万科STP营销与营销技巧(42)页
万科地产的营销策略分析
目录内容摘要与关键词 (1)一、绪论 (1)（一）研究目的与意义 (1)（二）主要内容 (1)二、理论综述与国内外研究现状 (3)（一）理论综述 (4)（二）国内外研究现状 (4)三、宏观环境分析 (5)（一）政治法律环境 (5)（二）经济环境 (5)（三）社会文化环境 (5)（四）科学技术环境 (5)四、微观环境分析 (6)（一）消费者 (6)（二）供应商 (6)（三）竞争者 (6)五、万科地产及其营销策略（一）万科地产概况 (4)（二）万科4P营销策略 (5)1.产品策略 (5)2.价格策略 (5)3.促销策略 (5)4.渠道策略 (5)六、万科地产发展时期的主要问题 (8)（一）市场需求不足 (8)（二）管理模式僵化 (8)（三）创新能力低下 (9)（四）万科应具备核心竞争力 (10)七、提高万科公司核心竞争力的有效途径 (10)（一）提升市场价值意识，创造市场竞争优势 (10)（二）完善管理体制，创造管理优势 (10)（三）加快技术创新，创造技术优势 (11)（四）巩固并加强知名的产品品牌和优秀的企业形象 (11)八、万科房地产的优化建议 (12)（一）优化原则 (12)（二）优化目标 (12)（三）优化思路 (12)九、结论 (11)十、参考文献万科地产的营销策略分析【内容摘要】中国指数研究院在 2016年 1 月份的时候发布了《2015年中国主要城市房地产交易情报》，在该文中通过数据显示，2015年中国楼市的总体成交量与同比2014 年下降了 10.36%，其中一线城市中的比例下降达到 15.36%，同比二线城市的比例下降也达到了 6.99%。
1984 年万科企业股份有限公司在深圳成立，1988 年公司进入了房地产行业，1991 年公司成为深圳证券交易所第二家上市公司，也是第一家上市的房地产公司。
经过二十多年的持续发展，万科已经成为国内最大的住宅开发企业。
本文通过对万科房地产企业营销策略进行有针对性的研究，在理论研究方面：通过对房地产营销理论的梳理，结合万科房地产项目的实践经验，在研究的时候严格遵循理论与实践相结合的的准则，尝试对房地产营销策略实践的落地起到一定的探索作用，对于丰富房地产营销理论有些许的参考价值。
万科淡市营销策略.ppt
10%
7311.51
267
31% 22932
31%
6# 84 10% 7311.51
三居230 9# 41 平米
（TOP1） 10# 56
5% 9588.39 97
6% 12376.61
11% 21965 30%
目前在售： •6号楼约87㎡一居 •7号楼约57㎡零居 •9号楼约220㎡三居
项目面临问题
体验营销
触觉、听觉
触觉、视觉
体验式样板间，客户 可以在房间内品酒论 茶，提前感受生活状 态及生活环境。
视觉
1、安防与智能化系统 2、隔音降噪系统 3、舒适居住系统
工艺工法区将后期设 计、施工、安防全面 展示，增强客户对期 房项目的感知。
引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。
引入“名流会”提供售楼处服务 中国最大的商业会所运营商 国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证
企业理念：
建筑为了生命，建筑延拓生命，建筑充满生命；
万科·案例一 北京万科公园5号
项目简介
TOP系核心地段：万科公园五号位于北京朝阳区城市核心 地段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。
项目距离亚洲第一城市 公园朝阳公园直线距离 约500米，距离国贸 CBD新地标性建筑新 CCTV大厦仅1200米。
亮点2：根据积累客户22组，集中房源情况，集中开盘仅推
出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。
限量销售
亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭 人员装客户在现场穿插，制造人气。
现场配合
万科·案例一 万科红郡
项目简介
一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目
