案例8创新有道赢在营销跨界营销对房地产营销的启示

案例8 创新有道，“赢”在营销：跨界营销对房地产营销的启

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“格力”依靠专业化、细分化、极致产品化的专注跑赢大势，一枝独秀！

“苹果” 凭借极简、美学、一种跨越时空的手机体验文化而风靡全球！

“无印良品” 依托极致产品、简约哲学、客户导向的革新领跑行业，独树一帜！

在房地产进入规模时代，房地产应该出现类似格力电器，苹果公司这样类型的爆品房企。房地产行业需在产品、服务、客户体验等更深层次、更深水域去思考如何突破和再生。

房地产开发模式在向跨界学习；房地产产品思维在向跨界模仿；那么，房地产营销如何向跨界借鉴，使其更加标新立异、与众不同、绽放精彩！

众多房企营销的套路都是标准的三部曲，即“广告投放、线下活动、现场逼定”，不断砸广告、不断铺渠道、不断提激励，全是常规传统的套路打法，千楼一面、缺乏特色。消费者对司空见惯的楼盘广告、咨询、活动早已形成超强“免疫力”，无感、无趣、一扫而过是他们的印象，传统营销手法和推广导入开始令消费者麻木，甚至厌倦。

此时，房地产营销需要一种新内容、新概念、新气象去破局！

于是，“保利是个P”、“恒大无理由退房”、“越秀18道免费金牌”……“不出位、就出局，无爆点、不营销”，房地产营销进入“爆点”时代！

当今，房地产营销兴奋点，已不在营销套路本身，而在市场关注点的创新！

首钢·御湖半岛项目开发企业曾要求，试图通过策划一句好的广告语来促动项目销售、轰动全城！回顾十五年前的地产时代，如：碧桂园——“给您一个五星级的家”、奥林匹克花园——“运动就在家门口”等等，耳熟能详的广告语成就了无数楼盘的热销传奇。

1资料来源：宿房网，2017年3月21日

而如今的地产时代，通过一句精彩的广告语去实现一个楼盘一夜成名和火爆热销，可以说，这样的时代已经终结、已经一去不复返！但是，却引发地产营销人去思考！思考如何去创新变革适应时代！

“苹果”与“小米”，火爆热销、风靡全球！靠的是什么？难道依靠的是精彩广告语？其实不然，众多人对“苹果”和“小米”的广告语是什么？毫不知晓。

认真对“苹果”、“小米”热销的原因进行剖解分析，找出营销成功的核心思想。对首钢·御湖半岛项目营销策略进行调整，借鉴“苹果”和“小米”的营销方法，制定“少批量、多频次”推货策略。

调节供需比例、形成抢购浪潮！制造弥足珍贵，错过不再拥有！培育种子客户，发动圈层营销！

成功实现6个月狂销1100套住宅、总销金额8个亿、半年房价上涨1500元/㎡以上的营销神话，打破宿州地产量价纪录、书写宿州地产销售传奇、开创宿州地产营销新格局！

政务核心区又一洋房新品力作——金皖·御璟兰庭项目，规划46万方品质大盘，与首钢·御湖半岛产品类型同质化。在项目营销战略制定时，面临以下几个营销难题。

项目如何在从竞品洋房中脱颖而出？

项目如何在洋房产品中与众不同？

项目如何在市场中找准定位，快速建立市场形象？

项目当时面临的情境与“蒙牛”刚入市情境极其相似，回顾一下“蒙牛”入市营销案例。

“蒙牛”是第1035家做液态奶的，如果“蒙牛”按常规营销打法：“中国消费者大家请注意了：我是蒙牛，我是来自草原的牛奶、绿色的牛奶，我是中国第1035家做牛奶的，我的牛奶很好很好，请大家喝我的牛奶吧！”毋庸置疑，和其他1033家一样，销声匿迹、淹没于商海。

而“蒙牛”营销是这样做的：“向伊利学习，我们是内蒙古第二品牌，让我们跟伊利携手打造世界的乳都——呼和浩特！”确实不同凡响、与众不同，不鸣则已、一鸣惊人，一出来就给自己定位成第二！最终“蒙牛”实现牛奶行业的霸主地位。所以，能成为第一当然要做第一，实在成不了第一，还有一条出路，通过定

