第六章广告定位与创意案例
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• 前提 • 关键
• 表现形式 • 成果
形成富有吸 引力的美好 意境 科学的广告 调查与分析 符合公众心 理
四、广告创意的过程
收集资料阶段 分析资料阶段
评价决定阶段
酝酿组合阶段
产生创意阶段
第三节 广告创意主题的挖掘与选择
• 一、广告主题的择定 • 二、广告主题的演化和更新
第四节 广告诉求与诉求方式
• 有个人爬墙出校 被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门 走？”他说：“美特斯邦威--不走寻常路。” 校长又问他： “这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“ 李宁-一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他指了 指鞋子说：“特步-- 飞一般的感觉！” • 第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： "安踏--我选择，我喜欢！" • 第3天他穿混混装，校长说他："不能穿混混装！"他说："穿什 么就什么-- 森玛服饰！"
• 第4天他穿背心上学，校长说："不能穿背心上学！"他说："男人 简单就好-- 爱蹬堡服饰！" 校长说："我要记你大过！" 他说： "为什么？"校长说："动感地带--我的地盘我做主！"
广告创意的原则
（1）独创性原则；
（2）实效性原则
即广告信息的传达效率，主要包括理解性和相关性
（3）艺术性
3.广告创意的特性
美国的罗瑟· 瑞夫提出，广告中要注意商品之间的差异
2.形象广告阶段
同类产品竞争激烈；声誉，开创著名品牌产品，根据企 业的名声与印象来选择商品，树立品牌形象为核心 “每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 3.广告定位阶段 其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 4.系统形象广告定位
二、广告定位的意义
• 观念定位
树立一种新的价值观 【逆向定位、是非定位、观念转化】
广告定位内容
广告定位 内容
实体定 位
观念定位
市场定位
品名定位 品质定位
价格定位
功效定位
逆向定位
是非定位
四、步骤与评估
（1）、发现产品优势（分析步骤）
【市场前景分析、消费群体分析、企业产品分析】
（2）、选择优势 （定位标准）
【利益最大化、消费者认同、可操作性、形象统一】
（3）、实现传播优势定位
（五）广告定位的策略
• 1.市场定位策略 （最有利的目标市场 ） 宝洁号称“没有打不响的品牌” 。 以洗发水为例；宝洁有飘柔（飘逸柔顺） 潘婷（营养头发，更健康更亮泽 ） 海飞丝（屑去无踪，秀发更出众 ） 三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场 。
• 2.产品定位策略
4.品牌定位策略
• 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
• 例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人 们购买商品就是选择这个品牌；再例如很难说出 可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 。
பைடு நூலகம்
第二节 广告创意
广告创意的概念
广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策 划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思， 使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为 深刻的印象的创造性构想。
广告定位与广告创意的关系
• 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创 意， 广告创意是广告定位的表现。 • 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要 解决的是“怎么做”。 • 由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创 意活动的前提。
二、广告定位理论的发展
1.USP阶段（20世纪50年代）
• 正确的广告定位是广告宣传的基准； • 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形 象定位 ； • 准确的广告定位是说服消费者的关键 ； • 准确的广告定位有利于商品识别； • 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。
三、广告定位的方法
• 实体定位
着眼于产品的功能和价值 【品质、功效、市场、外观、商标、价格、服务、心理】
第六章
广告定位与创意
大卫.奥格威——广告创意大师
本章内容
• • • • 广告定位 广告创意 广告主题的挖掘与选择 广告诉求与诉求方式
第一节 广告定位
• • • •
概念 如何认识定位 定位的方法 定位的步骤与定位评估
一、广告定位的概念
• 广告定位是对现有产品所进行的一种创造性阐释 • 广告定位属于心理接受范畴的概念。 • 定位并不是要对产品做什么事。定位是对未来的潜在 顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在 顾客的心中。（艾· 里斯和杰· 特劳特 ）
• 一、确定正确的诉求对象 • 二、确定正确的诉求重点 • 三、正确的诉求方式
第五节 创意生成的方法
• 一、创意生成的五阶段法
收集原始资料、用心体会资料、酝酿阶段、构想产生、决定阶段
• 二、头脑激荡法 • 三、记忆展开法 • 四、垂直思考法与水平思考法
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
• 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品 的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象 定位。 • 可从特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、 服务定位等赢得市场。 • 例伊利牛奶“健康的牛，运动出好奶” • 3.观念定位策略
• 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予 产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性， 同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势。