海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项 目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有 资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停 滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑， 发现机遇并进行收购。
江西万科四季花城尾盘策略推广思考(ppt 42页)实用资料
根据之上的活动节点对后两月的活动做一些初步说明，具体执行方案待思路确定后 再细化并详细拟定。
主题：家庭美食厨艺大比拼”
活动部署：报纸投放发布信息，拼厨艺获购房三重优惠，形成新闻看点， 吸引目标客群报名参加，报名时间为两周（视情况而定），活动当天在 在四季花城主入口广场，排成百米桌子，参与家庭自带炊具，（也可与小区 业主商议借具）须自行解决，视报名人数的多少，分组比赛， 每周末列出几组选手，活动当天在规定时间内参赛选手做出主推的一道私房菜， 然后请名厨做评委对各个家庭的作品进行品尝后打分，经过几周的初试和复试
对内：在售楼处现场，通过老业主带新客户的相关优惠以及产品本身的优性价比来带动 销售，同时在售楼处现场放置销控板以及主推产品销售展板，把剩余户型做主打产品每 星期推介出来，列清户型面积，销售价格，均价以及总价，让客户重点选择，达到有效 销售的目的。
对于实现快速销售来说，最实质性的还是价格利益诉求。 但同时不能让人有种项目掉价的感觉，所以我们可以软着陆，通过活动来促进销售，在 加强业主对家的归属感的同时提高售楼处现场人气。我们可以以万客会作为载体结合项 目来宣传，同时积蓄的客户群也可为蚂蚁工房资源共享。
5月份 最后筛选出前三名。
获奖者便可获得购房大礼包，同时老业主介绍新客户，老业主可获得小区VIP金 卡一张。优惠参加小区内举行的各项活动。
主题： “小明星才艺展示比赛”
活动部署：小区发布活动信息，同时告知获奖便可得相关家电以及老业主介绍新客户 可获得的相关礼品，形成小区关注点， 报名时间为两周（视情况而定），视报名人数的多少，逢周末分组比赛，地点选在售 楼处现场，请知名优秀老师做评委对参赛选手进行点评和打分，最后筛选出前三名。
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STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4P's) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自 己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是 面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听 客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听 的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。 而客户所说的,是我们要（使）他说的。
推销难，不是难在买，是难在听，“使听” 便能“使买”。
你很专业是因为你敬业 子曰“可与言而不与之言，失人。不可与 言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。
黄金定律: 你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。 白金法则: 别人希望你怎么待他,你就怎么待他。
推销定义：
在适当的时机及地点，利 用正确的沟通方式及促销方法， 将适当的商品及劳务交给适当 的人。
推销不是乞求、欺骗、强求，而 且机智与真诚的结合，是一门与人交 往的艺术。——吉拉德
推销自己：
98%的人际+2%的商品。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站 ( 技术 层面也比较低 ) ，而随着经济的不断发展和 IT 技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
万科营销4大通用手法
万科营销4大通用手法万科营销4大通用手法2014-04-10中国房地产网万科的营销战略可以归结为“以客户细分实现产品增值”,对于那些概念满天飞的发展商，万科在营销上相对平淡无奇。
万科的营销推广费用（不包括样板房、样板段、售楼处土建费用等硬指标）在其销售总额中约占到3%，这在房地产企业中算是一个中等的预算水平。
