《营销渠道管理》PPT幻灯片
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营销渠道管理知识(ppt 66页)
决
渠
道 冲
2.委员会制定综合目标
突
的
方
3.渠道中各主要企业可以建立
法
分销主管这个职位
营销渠道中权力的运用
必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这 就产生了两个问题：
1.有哪些可以运用的权力基础？
2.应该使用哪些权力基础？
解决方法：识别可行的权力 基础。
这是生产者或制造商相对于 渠道成员的规模、渠道组织 或者围绕渠道关系特定环境 要素的函数。
弱点： 成员之间无契约、产权关系； 临时交易关系，缺乏长期合作根基； 渠道安全系数小， 依赖于成员自律； 资源无法共享； 渠道缺少建设性。
分销渠道关系-垂直分销渠道模式
是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联 合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个 垂直系统的成功运作； 垂直型模式有三种主要的渠道关系：
营销渠道战略 设计营销渠道 选择渠道成员 目标市场与渠道设计战略
激励渠道成员 产品问题 定价问题 渠道促销
物流与渠道管理
营销渠道的概念
营销渠道的本质-消费者能够 方便地在任何时间，任何地点，
以任何方式购买到他们想要的 产品与服务。
最终顾客看不到 营销渠道的很 多行为
顾客看到的是一系列战 略，计划和行动的结 果，如新型的店铺， 分销中心。
零售中间商
零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制
造商的巨大风险.
零售中间商
营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用
营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
第一章 导论 《营销渠道管理》PPT课件
1.4 营销渠道的研究 视角与内容
1.4.1营销渠道研究的宏观与微观视角
宏观视角是站在全社会或全行业的角度对商品的转移过程进行研究，而微观视角 则是站在企业的角度，尤其是生产企业的角度对商品的转移过程进行研究。
两个概念的差异很好地体现了两种研究视角的差异：
首先，流通渠道的概念来自商品流通理论，而分销渠道或营销渠道则来自营销管理理论。 其次，两者涉及的内容不同。营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，而 流通渠道所涉及的内容则较营销渠道所涉及的内容更为宽泛一些 。 最后，两者涉及的学科属性不同。营销渠道属于市场营销学，而营销学属于管理学科，属于管理学 的研究范畴。
多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、代理商、零售商和辅助机构等。
第四，营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系。营销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的
合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者联系在一起，才能高效、顺利地实现
企业的分销目标。
本章小结
营销渠道结构的各种情况及基本方案确定之后，需要对渠道结构进行评价。评价渠道 结构有两个重要的问题：一是评价渠道结构的标准；二是评价影响渠道结构的因素。评 估渠道结构的标准包括经济性标准、控制性标准、适应性标准。影响渠道结构的因素包 括市场因素、产品因素、厂商因素、中间商因素、环境因素和行为因素。
选择渠道结构的主要方法有：财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因 素评价法。
渠道成员的选择原则包括：目标市场原则、分工合作原则、形象匹配原则、效率提升 原则、互惠互利原则。渠道成员的选择过程一般包括以下几个步骤：考虑企业目前的渠 道目标和渠道策略、确定选择标准来衡量潜在渠道成员是否合适、分析寻找渠道成员的 主要途径有哪些、评估渠道成员、对评估后的渠道成员进行筛选确定。渠道任务在渠道 成员间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能来明确界定。
《营销渠道管理》课件
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元， 在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根 本保障。
2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
消 费 者 （ 顾 客 ）
特殊通道
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
1
(
2
(
3
(
4
(
机械工业出版社
)
逻 辑 性
动 具 有 内 在 规 律
、 渠 道 系 统 运
)
控 制 论
统 是 可 以 控 制 的
、 分 销 渠 道 系
2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
消 费 者 （ 顾 客 ）
特殊通道
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
1
(
2
(
3
(
4
(
机械工业出版社
)
逻 辑 性
动 具 有 内 在 规 律
、 渠 道 系 统 运
)
控 制 论
统 是 可 以 控 制 的
、 分 销 渠 道 系
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
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1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
营销渠道管理与建设PPT
01
02
03
04
区域市场原则
在这里输入你的正文阐述与 关键词标题相关的具体内容， 若字数太多酌情删减文案。
效率最大化原则
在这里输入你的正文阐述与 关键词标题相关的具体内容， 若字数太多酌情删减文案。
增值原则
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竞争性原则
在这里输入你的正文阐述与 关键词标题相关的具体内容， 若字数太多酌情删减文案。
了解竞争对手情况 了解市场情况
单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处 添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本 单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处 添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本
14
遇到的问题
经销商控制市场
单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本单机此 处添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处添加 文本单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本
02.
