文化旅游节策划方案

三坊七巷文化旅游营销策划

一、背景分析

福州自汉始，先后建成了冶城、子城等六次城垣，城市由北向南扩展，整个布局，以屏山为屏障，于山、乌山相对峙，以南街为中轴，两侧成坊成巷，讲究对称，逐步形成三坊七巷一条街（“街”指南后街）。

“三坊七巷”形成于唐王审知罗城，罗城南面以安泰河为界，政治中心与贵族居城北，平民居住区及商业区居城南，同时强调中轴对称，城南中轴两边，分段围墙，这些居民成为坊、巷之始，也就是形成了今日的三坊七巷。

在这个街区内，坊巷纵横，石板铺地；白墙瓦屋，曲线山墙、布局严谨，匠艺奇巧；不少还缀以亭、台、楼、阁、花草、假山，融人文、自然景观于一体正房、后房窗以双层通长排窗为多，底层为固定式，上层为撑开式或双开式。正房的主门朝大厅敞廊，多为4开式，门上雕有丰富的图案花饰，以增添大厅的气派。“谁知五柳孤松客，却住三坊七巷间”，三坊七巷人杰地灵，出将入相的所在，历代众多著名的政治家、军事家、文学家、诗人从这里走向辉煌，有的坊名、巷名就可看出当年的风姿和荣耀。福州市三坊七巷，作为中国在都市中心保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区，在首届“中国十大历史文化名街区评选”中，以高票获选“中国十大历史文化名街区”。

2009年7月19日，“中国历史文化名街·福州三坊七巷”在福州南后街举行了隆重的揭牌仪式。

（一）大背景旅游市场的发展趋势和特点：

1.散客迅速上升，团队比重大幅度下降

2.主题文化旅游将迅速崛起，它区别于传统的文化旅游，而是有主题的。

3.观光型旅游为主向文化娱乐型旅游为主转变。

4.旅游者追求有更多的参与性活动。

5.旅游活动将朝着大众化的方向发展。

（二）文化旅游的特点分析

文化旅游体现了文化事业在旅游经济发展方向上的外延和文化行业本身所具有的产业特质，体现了旅游业对文化的依附性和它本身所具有的文化属性，呈现给旅游主体的是旅游景观的文化魅力、文化包容、文化辐射，并以此来感染、熏陶游客。有以下特点：

1.文化旅游中蕴藏着巨大的经济潜能；

2.规模化的市场需求为文化旅游提供了良好的发展条件；

3.文化旅游是旅游业创名牌，提高竞争力的撒手锏：文化具有地域性、民族性、传承性等特点，往往为一个国家或地区所独有，很难模仿、复制，因此在旅游竞争中减少了可比性，具有垄断地位，易形成强有力的竞争力，易于创出自己的特色与品牌效应，一经推出就成变拳头产品。

4.文化旅游的个性程度是衡量旅游业是否发达的重要标志。

（三）三坊七巷有形文化现状

1.建筑物现状

三坊七巷建筑修建年代久远，片区面积较大，建筑密度高，覆盖率大，多为木结构或砖木结构，而福州地处亚热带，气候炎热潮湿，加之台风洪水等恶劣气候情况较为频繁，导致建筑物大多破旧。随着居住人口的增加（目前三坊七巷内住着1.5万多人，人口密度为3.7万人／平方公里以上，已超负荷运转），新的生活方式的引入，电线杆林立，电线乱拉，建筑物外墙面随意安装空调设备，许多文物保护单位里都居住着几户人家，居民大部分不拥有这些房屋的产权，对老屋的维护自然也毫无兴趣，违章搭建严重，基础设施落后，消防设施配套不全，许多古建筑存在着塌、蛀、漏的情况。

