广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略讲义
广告心理学第四章
现代的广告实践中，要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴 趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
2．纯暴露理论
认为只要广告暴露让消费者接触到，就 足以使消费者对新异物体产生积极的态 度。
这一理论观点，广告宣传只要让消费者 “见到或听到产品”就行了，至于广告 说什么、怎么说，消费者是否记住广告 产品，是次要的。这一观点是很难让人 接受的，不过给我们这样的启示，广告 至少要让人“见到或听到”你的产品。
第四，在精细加工过程中，消费者会产 生一些认知反应，包括支持意见和反对 意见。
第五，消费者经过认知加工产生了一些 认知反应，即对广告的论点有了新的认 识，如果这种新的认识被接受，并储存 于记忆之中。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。 中枢线路的说服效果比较持久，对消费 者的行为变化有着较强的预测力。
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时44分39秒上午11时44分11:44:3921.7.5
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.521.7.5Monday, July 05, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。11:44:3911:44:3911:447/5/2021 11:44:39 AM
增强记忆的心理学方法和广告策略
增强记忆的心理学方法和广告策略随着信息爆炸时代的到来，我们每天都需要处理大量的信息，包括工作、学习、生活中的种种。
而如何更好地记忆这些信息，成为了现代人需要面对的一个重要问题。
心理学方法和广告策略在增强记忆方面发挥着重要作用，本文将从心理学方法和广告策略两个角度，深入探讨如何增强记忆。
一、心理学方法1. 多重编码理论多重编码理论认为，信息如果以多种形式进行编码，会更容易被记忆。
这种方法可以通过将信息与图像、声音、情感等多种感官体验相结合，使信息更加深入人心。
对于广告策略来说，可以通过创意的多样性，引起消费者的共鸣，提高广告信息的记忆度。
2. 空间位置效应空间位置效应是指利用空间和位置信息来辅助记忆。
在学习时，可以通过在不同的场景或地点进行学习，让大脑对信息和地点之间建立联系，从而提高记忆效果。
在广告策略中，也可以利用不同场景和地点来展示产品，让目标消费者在不同地方都能够联想到产品，从而增强记忆。
3. 分散练习分散练习是指将学习或记忆的时间分散开来，以便让大脑有更多的机会对信息进行加工和巩固。
在广告策略中，可以通过持续的、分散的广告投放，让消费者在不同时间段内都能够接触到广告，提高广告信息的记忆度。
二、广告策略1. 创意元素在广告中加入创意元素，可以吸引消费者的眼球，让广告更加易于记忆。
创意元素可以是有趣的情节、引人入胜的故事，或是突出的视觉效果，都能够提高广告的记忆度。
2. 重复效应在广告策略中，重复效应是指在一段时间内多次接触到相同的广告信息，从而提高广告的记忆度。
通过反复呈现产品或品牌的信息，可以让消费者在潜移默化中记忆和接受这些信息。
3. 情感营销利用情感营销可以在广告中注入情感因素，从而让广告更容易被消费者记忆。
人们更容易记忆和产生共鸣的是那些触动情感的广告，因此情感营销在广告中具有重要意义。
总结回顾增强记忆的心理学方法和广告策略都是通过刺激人们的大脑，让信息更容易被记忆。
心理学方法通过加工信息的方式来增强记忆，而广告策略则是通过设计创意、重复等手段来增加广告信息的记忆度。
广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略讲义
第四章广告传播高效率的记忆策略本章提要：习得理论与特点广告重复策略与分析如何提高对广告记忆的效果第一节习得理论与特点一、习得理论主要有联想理论和认知理论。
图：学习理论分类（一）联想学习理论或条件联系学习是一种反应同一种刺激的联想，是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。
１. 经典的条件反射方法它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。
如：对狗进行的实验图：经典条件反射的实验情境四个不同的变量：无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激）无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动）条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。
所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
表：经典条件反射过程暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。
如：巴浦洛夫的实验性消退暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。
条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。
表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。
２.操作性条件反射方法在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。
包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
条件反射说的创始人是斯金纳。
他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。
图：斯金纳箱图：操作性条件反设图操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。
原理：对于消费行为的理解有重要意义，对于营销活动的分析也有价值。
例如：小货郎挑货担走街串巷操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。
不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。
两类条件反射方法的区别：经典的条件反射：包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；该结果不依赖于学习者的活动；包含思想、感情、爱好等的发展和变化操作性条件反射：无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应；被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；该结果依赖于学习者的活动；包含指向目标活动的变化（二）认知学习理论发现和领会常常又是突发性的，所以这种现象又称作领悟。
马谋超《广告心理》