万科的营销是建立在它的产品与服务上才有效果的，对于任何一个企业来说，只关注短期的营销效果，并不可取。
其实万科的营销压力既可以说大，也可以说小，说大是因为大家都关注，说小，建立了良好的品牌知名度，自然也有追随者。
相对而言，万科在项目推广营销上就有很多优势：1.很高的知名度（广告费大大节约）；2.万众期待的关注（目标消费群自我锁定）；3.创新或者成熟的产品（专利产品的申请）；4.万客会形成的目标客户基础；5.众多媒体主动关心（利用媒体力量发动软性炒作）；6.政府的支持（万科大部分建城项目容易形成政府的支持力量）；7.其他运用娴熟的营销技巧。
有了以上的产品先天优势，使万科在初始阶段，就已经高举品牌发展商的大旗，引起客户的初步认知。
一、体验营销的先行者1.样板段、样板房、售楼中心提前3个月打造万科评价过它的客户来源，1/3客户来自于万科会的忠实客户；1/3客户来自于区域客户；1/3则是来自于房地产界的业内人士。
正是因为用产品打动客户，才使万科的在产品本身成为一个最大的亮点，其样板段、样板房、售楼中心的至少提前3个月打造完成接待客户。
（这并不意味着万科牺牲的是销售时间节点，而是在规划之初，万科的样板区域就已经被规划建设，并不是按照其他发展商循序渐进的建设，这既保证万科的从拿地、建设、销售之间周期的有序性（一般9个月），也保证客户积累的有效性。
当然这与万科的投入是息息相关的。
）这种方式的来源是来自于客户的理性选择，以及让客户参与到项目中的身临其境。
2.关注细节及客户需求在其产品样板展示中，万科对细节的追求是极为考究的，它的“道路”是做得很有味道。
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51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
万科最牛现场销售策略·说辞·技巧，值得借鉴！
万科最牛现场销售策略·说辞·技巧，值得借鉴！策略A：准备阶段策略B：善于发现潜在客户销售人员在销售过程中，要发现客户，发现机遇，善待客户。
因为潜在消费者的来源，有因响应房地产企业广告而至的；还有来自营销人员和房地产企业工作人员的激活与挖掘。
策略C：树立第一印象消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。
策略D：介绍介绍房地产产品的过程中随机应变，一面引导消费者，一面配合消费者，关键是针对消费者的需求，真诚的做好参谋，提供给消费者合适的房地产商品。
策略E：谈判销售人员用销售技巧，使消费者有决定购买的意向；使消费者确信该房地产产品完全能满足需求；说服消费者坚决采取购买行动。
策略F：面对拒绝拒绝是消费者在消费过程中最常见的抗拒行为。
销售人员必须巧妙的消除消费者疑虑，同时销售人员要分析拒绝的原因，实施对策。
可能的原因有：1、购买，需要进一步了解房地产实际的情况；2、推脱之词，不想购买或无能力购买；3、有购买能力，单希望价格能优惠；4、消费者建立谈判优势，支配销售人员。
策略G：对不同消费者个性的对策对不同个性的消费者，销售人员可采用不同的对策，可获得较高的销售成功率，具体见下表。
消费者个性及其对策策略 F：举例说明当客户不明白你在说什么的时候，最简单的方法就是举例说明！当你想引导客户购买你的产品时，最简单的方法就是举例说明！客户看过所需要的户型，非常满意，但还需要回家和自己家人商量答：是的，买房是一件大事，肯定要和您的家人商量一下。
但是我相信你也知道，好房子是不等人的，不过您今天还是先回去和你的家人商量一下，但这套房子我只能为你保留一天，过了明天你没有定的话就属于别人，您只能选择别的房型，月底您还没有定的话，您将也不在享受96折的优惠只能享受98折，到时你还是可以来找我买房，可我要求你一件事，就是千万别找我要这个折扣，我真的无能为力。
营销策略万科营销策划方案
营销策略万科营销策划方案第一部分：市场调研分析1.1 市场背景分析万科是中国房地产开发企业的行业领导者之一，拥有多项国内外知名项目和品牌。
然而，在竞争激烈的房地产市场中，万科面临着日益增长的竞争压力。
因此，为了保持竞争优势和进一步扩大市场份额，万科需要制定一套实用有效的营销策划方案。
1.2 目标市场分析根据市场调研，万科的目标市场主要包括两大群体：一是购房者，包括首次购房者、改善型购房者、投资型购房者等；二是企业客户，包括商业地产租赁客户和合作开发商等。
购房者是万科房地产项目的最终用户，而企业客户则是万科项目的合作伙伴。