20XX
营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补 作用。
6
渠道
01
04
02 03
7
02
渠道建设
8
目标设定导向
01.成长导向
02.竞争导向
03.客户导向
• 在这里输入你的正文阐述与关键词标题相关 的具体内容，若字数太多酌情删减文案
• 在这里输入你的正文阐述与关键词标题相关 的具体内容，若字数太多酌情删减文案
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营销进阶--渠道管理(PPT 50页)
非标准化产品，则由公司销售代表直接销售， 因为中间商缺乏必要的知识。
需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者 独家代理商经销。
单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很 少通过中间机构。
设计渠道的一般要求
渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行 各种任务时的优势和劣势。
渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
4，对渠道方案进行评估
经济准则(economic criteria) 每一种渠道 方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则(control criteria) 评价必须要考虑 渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着 会产生更多有关控制的问题。
适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员 互相之间在一个特定的时期内有某种程度的 承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变 能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商 需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策， 以适应不断变化的营销战略。
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
5，渠道级数(Number of Channel levels）
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C)
二级渠道 (M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-R-J-C)
密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能 多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方 便地购买时，密集性分销就至关重要。
需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者 独家代理商经销。
单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很 少通过中间机构。
设计渠道的一般要求
渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行 各种任务时的优势和劣势。
渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
4，对渠道方案进行评估
经济准则(economic criteria) 每一种渠道 方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则(control criteria) 评价必须要考虑 渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着 会产生更多有关控制的问题。
适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员 互相之间在一个特定的时期内有某种程度的 承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变 能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商 需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策， 以适应不断变化的营销战略。
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
5，渠道级数(Number of Channel levels）
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C)
二级渠道 (M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-R-J-C)
密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能 多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方 便地购买时，密集性分销就至关重要。
营销渠道管理(PPT41页)
4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
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第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
28
批发商营销决策
1.目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围
2.市场营销组合决策
1) 货品组合和服务决策 2) 定价决策
3) 促销决策
4) 地点决策
29
批发经营及批发业的发展趋势
1.批发商的服务
1)对供应商的服务
市场覆盖 销售联系 存货储备 定单处理 市场信息
2)对零售商的服务
10
第三节 设计营销渠道
11
一、分析市场需求特征
批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持
12
二、确立渠道目标和限制因素
市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素
13
三、确立渠道结构方案
中间机构的类型 中间机构的数目 渠道成员的条件和责任
ห้องสมุดไป่ตู้14
第四节 营销渠道管理
一、激励渠道成员
23
零售业的发展趋势
发展趋势有如下特点：
1 各类商店之间竞争日益加剧 2 零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现 3 差异化经营方式加深 4 零售技术日益重要 5 大零售商的全球扩张
24
零售车轮假说
用于解释零售业变动的理论。 认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新 零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、 低价格”的经营政策。 随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施， 美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因 而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、 高毛利经营方式而高离地面。 这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低 毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。
21
非商店零售
直复零售
（1）邮购
（2）电话购物
（3）电视购物 （4）网络营销
直接零售
(1) 上门推销
(2) 家庭销售会
(3) 传销
自动售货
(1) 自动售货机售货 (2) 自动柜员机
(3) 自动服务机
互联网销售
22
零售商营销决策
1.目标市场及市场定位决策 2.地点决策
1）商圈 2）交通条件 3）客流 4) 地形特点 5) 城市规划 3.经营商品组合决策 1)产品配置（经营范围和档次 商品质量 商品组合） 2）服务组合 3)商店气氛 4.价格决策 5.促销决策 1)广告促销 2)销售促进 3)公共关系 4)个人推销 6.形象决策
M
C
M
C
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MDC
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C
M
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三、渠道的功能
信息: 收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息； 促销: 传播有关产品的信息，以吸引顾客； 谈判: 达成有关价格和其他条件的协议，实现交易； 订货: 渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息； 融资： 收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用； 承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 占有实体: 产品从原料到最终顾客的连续的储运工作； 付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。 所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。
25
二、批发
26
批发的功能与重要性
功能
说
明
销售与促销
批量进货，能以低价成交。
购买与编配商品
按顾客需要选择和编配产品。
分装
将整批商品分成小批量，小批销售。
仓储
减少供应商和顾客仓储成本和风险。
运输
提供快速运输，方便用户。
融资
为顾客、供应商提供财务援助。
承担风险
因拥有产品所有权而承担了风险。
市场信息