马谋超《广告心理第三版》笔记第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征1、卖点与消费者的价值观2、消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确地了解心理法则需要用科学方法第二节心理的科学观一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、心理是客观现实的反映三、心理过程与个性心理特征心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象）（伴随着注意情感过程的心理特征）意志过程心理现象个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系一、发展简史二、广告对消费行为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法一、访谈法二、问卷法三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
广告心理学重点心得
第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。
这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。
顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。
所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
广告心理学(正稿)
广告心理学一、绪论心里现象包括心理过程（伴随着注意的心理特征）和个性。
心理过程又分为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想想）,情感过程和意志过程。
个性分为个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）和个性心理特征(性格、能力、气质)。
二、广告的吸引力与注意策略1.注意是指心理活动对特点对象的指向和集中。
2.注意分为有意注意和无意注意。
有意注意指事先有一定目的并且需要一定努力。
无意注意则反之。
3.注意的作用：保持作用、调节与监督功能。
4.注意信息的一般动机：实用价值、支持性、刺激性、娱乐性（趣味性）。
5.刺激因素：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
6.与刺激因素相对应的广告策略：①大小与强度：心理学阐明，刺激要引起反应必须要达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。
广告的强度可表现为多方面：大标题/明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、对象与背景的差异等。
②新奇：出乎意料的/不寻常的刺激特征，都会有不同程度的新奇性。
表现在广告中就是要注意创新性。
③活动与变化的刺激物：在印刷广告中，利用似动现象。
或者使用动画做广告。
④颜色：使用着色广告，黑色与单色结合广告。
⑤版面位置：研究表明，在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中于左方，然后是上方，最少是右方。
可以按照这个结果对广告进行版面安排。
⑥形状：指的是高宽比，一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人注意。
三、理解广告信息的知觉基础1. 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映在感觉基础上产生，对感觉信息的整合和解释。
2.知觉的特性：选择性、整体性、理解性。
3.感觉是指刺激物作用于感觉器官是，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。
4. 感受性：人有各种感觉，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉等，它们是反映外部事物属性的，还有运动感觉、平衡感觉内脏感觉等。
它们是反映身体内部刺激的不同感觉都有着不同感觉能力。
最新广告心理学教学课件第四章记忆与广告幻灯片
社会学习理论
经典性条件反射
• 俄罗斯生理学家，巴甫洛夫。 • 无条件反射（狗吃肉，分泌唾液） • 无关刺激（打铃或闪光） • 条件刺激（狗吃肉的同时或稍前，打铃或
闪光） 条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌
唾液） 若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会
再分泌唾液。
第二节 广告中的记忆原理
• 温煦作用：是说气是人体热量的来源。故 《难经·二十二难》说：“气主煦之。”人 体的体温相对恒定，主要靠气的温煦作用 来维持和调节；各脏腑、经络等组织器官，
三最基础的中医理论导引
• 气虚：是一种病机。人体由于元气不足引 起的一系列病理变化，称为气虚。所谓气， 是人体最基本的物质，由肾中的精气、脾 胃吸收运化水谷之气和肺吸入的空气几部 分结合而成。（在临床上，气虚还包括肺 气虚、心气虚、脾气虚、肾气虚诸症。）
势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费 者长期而持久的购买，重复间隔应加大。
内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同 媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。
• 2.信息 • 减少材料数量（时空受限） • 归类成组 • 减少误解（禁、近；我、窝） • 突出个性（如谐音6394378）
基层医生必备中医知识 中医针灸概论
• 辨证是决定治疗的前提和依据，论治是治 疗疾病的手段和方法。通过辨证论治的效
辨证论治
• 辨证论治的精髓就是个体化治疗。 • 中医讲的体质学说。 • 1平和质 • 2气虚质 • 3阳虚质 • 4阴虚质 • 5血瘀质 • 6痰湿质 • 7湿热质
辨证论治（个体化治疗）
二最简洁的针灸推拿治疗思路
• 什么病什么证（辨证中医基础理论） • 什么经什么穴（论治经络腧穴学以肺经为
广告心理学全书重点
广告心理学”全书重点全书重点主要有以下内容:卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Unique Selling Proposition or Point 简称USP第二节心理的科学观心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能心理是客观现实的反映心理过程与个性心理特征心理过程------所共有的心理特征：注意①认识②情感③意志.个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。
①气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。
（名词解释）②性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。
