网络社交平台评论治理策略研究——以新浪微博为例

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现代商业178网络社交平台评论治理策略研究

——以新浪微博为例

马梓雨　朱瑾　山东师范大学商学院　山东济南　250358

摘要:在Web3.0语境下，网络社交平台在人们的生活中占据着日益重要的位置，其中的评论功能也发挥着粘合剂与连接器的重要作用。与此同时，评论也出现了越来越多的问题，对健康网络环境的构建产生了不良的影响。本文以新浪微博为例，探究评论涉及的三大利益主体(运营商、用户、评论内容利益相关人)的利益诉求和现存问题，并提出相应的评论治理策略。

关键词:网络社交平台;评论;微博基金项目：山东省研究生教育质量提升计划，SDYAL17067,互联网+形势下物流与供应链管理变革与创新案研究；教育部人文社科项目“生态隐喻视角下在线社群迭代创新机制研究”(18YJC630273)。

随着互联网以及多媒体技术的发展，特别是移动客户端的不断进步，多媒体互动网络平台 Web2.0正逐步向更高层次的“自媒体时代”——Web3.0 跃进。在Web3.0的语境下，微内容的有效聚合和高效整合，适用于多种终端平台，提升了信息服务的普适性，使受众接触信息的方式更为便捷高效。在此基础上发展的网络社交平台在人们生活中扮演着日益重要的角色，其所提供的评论功能更是有了新的变化和发展。另外，随着社会的转型和进步，人们的网络社交观念和行为有了很大的变化，这也使评论体现出了新的时代特色，展现了当代“用户”的特征与取向。以新浪微博为例，根据“2017微博用户发展报告” 截至2017年9月，微博月活跃用户共计3.76亿，与2016年同期相比增长27%，已超过Twitter成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。在评论方面，单条微博的评论数最高已达到4206万；单个行业的评论互动数，如化妆品行业的评论数已超过22亿次。新浪微博作为中国网络社交平台的代表，其在评论功能上的不断改进和创新在一定程度上表明了评论机制的发展方向，但是仍存在着某些问题。本文将基于评论涉及的不同主体进行分析，探讨他们各自的利益诉求。并针对各大主体提出解决现有问题的对策。

一、评论主体类型及利益诉求分析

(一)网络社交平台运营商

网络社交平台运营商，如新浪，他们主要负责提供信息发布平台，以及进行评论机制的构建。对于运营商来说，评论是他们所提供的服务，运营商通常会对付费用户(会员用户)提供更好的评论服务，如微博会员可以筛选(精选)评论等。截至2017年9月，微博付费会员数达到473万，较去年同期增长72%，总体规模不断扩大。2由此可见，越来越多的用户为了获取特权服务，在网络社交平台上开通会员，进行额外的消费。而评论机制构建的好与坏，将直接影响用户的使用体验，进而影响用户对运营商的态度，并可能造成用户消费行为的改变。

(二)用户

用户，主要是发布信息的用户和评论的用户，用户可以在这两种身份中进行转换，既是信息的发布者又是信息的接收者。从用户的角度看，基于传播学的理论，评论对于人们的网络社交生活具有重要的意义。首先在新媒体的传播模式下评论是传播效果、信息反馈的具象化。评论信息体现了评论用户对所发布信息的反馈和传播效果。人们可以在评论中用文字、图片等形式自由

地表达自己的观点，既完成了对社会事件的参与，也传达了自己的声音，是公民享有言论自由的体现。同时评论中也隐含了用户通过人际互动提高社会资本的一种隐性期待。其次，评论信息成为新的信息来源，并被广泛传播。当代的社交媒体用户大多在浏览完信息发布者发布的信息后，都有看评论的习惯，用户所接收的信息也在很大程度上从以往“信源发布的信息”转变为了“信源发布的信息+评论信息”。而评论中所产生的新信息则可以利用截图再发布或转发等手段进行新一轮的传播。在18年4月18日更新的新浪微博8.4.2版中，评论区中会显示信息发布用户之前的微博，即A用户发布一条微博X，B用户在X的评论区会看到A用户近期发布的某条微博。这也恰恰印证了评论对于信息传播的重要作用。值得注意的是，移动端的发展使人们接收信息的方式变得碎片化，信息传播的速度大大提高，同时也缩短了人们从接收信息到产生反应的时间，用户将花费更少的时间去判断和思考，对评论的依赖性有所提升。这更加深了评论内容对人们态度甚至是行为的影响，即催生态度或强化原有态度，甚至可能使态度发生转变。