1.3 竞争对手分析万科的竞争对手主要是其他大型房地产开发企业，如中国恒大、碧桂园等。
这些竞争对手与万科在项目质量、品牌声誉、客户基础等方面存在一定的竞争关系。
第二部分：营销策略制定2.1 品牌推广策略万科作为知名房地产品牌，应致力于提升品牌形象和认可度。
为此，建议采取以下品牌推广策略：（1）加强公关活动：通过参与行业展会、高端论坛等活动，提高品牌曝光度和影响力；（2）建立品牌口碑：通过客户满意度调研和好评宣传，增强品牌认可度；（3）打造品牌标志：设计独特的品牌标志，使其与万科品牌紧密相连。
2.2 目标市场营销策略（1）购房者市场：针对不同类型的购房者，采用差异化的市场营销策略。
对于首次购房者，提供合适的定价和购房方式；对于改善型购房者，提供升级改造服务；对于投资型购房者，提供租赁和管理服务等。
（2）企业客户市场：与商业地产租赁客户合作，提供优惠租金和专业服务；与合作开发商建立长期合作关系，共同开发房地产项目。
2.3 产品创新策略为了满足市场需求，提高产品竞争力，万科需要不断进行产品创新。
具体策略包括：（1）绿色环保：在新项目开发中，注重环境保护和可持续发展，推出符合绿色建筑标准的产品。
（2）智能科技：通过引入智能家居、人工智能等技术，提高产品的智能化水平，增加产品附加值。
（3）定制化服务：根据不同购房者的需求，提供个性化的定制化服务，增加产品竞争力。
万科现场销售策略技巧
【跟万科学销售】万科现场销售策略技巧销售过程应对策略策略A：准备阶段策略B：善于发现潜在客户销售人员在销售过程中，要发现客户，发现机遇，善待客户。
因为潜在消费者的来源，有因响应房地产企业广告而至的；还有来自营销人员和房地产企业工作人员的激活与挖掘。
策略C：树立第一印象消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。
策略D：介绍介绍房地产产品的过程中随机应变，一面引导消费者，一面配合消费者，关键是针对消费者的需求，真诚的做好参谋，提供给消费者合适的房地产商品。
策略E：谈判销售人员用销售技巧，使消费者有决定购买的意向；使消费者确信该房地产产品完全能满足需求；说服消费者坚决采取购买行动。
策略F：面对拒绝面对拒绝------销售人员面对的拒绝，可能就是机遇，判断客户拒绝的原因，予以回报。
如客户确有购买意向，应为其做更详细的分析、介绍。
拒绝是消费者在消费过程中最常见的抗拒行为。
销售人员必须巧妙的消除消费者疑虑，同时销售人员要分析拒绝的原因，实施对策。
可能的原因有：1、购买，需要进一步了解房地产实际的情况；2、推脱之词，不想购买或无能力购买；3、有购买能力，单希望价格能优惠；4、消费者建立谈判优势，支配销售人员。
策略G：对不同消费者个性的对策对不同个性的消费者，销售人员可采用不同的对策，可获得较高的销售成功率，具体见下表。
消费者个性及其对策策略 F ：举例说明当客户不明白你在说什么的时候，最简单的方法就是举例说明！当你想引导客户购买你的产品时，最简单的方法就是举例说明！客户看过所需要的户型，非常满意，但还需要回家和自己家人商量答：是的，买房是一件大事，肯定要和您的家人商量一下。
但是我相信你也知道，好房子是不等人的，不过您今天还是先回去和你的家人商量一下，但这套房子我只能为你保留一天，过了明天你没有定的话就属于别人，您只能选择别的房型，月底您还没有定的话，您将也不在享受96折的优惠只能享受98折，到时你还是可以来找我买房，可我要求你一件事，就是千万别找我要这个折扣，我真的无能为力。
万科房地产营销策划
万科房地产营销策划第一步：了解目标市场和受众作为房地产企业，万科需要首先了解目标市场和受众的需求和偏好。
这可以通过市场调研、数据分析和用户调查等方式来实现。
了解目标市场的特点和趋势，以及受众的年龄、收入、家庭状况和购房需求等信息，是制定有效的营销策略的基础。
第二步：制定明确的营销目标根据对目标市场和受众的了解，万科需要制定明确的营销目标。
这些目标可以是增加销售量、提高品牌知名度、拓展新市场等。
明确的营销目标有助于指导后续的营销策略和行动计划，并提供衡量营销成效的标准。
第三步：确定差异化竞争策略在竞争激烈的房地产市场中，万科需要确定差异化竞争策略，以突出自身的优势和特色。
这可以通过研究竞争对手的产品和营销策略，找到与其不同的定位和亮点来实现。
例如，万科可以注重品质和服务，提供高品质的住宅和周到的售后服务，与竞争对手形成差异化。
第四步：制定营销策略和传播渠道万科需要根据目标市场和受众的特点，制定相应的营销策略和传播渠道。
可以采用多种营销手段，如广告、促销、公关、直销等，与受众进行有效的沟通和互动。