• 表现形式 • 成果
形成富有吸 引力的美好 意境 科学的广告 调查与分析 符合公众心 理
四、广告创意的过程
收集资料阶段 分析资料阶段
评价决定阶段
酝酿组合阶段
产生创意阶段
第三节 广告创意主题的挖掘与选择
• 一、广告主题的择定 • 二、广告主题的演化和更新
第四节 广告诉求与诉求方式
• 有个人爬墙出校 被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门 走？”他说：“美特斯邦威--不走寻常路。” 校长又问他： “这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“ 李宁-一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他指了 指鞋子说：“特步-- 飞一般的感觉！” • 第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： "安踏--我选择，我喜欢！" • 第3天他穿混混装，校长说他："不能穿混混装！"他说："穿什 么就什么-- 森玛服饰！"
• 第4天他穿背心上学，校长说："不能穿背心上学！"他说："男人 简单就好-- 爱蹬堡服饰！" 校长说："我要记你大过！" 他说： "为什么？"校长说："动感地带--我的地盘我做主！"
广告创意的原则
（1）独创性原则；
（2）实效性原则
即广告信息的传达效率，主要包括理解性和相关性
（3）艺术性
3.广告创意的特性
美国的罗瑟· 瑞夫提出，广告中要注意商品之间的差异
2.形象广告阶段
同类产品竞争激烈；声誉，开创著名品牌产品，根据企 业的名声与印象来选择商品，树立品牌形象为核心 “每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 3.广告定位阶段 其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 4.系统形象广告定位
二、广告定位的意义
• 观念定位
树立一种新的价值观 【逆向定位、是非定位、观念转化】
广告定位内容
广告定位 内容
实体定 位
观念定位
市场定位
品名定位 品质定位
价格定位
功效定位
逆向定位
是非定位
四、步骤与评估
（1）、发现产品优势（分析步骤）
【市场前景分析、消费群体分析、企业产品分析】
（2）、选择优势 （定位标准）
【利益最大化、消费者认同、可操作性、形象统一】
（3）、实现传播优势定位
（五）广告定位的策略
• 1.市场定位策略 （最有利的目标市场 ） 宝洁号称“没有打不响的品牌” 。 以洗发水为例；宝洁有飘柔（飘逸柔顺） 潘婷（营养头发，更健康更亮泽 ） 海飞丝（屑去无踪，秀发更出众 ） 三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场 。
• 2.产品定位策略
4.品牌定位策略
• 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
• 例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人 们购买商品就是选择这个品牌；再例如很难说出 可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 。
பைடு நூலகம்
第二节 广告创意
广告创意的概念
广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策 划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思， 使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为 深刻的印象的创造性构想。
广告定位与广告创意的关系
• 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创 意， 广告创意是广告定位的表现。 • 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要 解决的是“怎么做”。 • 由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创 意活动的前提。
二、广告定位理论的发展
1.USP阶段（20世纪50年代）
• 正确的广告定位是广告宣传的基准； • 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形 象定位 ； • 准确的广告定位是说服消费者的关键 ； • 准确的广告定位有利于商品识别； • 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。
三、广告定位的方法
• 实体定位
着眼于产品的功能和价值 【品质、功效、市场、外观、商标、价格、服务、心理】
第六章
广告定位与创意
大卫.奥格威——广告创意大师
本章内容
• • • • 广告定位 广告创意 广告主题的挖掘与选择 广告诉求与诉求方式
第一节 广告定位
• • • •
概念 如何认识定位 定位的方法 定位的步骤与定位评估
一、广告定位的概念
• 广告定位是对现有产品所进行的一种创造性阐释 • 广告定位属于心理接受范畴的概念。 • 定位并不是要对产品做什么事。定位是对未来的潜在 顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在 顾客的心中。（艾· 里斯和杰· 特劳特 ）
• 一、确定正确的诉求对象 • 二、确定正确的诉求重点 • 三、正确的诉求方式
第五节 创意生成的方法
• 一、创意生成的五阶段法
收集原始资料、用心体会资料、酝酿阶段、构想产生、决定阶段
• 二、头脑激荡法 • 三、记忆展开法 • 四、垂直思考法与水平思考法
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
• 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品 的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象 定位。 • 可从特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、 服务定位等赢得市场。 • 例伊利牛奶“健康的牛，运动出好奶” • 3.观念定位策略
• 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予 产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性， 同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势。