(三)利益相关人

所发布信息内容的利益相关人，即发布的信息中所涉及的个人、组织甚至是某种现象。对于发布的信息内容的利益相关人来说，他们既可能是信息的发布者也可能是其他人或组织。评论内容集中反映了评论用户对利益相关人的看法，如果说评论用户是评论这一行为的主体，而他们则是评论行为的客体，具有一定的被动性。评论的所形成的舆论风向会对利益相关人的形象产生影响，至于是正面影响还是负面影响则视具体情况而定。

图 网络社交平台主体类型及关系图(作者绘制)

DOI:10.14097/ki.5392/2019.02.085

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二、评论中现存的问题

通过对网络评论的观察我们不难发现，评论中存在着许多问题，这些问题影响了信息的传播效果，也损害了相关主体的利益。我们可以把现存的问题归纳为以下几类。

(一)无关评论增多稀释评论内容

越来越多的商家和个人发现了评论在人们网络社交生活中的重要作用，也越来越倾向于在评论中打广告或博取关注。日益增多的无关评论(即与信息内容不相关的评论)占据了评论区的位置，它们往往是某些商家及个人出于牟利或其他目的，利用某些热门信息评论进行的宣传。例如：“点赞送xxx”、“想减肥的找他”、“还有没睡的吗？我去你微博留言”等。这些无关评论把评论区有价值的信息分隔开，分散了受众(用户)的注意力，在一定程度上影响了评论信息的传播效果和用户的使用体验。

尤其是无关评论中的“垃圾”评论，即利用评论传播淫秽色情、暴力等不良内容的评论。更是污染了评论环境，散播不良风气。加之现在网络社交媒体的用户年龄日趋低龄化，这种问题更值得我们重视。

(二)“水军”及不恰当的“粉丝控评”把控评论走向

“水军”是受组织或个人雇佣，在网络社交平台上大量发布、评论雇主规定好的信息。而“粉丝控评”则是娱乐和粉丝文化的产物。指的是当某个用户发布与某位艺人有关的信息后，其粉丝自发地或有组织地在评论区进行评论控制，内容多为偶像的美图和作品，以达到向其他用户宣传的目的。尤其是当信息内容不利于其偶像时，粉丝则会利用评论进行解释，控评现象会更为突出。“水军”和“控评”都是有组织，有目的，有共同态度的评论。评论的内容也大多有相似的模式或模板。两者的区别在于，“水军”多是处于利益的目的，拿钱办事。而“控评”多是站在情感的角度，自发地维护偶像的利益。

这两种评论，会大面积地占据评论区，并利用人数优势不断扩充评论的数量和热度，使相关评论集中出现在评论区的“前方”，造成“刷屏”的现象。这在一定程度上使评论内容和态度趋向“表面上”的一致，不利于多种声音的传达。也不利于其他用户对评论信息的提取，易造成曲解或误解。而且“水军”和“控评”的不当运用也会招致其他用户的反感，得不偿失。另外，因为“水军”和“控评”较易被识别，越来越多的用户表示出了对这一现象的反感，有些还会把这种反感转移到“水军”和“控评”需要保护的利益相关人身上。

(三)“引战/恶意”评论激化网络矛盾

社交网络的匿名性，一方面使人们更敢说话，减弱了“群体压力”，让用户敢于发出不同的意见，增强了信息的多样性；另一方面也滋生了一些引战/恶意的言论，这一现象在评论中尤为明显。部分用户由于缺少网络社交的道德意识和自我约束意识，在评论区故意发布带有挑衅、辱骂的言论或散布谣言。这些言论具有很强的煽动性，易激起网络骂战，从而激化矛盾造成不良的社会影响。尤其是谣言的散布，不仅会污染网络舆论环境，更会对他人的利益和名誉造成损害。而且散布谣言的评论较难进行鉴别也极易扩散，很难确定谣言的源头。这在一定程度上加大了管制和利益相关人维权的难度。此外，由于其他用户维护网络秩序的自觉性较低，当其看到引战/恶意评论时，很少进行举报或采取进一步的措施。这种漠不关己的态度也在一定程度上加剧了这一问题。