此外，选择适合目标受众的传播渠道，如电视广告、户外广告、社交媒体等，以提高营销效果和触达目标客户。
第五步：执行和监测营销活动执行和监测营销活动是营销策划的关键步骤。
万科需要确保营销活动按计划执行，并通过监测和评估来了解活动的效果和回报。
可以利用市场数据、销售数据和用户反馈等信息进行监测，并根据结果进行调整和优化。
第六步：建立客户关系和提供增值服务在房地产营销中，建立良好的客户关系至关重要。
万科可以通过与客户的有效沟通和互动，建立信任和忠诚度。
此外，为客户提供增值服务，如购房咨询、金融解决方案和物业管理等，可以提升客户满意度，并促进口碑传播和再购买。
第七步：持续改进和创新房地产市场和受众需求不断变化，万科需要持续改进和创新营销策略。
可以通过市场调研、竞争分析和用户反馈等方式，了解市场趋势和受众需求的变化，并及时调整策略和行动计划。
万科楼盘的营销策划方案
万科楼盘的营销策划方案一、背景及目标万科作为中国知名的房地产开发企业，具有卓越的品牌影响力和业绩。
为了进一步提升自身的市场份额和品牌声誉，万科计划推出一系列楼盘，通过有效的营销策划来推广和销售。
1.1 背景介绍从事房地产行业多年，万科在市场竞争中积累了丰富的经验和资源，并建立了良好的品牌形象。
然而，随着产业结构的变革和市场环境的不断变化，万科需要制定新的营销策划方案，以应对激烈的竞争和不断变化的消费者需求。
1.2 目标设定基于市场调研和分析，万科楼盘营销策划的主要目标如下：- 提升品牌知名度：通过差异化营销策略和创新的推广方式，提高品牌知名度和认可度，树立万科楼盘的潜力和优势。
- 增加销售额：通过销售促进活动和优惠政策，吸引更多的潜在买家，并提高成交率，实现销售额和利润的增长。
- 建立长期客户关系：通过提供高品质的产品和优质的售后服务，建立稳定和长期的客户关系，以增强用户黏性和口碑传播效应。
二、市场分析2.1 市场概况目标市场的规模、结构和潜力是制定营销策划方案的核心。
通过市场调研和数据分析，万科楼盘的主要目标市场如下：- 一二线城市：由于城市化进程的加快和城市发展的需求，一二线城市是万科楼盘的主要销售和发展目标，因为这些地区有更高的购房需求和购买力。
-稳定收入人群：稳定收入人群是万科楼盘的主要购房人群，他们关注生活品质和居住环境，并有能力购买高品质的房产。
2.2 竞争分析在市场中，存在许多竞争对手。
了解竞争对手的优势和劣势是制定营销策划方案的重要依据。
市场竞争分析的主要内容如下：- 公司规模：万科作为中国最大的房地产开发企业之一，具有强大的资金实力和专业的开发经验，具备一定的竞争优势。
- 品牌影响力：万科品牌在市场上具有较强的知名度和影响力，能够吸引一定数量的潜在买家。
- 产品质量：万科楼盘一直以高品质和创新性的产品而著称。
但随着市场的竞争激烈化，产品质量的提升和创新变得更为迫切。
三、策略和推广活动3.1 差异化营销策略与竞争对手相比，差异化营销策略是万科楼盘在市场中脱颖而出的关键。
思源经纪青岛万科四季花城营销策略精品文档43页
05年
4158
3249 2166 2475 2265 982 1152
住宅销售均价（元） 06年 5046 4086 2621 3038 2697 1377 1574
07年10月
6052
5800 3053 3892 3241 1775 1946
市场现状
即墨房地产供销表现
供销基本平衡
120
2000年以来，市场整体供
去化率支撑？ 客群支撑？
产品支撑？
价格支撑？
1、市场现状VS项目目标 2、阻碍目标的主要问题
市场现状
即墨房地产市场现状
即墨市在郊区（县）市中商品房销售量位居第 二，06年占全市比重为16%；
从均价看，即墨市区均价位于开发区、城阳区、 胶南市置后，处于中间位置。
重点新城
开发区 城阳区 即墨市 胶南市 胶州市 平度市 莱西市
市场现状
区域主要竞品项目地理分布
海信马山新城
产品相对领先，品 牌影响力强；
4
4
4+4 4+4
15
11.5
户数 124 44 78 27 72 16 32 78 471
产品支撑？
08年价格策略
全项目周期销售计划建议：
年度 销售面积(㎡) 销售单价(住宅均价) 销售额(万元)
2019 20000 4750 9800
2009 65000 5341 34717
2019 75000 5822 43665
08年可售面积：51680 ㎡ （1.1期）
08年销售任务目标
首期开盘时间：2019年10月1日 销售条件：1.1期取得预售许可证 示范区、样板间（1T4两房、1T3三房、情花一层）
