市场营销学-7

二、目标市场战略
2. 差异性营销战略
营销计划A

细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B
细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
2.
二、目标市场战略
2. 差异性营销战略
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本节课主要内容：
1. 2. 3. 4.
市场细分
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本章结构提示：
•
描 绘 细 分 市 场 的 结 构
•
确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
•
选 择 目 标 细 分 市 场
•
评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
3. 市场定位的方式
1．避强定位
2．迎头定位 3．重新定位
3. 市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
3. 市场定位的战略
1．产品差别化战略
2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略
5．形象差异化战略
本节课主要内容：
1. 2. 3. 4.
市场细分
本节课主要内容：
1. 2. 3. 4.
市场细分
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本节课主要内容：
2.
市场选择
2.
一、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化
5．市场全面化
2.
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场集中化
儿童
市
青年
老年
场
本节课主要内容：
1. 2. 3. 4.
市场细分
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本节课主要内容：
3.
市场定位
3. 市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在细分市场上所
处的地位和顾客对产品某些属性的重视
程度，塑造出本企业产品、形象的活动 过程。
上节课主要内容：
1. 2. 3.
市场营销调研
市场需求量的测量和预测 市场营销信息系统
市场营销调研的步骤
确定问题和 研究目标
制定调 研计划 提出结论
收集信息 分析处 理信息
2
第8讲 目标市场营销战略
系 部：12财务管理 授课老师：张茹秀 电子邮件：zhangruxiu@xmut.edu.cn
本节课主要内容：
2.
二、目标市场战略
1．无差异性营销战略
营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行 细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整 体市场。
2.
二、目标市场战略
1．无差异性营销战略
成本的经济性；
顾客的满意度低；
适用范围有限。
2.
2.
二、目标市场战略
3. 集中性营销战略
专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节 省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业
பைடு நூலகம் 2.
三、影响目标市场战略的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
1. 2. 3. 4.
市场细分
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本节课主要内容：
1.
市场细分
1.
市场细分的概念
市场细分
—以消费需求的某些特征或变量为依据，区分 具有不同需求的顾客群体的过程。
1.
市场细分的产生与发展
大众营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
1.
市场细分的作用
1 ．有利于发现市场机会 2 ．有助于掌握目标市场的特点 3 ．有利于制定市场营销组合策略 4 ．有利于提高企业的竞争能力
1.
市场细分的原理
市场细分就是“同中求异，异中求 同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
1.
市场细分的原理
有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞 争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买
者；
市场营销费用大幅度增加。
2.
二、目标市场战略
3. 集中性营销战略

细分市场A
细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［1］
AC尼尔森在北京、上海和广州进行了一项 电脑辅助电话访问调查。1500多名消费者被 问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷 、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏 好的品牌以及认为应该支付的价格
营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［2］
乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术 和新潮的东西； 以质量为第一位，愿意花钱买高质量 的品牌
中国有5类消费者：
敢于冒险者 努力耕耘者 14% 22% 27%
价格至上者 潮流追随者 时代落伍者
26% 10%
讲究物有所值，为买得合算情愿等到 商品降价
容易受到广告影响；
也要买品牌，但国内外品牌区别不大
1.
市场细分的原则
市场细分的原则 1．可衡量性 2 ．可实现性
3 ．可盈利性
4 ．可区分性
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
2.
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
选择专业化
产
儿童
青年
老年
市
场
2.
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产品专业化
儿童
青年
老年
市
场
2.
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场专业化
儿童
青年
老年
市
场
2.
产
市场全面化
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
2.
二、目标市场战略
1．无差异性营销战略 2．差异性营销战略 3．集中化营销战略
同质偏好（Homogeneous preferences）
1.
市场细分的原理
分散偏好（ Diffused preferences ）
1.
市场细分的原理
集群偏好（ Clustered preferences ）
1.
市场细分的标准
消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分