奇瑞营销案例分析报告

案例分析报告

目录一公司简介和经营状况

二问题的提出

三奇瑞汽车分析

四市场环境与主要竞争对手分析

五战略选择及市场定位分析

六战略抉择和实施

七目标市场细分及市场推广

八建议

一公司简介和经营状况

公司简介：“创造奇迹者，不走寻常路"是我国奇瑞汽车公司的一句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日第一辆奇瑞汽车下线，2001年3月第一款轿车开始在全国上市销售。尽管发展历史短暂，但它并未因为自己弱小，就把目光局限在国内市场。自2001年以来，它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目标.经过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD

散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，而且，奇瑞轿车以其优美的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得了国外用户的青睐，奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断提升,这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础.为了推进

国际市场进入，公司十分重视与当地投资者的合作。例如，2008年9月公司在马来西亚成立合资公司.自合资公司成立以来，销量节节攀升,从08年的市场排名19位提升到09年的第13位，提升的幅度是马来西亚汽车品牌中最大的一个。2009年，奇瑞汽车在当地共投入广告宣传费用400多万,在马来西亚高速公路等显要位置投入路牌广告,并新增加电台广告，CHERY品牌的知名度得到进一步提升,越来越多人的在关注CHERY品牌。截止至2009年年底，奇瑞在全马共有55家销售网点,27家服务网点,初步建立了覆盖全马的销售和服务网络。

经营状况：奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作

自2004年开始,奇瑞就把目光盯向了美国.美国汽车市场是全球最有吸引力的市场,同时也是竞争最为激烈的市场,如果能够在美国市场立足，无疑为企业国际化装上了强劲的助推器.而且对于如何进入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思路，即通过与当地有实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力量进入发达国家市场。2004年,奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）经过洽谈并达成了合作协议。

奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻

求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克

莱斯勒公司达成战略合作协议。奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作的新模式，而且对于促进中国汽车市场的繁荣发展，以及中国汽车企业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望".

结论：但因为诸多因素，奇瑞与两方的合作均以失败告终！

二问题的提出

奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢?

原因：奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。尽管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者心理清楚,要成为真正国际化的汽车公司，必须进入发达国家市场。因此2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles)经过洽谈并达成了合作协议。

1、合作方能力不强：从20世纪60年代开始，梦幻汽车公司的CEO布鲁克林就一直试图在美国销售廉价小轿车，但从未成功过。

2、美国人对于低价车心存抵触：布里克又把南斯拉夫生产的廉价YUGO汽车引进美国，最初由于价格便宜，车型比较新颖，YUGO在美国时兴了一阵。但不久，包括性能、安全系数、保修等问题暴露。后来，美国就再也没有进口过YUGO，并且美国人也从此留下了对低价汽车的不良印象。因此奇瑞车的前景不被看好.

3、梦幻汽车公司的计划在逻辑上存在问题:一方面，到2005年底，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的计划，这或许是因为梦幻公司要求加盟者必须先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑了投资者。另一方面,在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造

商,2004年的销售量还不到10万辆，距离30万辆的最低经济规模差得还很远。

4、外在因素：美国通用汽车公司针对奇瑞英文商标ｃｈｅｒｙ与通用旗下雪佛兰商标ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等问题向奇瑞发难，使奇瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。因此奇瑞不得用该商标在美国进行注册、销售、代理以及所有有关商业活动。除了品牌问题外，通用诉讼奇瑞还有另外三大“罪状”:一是奇瑞ＱＱ靠作弊通过的碰撞测试;二是奇瑞公司模仿和抄袭了Ｍａｔｉｚ车的外观；三是奇瑞ＱＱ大多数零部件和雪佛兰ｓｐａｒｋ具有替换性。

5、关系决裂：

奇瑞称：梦幻公司的资金迟迟没有真正到账。而布鲁克林称，奇瑞的汽车仍然无法满足在美国市场取得成功所需达到的质量及安全标准，因此梦幻公司将自行开发新车型，然后再寻找几家中国生产商来进行生产，由梦幻汽车公司进行海外销售。奇瑞与梦幻合作计划的失败,一方面意味着奇瑞进军美国市场的计划或将受阻，另一方面,奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、研究费也付诸东流。不仅如此，与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。2008年7月,梦幻汽车老板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞未履行双方签订的向美国出口汽车的合作协议,并非法窃取汽车技术和商业计划，要求奇瑞支付至少11亿美元赔偿.

奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作为什么会失败呢？

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划,并继续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克莱斯勒公司达成战略合作协议。

外在因素：全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变化(特别是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩)，决定中止战略合作

三奇瑞汽车分析

奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求.瑞公司目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟,一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主,包括之后的卡车,奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，也许