（名词解释）③个性心理特征的制约因素------个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观心理过程的进行X制约X个性心理特征X制约X④个性倾向性.心理现象（03.4填空、选择）①心理过程（伴随着注意的心理特性）A 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象B 情感过程C 意志过程②个性A 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观B 个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系发展简史：1895年美国H.盖消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究------广告心理最早的工作1901年底美国W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解1903年W.D.斯科特《广告理论》------标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空）1908年W.D.斯科特将广告心理的知识系统化《广告心理学》1908年H.闽斯特伯格实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究20世纪40年代后对深层动机的探讨更加得到重视消费者成为市场要素中心的理由：商品生产以满足消费者需要为宗旨一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效消费者的消费行为是怎样进行的：个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。
第四章广告传播高效率的记忆策略介绍
3、广告的编排位置
首因效应 近因效应 境联效应
4、广告的信息量符合短时记忆容量
内容简洁化
内容组织化（所用规则是广告对象熟知的 经验、无意注意下短时记忆容量为5）
○
○○
○
○
○ ○ ○○ ○○
○ ○ ○○ ○
○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○
增加对象的维度：形意结合、形字结合、 图形与色彩组合… …
广告重复多少次为宜
1、内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大
重复量；相反，内容具体、简单、信息量 小的广告则不宜重复过多。 2、受众了解少的产品，其广告重复次数可以 多一些；为人熟知的产品，广告重复次数 可以少一些。 3、不太引人关注的产品，其广告可以增加重 复量 4、消费者信赖程度高的产品应少量重复。反 之，则要多重复。
社会学习理论对广告的启示
1、榜样 2、流行
学习率
学 会 量
学习次数
遗忘的原因
1、干扰说：前摄抑制与倒摄抑制，注意广 告的编排 2、消退说：加强记忆 3、压抑说：压抑到潜意识中，恐惧 4、提取失败说：线索
学习曲线、遗忘曲线对广告的启示
广告播放初期密度可以高一些 为减少遗忘，广告排期空档不宜超过一个月。根 据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停 止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初 的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告 记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下， 品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长 现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个 月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两 个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效 果将大打折扣。
5、幽默广告不宜有太多的重复 6、广告论据有力，可以多重复；论据无力时， 则少重复为佳。 7、受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢 的广告则要少重复 8、存在大量竞争广告时，应该加强重复 9、如果需要大量重复，则要围绕同一主题不 断改变广告的表现形式。
广告心理学：记忆
另外，广告心理学：记忆广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能 使消费者产生欲望，要经过反复说服。
说服者事先还要对消 费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、 求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名 等心理。
有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。
消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段增强记忆记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中 的反映。
对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购 买决策的必不可少的条件。
广告应该具有帮助人们记忆广告 内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。
广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。
因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。
（一）广告记忆过程的基本特征人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。
对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。
广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。
从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。
广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。
无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位置，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。
广告心理学复习笔记
广告心理学”复习笔记（1）第一章绪论现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP.心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。
心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。
研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特性。
个性心理特征：能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。