万科标准化营销模式
万科的标准化营销模式今年上半年万科累计实现销售面积320.2万平米，销售金额367.7亿元，比去年同期增长19.5%，是首家半年销售超过300亿的房企。
作为地产行业领头羊的万科，早年以贸易起家时便开始学习索尼的精细化营销和物业管理，后模仿香港新鸿基的客户管理成立了万客会。
经过多年的摸索，万科不仅在产品开发、市场运作、财务管理方面有了一套成熟的标准，甚至在营销策划方面也呈现出标准模式。
这些标准为万科可持续的快速扩张奠定了至关重要的软件基石。
万科项目策划文案基本由第三方代理，但在众多文案中，我们发现其隐含着内在逻辑性和目的性，由此呈现出标准化的营销模式。
在市场、项目、客户的研判和把握的基础上，推导出项目定位并锁定卖点，据此锁定目标客户；营销策划的制定、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，客户服务或管理系统拓宽了营销渠道，而其反馈的信息，有助于项目重新定位和调整营销策略。
因此，我们可以从四个维度把握万科的标准化营销模式，即a、项目定位和卖点锁定；b、目标客户锁定；c、实施方案（线上线下+体验活动）；d、客户管理。
一、项目定位和卖点锁定项目的明确定位是营销策划的前提，需要调研当地基础设施建设、经济水平、人文风俗、竞争对手、产品定价以及预期销售业绩等。
如北京与南方城市相比，除地域及气候的差异外，主要是人脉与文脉的不同。
万科总结北京是一个“讲政治、讲文化”的房地产市场。
南京万科金色里程拿地成本高昂，位于南京最大“城中村”，非主流地产板块，受河西、江宁、城南等周边区域挤压，发展滞后且没有明确后期规划支持，属于价值洼地。
金色里程项目周边环境比较差，临近殡仪馆，客户有强烈的排斥感。
长沙万科根据客户管理系统反馈的信息，及时更换户外广告牌（推广语：万科城市中心别墅），并将产品定位转变为城市别墅。
项目产品定价有两种类型：1、基于竞争的定价方法（市场比较法），在市场均价和竞争对手分析中找到参照系，适用于买房市场；2、把握客户心理的定价方法（营销前置法），需对客户进行多轮价格测试，把握客户心理承受的最高价格，适用于卖方市场。
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祝福在座每一位 早日签大单
推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自 己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是 面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听 客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听 的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。 而客户所说的,是我们要（使）他说的。
推销难，不是难在买，是难在听，“使听” 便能“使买”。
你很专业是因为你敬业 子曰“可与言而不与之言，失人。不可与 言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。
掌握 积极行动
----- 不变的法则：一切取决于我们自 己的心态（心情和态度)
每次逆境，每个失败 和每种烦恼， 都带有等价或更大利益的种子。
1）心中有爱；一副好心肠。 2 ） 永 远 的 微 笑 ： 一 张 好 表 情 。
3 ） 不 停 地 祝 福 ： 一 串 好 言 语 。
4 ） 奉 献 精 神 ： 一 种 好 行 为 。 5）良好的形象：一派好仪容。
d 、 用户状况 市场可细分为产品的非客户，以 前的客户和潜在的客户，会员客户和vip客户。 e、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使 用者。经常使用者目前还只是市场的一小部分，但在 总购买量中，却占了很高的百分比。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展 至个性化销售。
市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。
市场定位（Positioning）