向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价 格变化等方面信息。
自愿连锁组织 由批发商组织独立零售商，成立自愿连 锁，和大型连锁企业对抗。
零售商合作组织 零售商联合起来，组成一个企业实体， 开展批发、生产协作
特约代营组织
9
二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 —— 优势互补
三 、多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品。
5
四、营销渠道级数
常见渠道形式
制
消
零售商
造
费
批发商
零售商
商
批发商 专业经销商
零售商
者
6
五、渠道的宽度
指企业在某一市场上并列地使用中间商的数 量。
一般有三种选择：
独家分销 广泛分销 选择性分销
7
第二节 营销渠道模式
一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统
8
合同式垂直营销系统
管理服务与咨询
帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和 技术服务。
27
批发商类型
1) 经销批发商 完全服务批发商 (1) 批发商人 (2) 产业分销商 有限服务批发商 (1) 现购自运批发商 (2) 卡车批发商 (3) 承销批发商
2）经纪人与代理商 （1）经纪人 （2）代理批发商 (3) 采购代理商
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本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
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第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
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二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
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随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
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2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
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二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
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四、渠道的冲突、竞争和合作
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第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
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批发商营销决策
1.目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围
2.市场营销组合决策
1) 货品组合和服务决策 2) 定价决策
3) 促销决策
4) 地点决策
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批发经营及批发业的发展趋势
1.批发商的服务
1)对供应商的服务
市场覆盖 销售联系 存货储备 定单处理 市场信息
2)对零售商的服务
10
第三节 设计营销渠道
11
一、分析市场需求特征
批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持
12
二、确立渠道目标和限制因素
市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素
13
三、确立渠道结构方案
中间机构的类型 中间机构的数目 渠道成员的条件和责任
ห้องสมุดไป่ตู้14
第四节 营销渠道管理
一、激励渠道成员
23
零售业的发展趋势
发展趋势有如下特点：
1 各类商店之间竞争日益加剧 2 零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现 3 差异化经营方式加深 4 零售技术日益重要 5 大零售商的全球扩张
24
零售车轮假说
用于解释零售业变动的理论。 认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新 零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、 低价格”的经营政策。 随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施， 美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因 而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、 高毛利经营方式而高离地面。 这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低 毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。
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非商店零售
直复零售
（1）邮购
（2）电话购物
（3）电视购物 （4）网络营销
直接零售
(1) 上门推销
(2) 家庭销售会
(3) 传销
自动售货
(1) 自动售货机售货 (2) 自动柜员机
(3) 自动服务机
互联网销售
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零售商营销决策
1.目标市场及市场定位决策 2.地点决策
1）商圈 2）交通条件 3）客流 4) 地形特点 5) 城市规划 3.经营商品组合决策 1)产品配置（经营范围和档次 商品质量 商品组合） 2）服务组合 3)商店气氛 4.价格决策 5.促销决策 1)广告促销 2)销售促进 3)公共关系 4)个人推销 6.形象决策
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三、渠道的功能
信息: 收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息； 促销: 传播有关产品的信息，以吸引顾客； 谈判: 达成有关价格和其他条件的协议，实现交易； 订货: 渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息； 融资： 收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用； 承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 占有实体: 产品从原料到最终顾客的连续的储运工作； 付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。 所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。
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二、批发
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批发的功能与重要性
功能
说
明
销售与促销
批量进货，能以低价成交。
购买与编配商品
按顾客需要选择和编配产品。
分装
将整批商品分成小批量，小批销售。
仓储
减少供应商和顾客仓储成本和风险。
运输
提供快速运输，方便用户。
融资
为顾客、供应商提供财务援助。
承担风险
因拥有产品所有权而承担了风险。
市场信息
向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价 格变化等方面信息。
自愿连锁组织 由批发商组织独立零售商，成立自愿连 锁，和大型连锁企业对抗。
零售商合作组织 零售商联合起来，组成一个企业实体， 开展批发、生产协作
特约代营组织
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二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 —— 优势互补
三 、多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品。
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四、营销渠道级数
常见渠道形式
制
消
零售商
造
费
批发商
零售商
商
批发商 专业经销商
零售商
者
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五、渠道的宽度
指企业在某一市场上并列地使用中间商的数 量。
一般有三种选择：
独家分销 广泛分销 选择性分销
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第二节 营销渠道模式
一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统
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合同式垂直营销系统
管理服务与咨询
帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和 技术服务。
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批发商类型
1) 经销批发商 完全服务批发商 (1) 批发商人 (2) 产业分销商 有限服务批发商 (1) 现购自运批发商 (2) 卡车批发商 (3) 承销批发商
2）经纪人与代理商 （1）经纪人 （2）代理批发商 (3) 采购代理商