“锦绣江南”项目营销规划报告文件

“锦绣江南”项目营销策划报告

一期营销推广战略构架

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司

报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二000年九月

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第一部分：产品研究

一、地段

1、地理位置

本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示：

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经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！

实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。

社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m 2

上下，

这与本案定位有明显

差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！

然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。

鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！

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2、交通

本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。

本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。

本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。

交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！

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交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：

明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。

暗线――本项目对面“虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供

依据。

对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！

二、配套

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