市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势； 二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争优势。 一、初次定位与重新定位。 （1）初次定位，也可称潜在定位。 （2）重新 定位。也可称二次定位或再定位。 二、对峙性定位与回避性定位。 （1）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对 式定位。（2）回避性定位，又称创新式定位。
先推销你自己吧！ Seek first to understand, then to be understood 。 平庸的业务员推销产品，杰出的业务 员销售解决问题，满足需求之道。 你有两只耳朵，却只有一个嘴巴。 沟通比推销有效。
推销员的职责：
搜集信息
沟通关系
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不推而销的推销方法 不要太像推销员 不要做“推销机器”
推销只是巧妙的沟通与传达
推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性 推销
推销是以柔克刚的；以退为进的；甚至 无为；无形；是能力；是功夫；是境界。 它探讨的是质，不是貌，是神，不是形， 拆开它来是原理，是原则，是真理；是人性； 是自然。没有任何攻击的样子。 它是四两拨千斤，以子之矛攻子之盾的 启示性作用。
五种目标市场涵盖的方式： 1、短线产品——市场集中化。即目标市场无论从顾 客户或是我们的产品角度，都是集中于一个细分市场， 相关企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用 这种策略；(比如说3721的二级公司和分公司) 2 、产品专业化。即我们向各类客户同时供应一种规 格或样式的产品； ( 通用网址和 sohu,sina 铭万产品搜 索,TOM) 3 、市场专业化。即我们为同一类型顾客群体提供不 同方案和服务的同类产品； 4、选择性专业化,我们可以有选择地进入几个不同的 细分市场，为不同的客户群提供不同方案的同类产品； 5 、全面进入。即我们全面进入一种产品的全部细分 市场，以功能、品质、完美的服务拉满足各顾客群的需 要。
一个典型的市场细分：企业效益建站投资周期与收益
30000rmb
高
企 15000rmb 业 建 中 站 价 8000rmb 格
低
500rmb
市 场 细 分 的 作 用
分析市场时机，开拓新市场
集中自身资源，投入目标市场 有利于制订适当的营销策略
目标市场策略： 1、无差异性市场策略；当我们的签单率 和签单量成倍增长时，其成本可下降30%到 40%。 2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。
还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、 收藏信息）、“司机乐”（空车配货）、 “渔业通”等。
美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品 选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部 需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市 场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企 业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工 作。
推销的技巧与艺术
一、对销售员角色的认定（推销员的角色定位）： 推销员正确心态， 推销员眼里的自己 二、PMA与NMA定律。 三、感恩的心与企业文化 四、几种推销员
五、推销社交礼仪 六、 EQ：EQ AQ 1、认识EQ； 2、EQ效应； 3、认识AQ 七、推销中的语言 八、推销员的自我激励。 九、激励销售人员的特殊问题
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站 ( 技术 层面也比较低 ) ，而随着经济的不断发展和 IT 技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。
成功者共同的简单秘诀： 积极心态
——心态是我们命运的控制塔，PMA是成功健康与快乐 的保证，
—— NMA是……的源泉