(四)评论内容趋向碎片化，优质评论占比小

基于网络社交平台快捷化、即时化等特征。用户往往是利用碎片时间进行浏览并发布评论。这导致用户在发布评论时较少进行深入地思考，所发布的评论也大多是只表明态度，甚至是“口水帖”，这类评论没有进行理性的探讨和有建设性的争论，往往

是不负责任的。碎片化的评论内容增加了受众把握大众观点的难度，进一步影响到个人观点的选取和表达。

而经过系统思考或带有专业性的优质评论，才是最具影响力的评论内容。它能使其他用户获得相对可靠的信息，帮助他们理解原有信息和较好地把握大众观点。尤其针对一些社会热点事件，优质评论为其他用户树立了榜样，有利于营造良好的舆论环境。

(五)评论管理机制存在缺陷

以新浪微博为例，运营商目前所提供的评论机制还存在一定的缺陷。首先，用户后台评论管理的便捷性还有待提高，当评论数量过多时，用户在评论的筛选和管理上存在一定的困难。其次，评论的“把关”、惩罚机制不完善，比如有些明显带有淫秽色情或其他不良内容的评论会长期出现在评论区的醒目位置，缺少及时有效地处理。另外，对比我国与国外网站或网络社交平台的评论机制，还存在一些功能上的欠缺。

表 新浪微博目前的评论机制

评论用户

信息发布用户

进行文字(有字数限制)或图片评论关闭评论、设置评论权限按正序、倒序、热度浏览评论筛选(精选)、删除评论点赞

点赞的评论有特殊标识分享、回复、举报评论其他的功能与评论用户相同

举报评论

注：作者基于新浪微博评论功能总结得出

三、评论治理策略建议

(一)运营商——注重用户反馈，完善评论机制

用户对评论功能具有最直观的感受，运营商应充分听取用户的意见和建议，不断完善评论的功能。第一，增加评论的形式。如新浪微博的评论从以往的单一文字评论发展到现在的可以利用图片和文字同时进行评论，其他的运营商还提供了语音评论功能。以后评论的形式可以朝着有声图片或短视频的方向进行发展，进一步拓宽服务的范围。这可以为运营商提供新的收费点，实现新的创收。第二，借鉴国外的评论机制。除了可以点赞评论外，增加对评论的“踩”、展示性别比、限时评论等功能。“踩”、“赞”并存有利于用户不同态度的表达，同时也能较直观地展现出用户对评论的态度。展示“性别比”或“年龄分布”等人口统计学特征，则有利于用户对评论信息内容进行理性的判断。“限时评论”则能增加评论的趣味性。在新浪微博最近的版本更新中(8.4.2版)，长按赞可以进行表达态度的选择，但这一功能目前仅针对用户发布的微博，还没有应用于评论之中。第三，针对不同的用户主体，提供不同的评论功能。针对政府机构用户、企业用户、网络红人用户、新闻媒体用户等不同的需要，设计不同的评论管理机制和增加专属功能。第四，重视并合理利用评论区的宣传作用，在新版新浪微博中，评论区也开始出现了广告位，这进一步表明了运营商评论功能的日益重视，但目前新浪微博评论中的广告区过大，形式和尺寸还需进一步改良以适应用户的浏览习惯。

除了功能上的增加，运营商还应进一步加强对评论的管制，这主要是针对“不良”评论和无关评论，可以进行后台程序的开发，对评论内容、关键词进行抓取，提高对“不良”评论和无关评论的识别能力。以及健全用户信誉机制，对发布“不良”评论的用户进行相应的惩罚，如封号、禁言、特殊标识等。

同时还应赋予用户更多的评论管制权力，提高评论举报的处理速度，提供更便捷的用户后台评论管理筛选服务，利用大数据进行评论内容情感抓取、自动分类、提供评论分析报告等，以提高用户评论管理的效率。