气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。
性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。
广告影响消费者购买的情形细分5个水平：觉察——知觉——评价——探求——购买决策。
广告心理的研究方法：一、访谈法、问卷法二、提问方式与方法（封闭式和开放式）1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。
方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。
2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。
方法：自由回答法、投射测验法、造句法。
三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。
它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。
因为大脑的信息加工容量是有限的。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
吸引力是广告成功的手段，而不是目的注意信息的一般动机：1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。
3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。
4、趣味性（娱乐性）的信息。
适应水平理论：适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。
有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：1、注意集中的焦点刺激。
广告心理学复习笔记
广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略第一节习得理论与特点一、习得理论（一）联想学习理论或条件联系1、经典条件反射的方法2、操作性条件反射的方法（二）认知学习理论二、习得特点（一）泛化（二）分化（三）学习率第二节广告重复策略与分析一、广告重复的积极作用二、广告重复的消极作用1、二因素说2、二阶段认知反应说如果把重复次数分作两段；第一阶段，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。
第二阶段，随着重复次数的继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认识活动转移到其他的无关信息。
其结果难以产生态度改变，甚至导致消极太度。
第三节如何提高对广告记忆的效果一、记忆系统现代认识心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
该系统清楚地表征，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。
但是，在每一个进程上，信息都可能被遗忘。
二、短时记忆量的研究三、如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块2、增加对象的维度3、巧用汉语特点组织编码4、编辑广告信息的记忆点5、注意视觉记忆优势小结习得有两类学说：条件联系习得理论与认知习得理论。
条件联系又分经典的条件反射与操作性条件反射方法。
无论哪种条件反射方法都非常重视强化刺激，它制约着条件反射也依赖于强化。
这种强化的根本在于商品的各种物理化学特性，包括价格等符合消费都的行为特点（需要、价值观、情感等）。
消费者从广告中习得了有关商品的信息之后，便产生记忆的问题。
根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”，对广告发布时间的重复间隔，应是“先短后长”的策略最为合适。
重复是习得与保持的基本条件，但重复并不排斥采用不同的表现形式来保持同样的广告重点。
记忆包括感觉的、短时的和长时的几种形式。
它的进程是由瞬间到长期，对于广告宣传来说，多数场合下，每次需时是短暂的。
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第四章广告传播高效率的记忆策略本章提要：习得理论与特点广告重复策略与分析如何提高对广告记忆的效果第一节习得理论与特点一、习得理论主要有联想理论和认知理论。
图：学习理论分类（一）联想学习理论或条件联系学习是一种反应同一种刺激的联想，是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。
１. 经典的条件反射方法它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。
如：对狗进行的实验图：经典条件反射的实验情境四个不同的变量：无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激）无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动）条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。
所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
表：经典条件反射过程暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。
如：巴浦洛夫的实验性消退暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。
条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。
表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。
２.操作性条件反射方法在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。
包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
条件反射说的创始人是斯金纳。
他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。
图：斯金纳箱图：操作性条件反设图操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。
原理：对于消费行为的理解有重要意义，对于营销活动的分析也有价值。
例如：小货郎挑货担走街串巷操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。
不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。
两类条件反射方法的区别：经典的条件反射：包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；该结果不依赖于学习者的活动；包含思想、感情、爱好等的发展和变化操作性条件反射：无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应；被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；该结果依赖于学习者的活动；包含指向目标活动的变化（二）认知学习理论发现和领会常常又是突发性的，所以这种现象又称作领悟。
