力作用。
2020/7/13
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第二节 消费者的意志过程
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
–情绪和情感都属于人的感情方面；
– 情绪受已形成的情感的影响和制约；
– 情感又总是体现在情绪之中；
– 从某种意义上说，情绪是情感的外在表现
，情感是情绪的本质内容；
– 在日常生活当中，人们对情绪和情感并不 做严格区分。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
– 一、情绪的早期理论 2、坎农—巴德学说
情绪的中心不在外周神经系统，而在中 枢神经系统的丘脑。 情绪体验和生理变化是同时发生的，它们 都受到丘脑的控制。
2020/7/13
坎农－巴德理论图解
引起知觉的 刺激情境 （如路遇暴徒）
神经系统将 信息同时传到
大脑与身体
生理上表现 出反应
（逃跑心跳等）
2020/7/13
–情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮 、饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要 相联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等 ；
–情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现， 情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感 则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密 切联系，所以持续的时间相对比较长。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的分类
– 3、根据情感的社会内容的性质 （1）道德感：人们根据一定的道德标准 ，评价自己和别人的言行、思想、意图时 产生的情感体验。 （2）理智感：人们在获取知识的活动时 所产生的情感体验。 （3）美感：对客观现实及其在艺术中的 反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验 。
2020/7/13
为何他（她）来赴晚宴
2020/7/13
– 注射药物（肾上腺素），告知为维生素。 – 向被试说明注射后的不同反应：一组是注射激素的
正确反应，如手颤、面部发热等；二组是错误说明 如手脚会有点麻痒，没其他反应；三组不做说明。 – 分别进入两种环境，一种是惹人发笑的愉快情境； 一种是惹人发怒的情境。
• 结果：
– 二、三组被试愉快环境中愉快；愤怒环境中愤怒； 第一组没有愉快或愤怒的表现和体验。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 五、情绪的外部表现—表情：
– 3、言语表情—情绪在言语的音调、强度 、节奏和速度方面会表现出来，称为言语 表情。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 六、影响消费者情绪情感的主要因素
– 购物环境的影响； – 商品因素的影响； – 营销服务的影响； – 身体状况的影响。
• 二、情绪、情感的特点
– 1、情绪情感的两极性； 肯定性和否定性；积极（增力的）和消极 （减力的）；紧张和轻松；激动和平静； 强与弱。
– 2、情绪情感的扩散性
内扩散和外扩散。
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 三、情绪、情感的分类
– 1、根据情绪情感的性质 （1）快乐：在追求并达到所盼望的目的时所产 生的情绪体验。 （2）愤怒：由于防碍目的达成而造成紧张积累 所产生的情绪体验。 （3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体 验。
情绪表达 （恐惧反应）
大脑觉知 情境的性质 （暴徒危险）
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
– 二、情绪的认知理论 1、阿诺德的“评定—兴奋”说
观点： ①刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出 现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价， 情绪产生的过程是刺激情景——评估——情绪。 ②情绪的产生是大脑皮层和皮下组织协同活动的 结果，大脑皮层的兴奋是情绪行为的最重要的条 件。
2020/7/13
几种情绪理论的比较：
坎农－巴德：“这个狗使我颤抖和感到害怕”
沙赫特：“我认为我的颤抖和害怕是因为我意识 到了这个情境的危险。”
2020/7/13
测谎仪 及其记录
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 五、情绪的外部表现—表情：
– 1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌 肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态 。
2020/7/13
喜：布什总统上班第一天
2020/7/13
悲：“库尔克斯”号航母沉没之后
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 情绪与情感的关系（区别与联系）
–情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象 ；而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现 象；
–情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到 某个年龄阶段后才产生；
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
– 二、情绪的认知理论 2、沙赫特的两因素情绪理论 观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素 ：一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如 心率加快；二是个体必须对生理状态的变化 进行认知性的唤醒。
2020/7/13
沙赫特实验
• 被试：三组大学生 • 程序：
①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。 ②兰格：情绪是内脏活动的结果。
2020/7/13
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
2020/7/13
情绪经验 （恐惧反应）
第一节 消费者的情绪情感过程
• 四、情绪的理论
2020/7/13
面部表情
2020/7/13
人与自然
2020/7/13
人与自然
2020/7/13
人与自然
2020/7/13
第一节 消费者的情绪情感过程
• 五、情绪的外部表现—表情：
– 2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的 一种方式，其中以手、足的动作最明显。
值得注意是，不同民族、不同 文化背景的人，在面部表情上大 体一致，而在身段表情上存在差别