——PMA视挫折为成功的踏脚石，化挫折为机会；NMA 视挫折为 成功的绊脚石，任机会悄悄溜走。
自制 热情 ↓ ↓ ↑ 自信 ↑ 指挥 ↑ 控制 ↑
积极自我 ↓上帝 ↑
积极心态→积极思维→积极进取→命运→成功
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
市场饱和之中伴有市场饥饿。
消费者市场细分，其依据有： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日 本在银行业，瑞士在糖果业。
客户细分：指根据各种变量，如行业、客户性格、 企业经营状况、企业收入、受教育程度、宗教、种族、 国籍等，把市场分割成群体。行业因素是细分客户群 的最流行的依据。 A 企业年龄及生命周期阶段：客户需要和 欲望随 着企业的发展而变化。我们可以运用趋势和发展周期 细分法，为不同发展程度和经营状况的客户群提供不 同的产品或采取不同的营销方法。 B 性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。我们在谈单的过程中也要考虑这一点。 C 利润：利润细分一直被应用于产品和劳务的市场 营销中，例如汽车，船舶，成衣，化妆品，金融业务 和旅游等。
黄金定律: 你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。 白金法则: 别人希望你怎么待他,你就怎么待他。
推销定义：
在适当的时机及地点，利 用正确的沟通方式及促销方法， 将适当的商品及劳务交给适当 的人。
推销不是乞求、欺骗、强求，而 且机智与真诚的结合，是一门与人交 往的艺术。——吉拉德
推销自己：
98%的人际+2%的商品。
十、 20%、80%法则 十一、交易营销与关系营销 十二、推销基本原理
人人都是推销员，人的一生都在 推销。
行销就是人生。
每个人的一生都自觉地不自觉地在 推销自己。在我们生命中的每一天，我 们每一个人都是推销员，我们都在向我 们所接触到的人推销我们的意念、计划、 能力和热诚。 我们都在推销。我们以推销某种东 西为生。
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
五种目标市场涵盖的方式： 1 、产品 —— 市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
The more you know how little more you know(你知道的愈多你会知道你知道 的不够多)
如果你把95%的时间用那么你 100%不会成功。
人生成功的必要条件有三：从经验 中学习，向他人学习，从书中学习。
“农网机” -----也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的 专业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、 农业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的 与农业密切相关的个性化信息而收取费用。 “电子书包”-----是针对学生市场的一种信息概念机。 “师奶通”------一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促 销信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息 息相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专 卖，它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。
两个敌人:竞争对手，自己。
PMA与NMA定律
——积极心态（Positive Mental Attitude，简写PMA）：
正性的心理 态度，它是由正面的特征所组成，如……
——消极心态（Negative Mental Attitude，简写NMA）： 负性的心 理态度，它是由负面的特征所组成，如……
Marketing
市场营销系列课程模块
STP营销与营销技巧
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4P's) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作