图：猩猩取香蕉实验它是建立在领会了手段——目的关系基础上解决问题的本身往往就是一种很重要的强化因素。
例如：解出一道数学难题后的快感。
在不同情境中使用不同的手段——目的策略。
如：什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的。
将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激——反应关系相结合。
强调学习活动始终指向一个目标。
学习过程是导致目标的某种反应模式——认知图。
认知图可理解为代表外部环境的一般性认识（表像）。
如：消费者对商场的货物陈列的印象二、习得特点（一）泛化条件反射的泛化：当受试者学会对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。
如：巴甫洛夫的实验表征：新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。
包装、装璜、商标、品名等“家族商标”的策略等（二）分化条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。
条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。
巴甫洛夫的学说通过广告宣传或其它促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来；另一方面，防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。
途径：强化产品的特色，如一切外部特征、商标品名、颜色、形状、包装等以自己产品名称举办各种文体表演、竞赛或命名运动队等。
（三）学习率学会量与学习次数反应学习率图：典型的学习曲线学习的保持曲线或称遗忘曲线与学习曲线关系密切。
经典的遗忘曲线是艾宾浩斯绘制图：艾宾浩斯遗忘曲线表征：学习的内容决不意味都能保持。
学习后很快就有许多信息遗忘了。
学得多而忘得快；学会的增量小了，遗忘的也少了。
第二节广告重复策略与分析一、广告重复的积极作用大众传播时常常发生误解现象。
图：观看者误解电视传播的情况商品可辨的指标：是指颜色、形状、价格，甚至是它的商标。
如：颜色常用作判断瓜果成熟的线索“可口可乐”的商标购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。
广告频率被看作在一段时间里重复广告的次数。
在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。
重复时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。
图：五种广告时间表对回忆的影响启示：市场目标指向有利于产生直接的影响。
长期分配时间表是最有效的。
Heflin和Hnygood的研究广告重复时间对品牌识记和回忆的影响。
认为：高密度或大间隙都不利于记住广告信息。
结果：１与３星期显示出了较高水准的品牌识记的回忆。
如表：杂志广告重复次数对读者的影响图：８种反应模式的追踪调查概要广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。
强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。
广告重复的积极意义，主要有：（１）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。
（２）把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。
（３）学习决非取决于有关信息量的简单积累。
二、广告重复的消极作用过度的重复会导致消极反应。
广告重复效果的两种理论见解：１.二因素说积极的学习因素和消极的乏味因素。
重复的次数适度增加，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢；重复次数继续增加，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定；图：重复暴露的二因素理论模型２.二阶段认知反应说重复次数分作两段：第一个阶段：给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。
第二个阶段：重复次数增加，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。
图：二阶段认知反应模型第三节如何提高对广告记忆的效果广告要力求一目了然，要做到“过目不忘”一、记忆系统记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
图：记忆系统图示表：记忆系统特征概述二、短时记忆量的研究米勒（Miller.G.A.）的实验短时记忆的容量大约为７±２在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少５个，多至９个，平均为７个。
超过7个，信息量单位计等于２.５个二进位单位。
图：通道容量作为刺激数目的函数广告标题在６个字以下，读者的回忆率为３４％，6个字以上，则只有１３％。
短暂中接受的信息是很有限的。
彼得森（Peterson.L.R. and Peterson.M.J）的研究还指出：短时记忆保持的时间也是很有限的。
图：代表短时记忆的曲线三、如何提高记忆的信息量信息量表示消息所具有的概率价值。
单位是二进位制。
名称比特（bit）。
途径：１.把信息编成组块（ｃｈｕｎｋ）组块指的是把几个小单位组成大单位。
对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。
图：散乱与组块对（短时）记忆量影响数字可以组块，文字语言也可以组块。
如：农历的节气组块概念是把各单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其它。
２.增加对象的维度通常，一个对象总会有若干特性。
每种特性都可看作一个维度。
如：声音有响度、音高。
响度、音高就是不同维度。
响度最大值为2.3比特；音高最大值为2.5比特。
相应的最大值便可达到3.1比特。
在广告包装设计中的广泛地应用：形意结合、形字结合、图形与色彩结合，图：具有字形结合特点的广告３.巧用汉语特点组织编码特点:有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。
对于建立品牌与产品的联系、记住广告句、广告文案都极有利。
例如: “可口可乐—饮料”（语义）；蚊香广告语：“默默无蚊（闻）的奉献”（谐音）；小霸王学习机广告文案（韵律）。
４.编辑广告信息的记忆点记忆点顾名思义容易被记忆。
具有明显特点的东西，大多具有记忆点。
如：独特卖点、新奇的创意、巧妙的名称、出色的广告语、文案等。
５.注意视觉记忆优势视与听是人脑的两大信息传递通道。
如：美籍华人心理学家曾志朗的对比试验。
图：视、听正确回忆曲线两点提示：（１）对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利；（２）视听媒介的文案编排应有所不同：电台广播的重要信息可放在文案的开头和结尾；印刷广告等重要信息最好置于文案的首部。