2.坊巷空间格局现状

三坊七巷门罩、马头墙大都是一副残破的景象，雕刻装饰更是残缺不齐，少有几处保存还算完整的，一些名宅的门牌被随意涂改，严重破坏了坊巷空问效果。最北侧的杨桥巷在民国初期就被辟为马路，南侧的光禄坊和吉庇巷也在二十世纪三十年代被辟为马路，衣锦坊又被拆了半坊，现在的三坊七巷实际只余“二坊五巷”。然而，三坊七巷的基本尺度还是大致保留下来，并且和街区之外的街道、商厦的大尺度形成强烈的对比，在这个福州市最繁华的商业区，三坊七巷的巷道里仍然保留了相对幽静与古朴的空间感受。

（四）三坊七巷无形文化现状

1.文化传统遗存现状

三坊七巷的中轴南后街现在多是经营低档服装，另外还有一些殡葬用品；原来的闽剧、评书基本销声匿迹；衣锦坊的水榭戏台木板摇摇欲坠，看戏的楼阁剩下断垣残壁。只是在南后街的北段，近春节的时候热热闹闹地卖起了对联、花灯、剪纸等，红红火火；在南后街有一家“米家船”老字号店，专卖书画用品；黄巷里有一家“二宜轩裱褙店”；安民巷中有鼓楼区文化馆；宫巷里有“虚静堂裱褙店”，设有少年儿童国画培训班，又是福建省风土书画研究院学术部所在地……透过这些，依稀还能看到三坊七巷悠远的文化烙印。

2.坊巷居民生活现状

三坊七巷里的生活节奏与喧嚣的东街口核心商业区相比依然是比较缓慢的，依然保持着一些坊巷生活，如：在巷子里仍然开着小店，卖些福州地方小吃；有坐在巷子边修鞋的；还有把水果用自行车载了停在巷子里卖的，两者形成强烈反差。

（五）三坊七巷历史文化旅游开发存在的问题

1.城市的发展与旅游资源的开发缺乏强烈的文化意识

城市发展的文化意识是指城市决策者、管理者、规划者在城市建设中能够用文化发展观来规划、指导城市发展布局，凸显城市的文化特色和文化魅力，能够充分发挥文化在城市发展中的作用，使城市因为拥有丰富的文化色彩和厚实的文化底蕴而走上可持续发展之路。正是这种城市发展的文化意识的缺席，忽略文化旅游资源所蕴涵的文化的、精神的、科研的价值，才严重忽视了三坊七巷的文化意义和文化价值，从而没有充分发挥出历史文化资源对城市发展、对城市旅游产业发展应有的作用。

2.历史文化旅游资源错位开发

1993年，在福州大规模的房地产开发潮中设计的改建规划，把已确定的要保护的明清民居全划出来完整地保留，而把其他民宅全部拆除。规划在坊巷的四周盖一圈３８层的高层住宅，小区中央设计一幢巨大的中央商场，其他是绿化用地，衣锦坊就是在这股开发浪潮中永远消失了半个坊。所幸这个方案由于种种原因未得以全部实施，否则整个三坊七巷的坊巷格局将全被破坏，留下只是孤零零的一幢幢文保单位，这是由于对历史文化旅游资源特质缺乏认识而导致的错位开发。历史文化旅游资源开发是一个整体，应该让景观和它的历史、环境协调起来，让资源价值持续保持，而不是简单地为开发而开发，或是孤立地为保护而保护，文化旅游资源具有脆弱性和不可再生性特点，破坏和保护都是一个累积的渐变过程，一旦被破坏，很难恢复，甚至永远不能恢复。

3.历史文化积淀挖掘不深

手工艺品、美食、传统、历史、建筑这些文化要素，无论是不是特别呈现给游客，都是重要旅游吸引物，对旅游市场开发有很强的影响力，但目前三坊七巷许多珍贵的历史旅游资源尚未开发或处在粗放经营阶段，许多有价值的旅游资源没有得到有效的挖掘与利用，整体优势没有充分地体现出来，形成的产品在国内外旅游市场上的开拓性弱，在改善福州以往旅游整体形象不鲜明、特色不突出、旅游吸引力差等方面的作用不显著。总体来说，三坊七巷历史文化旅游开发深度远远不够。

（六）三坊七巷文化旅游营销的策划