位成为唯一。我的产品比你好，永远进不了消费者的心智。我的产品跟他不一样，你才能进入消费者的心智。

金皖·御璟兰庭项目受此案例启发，融合“蒙牛”入市的策略方法。对项目进行营销思路深度梳理，借“市”造“势”，项目定位为：“中国屋檐下的新洋房！”当竞品项目都在打“政务区”、“公园边”、“一中旁”时，金皖项目另辟蹊径，进行差异化定位，以一个耳目一新、与众不同的概念导入市场，同时也强化了“宿州第二个洋房项目已经来临，新洋房产品即将上市，敬请关注！”的核心诉求点。

金皖·御璟兰庭项目，在洋房市场供不应求的背景下，随着一声“新洋房”的召唤，客户蜂拥而至。加之，项目精心雕琢产品品质、建筑自身优势显著等因素，最终借助洋房市场热捧之势，连续上演“开盘即光盘”的销售神话！

所以，营销不是做更好，营销也不是做优秀，营销是做不同！

那么，怎么实现？通过定位！定位解决的是本质上的不一样，定位要么成为第一、要么成为唯一。

差异化定位概念在房地产营销中贯穿始末，在同区域竞争楼盘扎堆、产品同质化严重的市场环境下，如何通过差异化定位建立项目核心竞争力？

一个跨界差异化定位的经典营销案例一直记忆犹新。

“泰诺”感冒药，30分钟就见效！

“新康泰克”感冒药，12小时持续有效！

“好感”感冒药，30分钟就见效，12小时持续缓释！

“白加黑”感冒药，白天用白片精神好，晚上用黑片睡得香！

“感康”感冒药，病毒性感冒疗效好！

“康必得”感冒药，中西结合疗效好！

“三精双黄连”感冒药，夏天特效感冒药！

根据感冒的症状和希望达到的效果，结合感冒药给出的差异化定位对号入座选择即可。

房地产项目营销也可与感冒药差异化定位一样，“你项目主卖环境、我项目主卖学区”，“你项目主打配套、我项目主打智能”，“你项目以品质见长、我项目以性价比取优”，客户根据自身需求点尽情选择就行。

“宝洁公司”是全球做差异化做最好的一家公司，根据日化用品市场需求和细分，对洗发水品类进行差异化定位，策划出6个功能品牌。

你要去屑，他有“海飞丝”；

洗完以后头发柔顺，他有“飘柔”；

洗完以后头皮健康，他有“潘婷”；

植物洗发——“伊卡璐”；

专业时尚洗发，他有“沙宣”；

洗完以后头发乌黑亮丽，他有“润妍”。

要什么品类的洗发水都有，6个品牌满足你、占领你的心智，所以中国洗发水300亿的市场份额，保洁一家公司拿走50.46%，120亿的去屑洗发水市场保洁公司海飞丝保持一枝独秀。

房地产营销与之有异曲同工之处，营销人要善于对自己的产品类型进行细分，“这是刚需型、那是改善型”，“这是舒适型、那是经济型”，“这套无敌观景、那套物美价廉”，我的产品应有尽有，总有一款适合您！只有你想不到，没有我做不到。

“沃尔沃”如何从豪华车品类中实现差异化定位，从而脱颖而出？

“春秋航空”如何以低价配衬体系，开辟一片蓝海？

“王老吉”如何通过精准定位，实现年销6亿到260亿的神奇巨变？

跨界营销精彩案例举不胜举！跨界营销思维与方法值得地产营销人去思考、借鉴，更值得从中去突破、创新；创新是任何时代的永动机，极富个性的创新永远是吸引客户关注的第一利器，也是注意力经济的引擎。有效嫁接跨界营销的思维与方法，进行深度提炼与升华，定能诞生出地产营销新方法，为你的项目开创一片蓝海，在市场竞争中立于不败之位！

案例思考题：

1.你认为房地产市场营销应具备何种思维？

2.跨界营销对房地产营销具体有哪些启示？