基于目的论的英语广告翻译
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基于目的论的英语广告翻译
摘要近年来,世界政治经济文化正以十分惊人的速度向前发展,伴随这一趋势翻译行
为也越来越多元化,传统的翻译理论也不能充分解释日渐复杂的翻译活动,对于广告这种特殊文
体,传统翻译“信、达、雅”三原则也已经不能够适应。功能派翻译理论——目的论,明确指出翻
译是一种有明确目的的跨文化交际行为。基于目的论的目的性、连贯性和忠实性原则,弥补了“信、
达、雅”原则的不足,进而确立了广告翻译的新原则,达到了广告自身所要求的宣传力度和传播效
果。
关键词目的论广告翻译忠实目的性原则
1. 引言
广告,源于拉丁语advertere,意思是吸引大众,诱导它们聚焦于某一主题的手段,也就是说,广告是利用媒介向一定范围内对象进行信息传播,实现商家推销商品、服务,传输其观念的目的,且建立于付费基础之上。当今社会,空前发达的市场经济条件下,广告已经深入家家户户,同时,它作为商家促销商品的一种重要媒介,重要性日渐显著,伴随而来的广告翻译也显得相当重要。广告翻译,是翻译领域的一个分支,作为跨文化交流的重要手段,它地位是不能被忽视的。“信、达、雅”原则,是衡量译文优劣的最高标准。“‘信、达、雅’原则,信,就是忠实,它是评测译文好坏的第一标准,除此之外,译文在忠实原文形式和内容的前提下,要求做到语言流畅优美,也就是严复所提出的‘达’和‘雅’”(张景华,2003)。然而,在纷繁复杂的翻译实践中,“信、达、雅”原则难道就能完全适应?尤其在广告这一特殊文体的翻译中。广告翻译是人类跨文化交际行为,更是译者实现其目的的手段。“广告翻译本身的目的性和复杂性,译者必须根据具体情况在原文的基础上进行创译,因此,传统翻译忠实第一和便值得商榷”(黄梨,贾和平,2009)。由此可知,广告翻译在目的论指导下更能体现出其的本质,且基于目的论的基本原则,提出最佳的翻译方法。
2. 翻译目的论
2.1 目的论的形成和发展
“20世纪70年代,《翻译批评的可能性与限制》指出文本功可以作为译文的评判标准”(于卫,2014)。换言之,译文好坏除了包括原语特征的分析结果,还必须将译文在功能上有没有达到预期效果作为重要考虑因素。基于这一因素,“汉斯•弗米尔(1978)第一次提出翻译目的论,也就是我们所熟悉功能学派理论的核心,他认为翻译是一种人类行为,人类行为都是有明确目的的,所以翻译是目的性活动”(VERMEER,HANS)。“贾斯塔•赫兹•曼塔利认为翻译是“为达到相应目的而进行的相应活动,并把翻译发起者、译者和读者的角色和翻译发生的时间、地点、传播途径列为重点分析的因素”(刘浥泓,2013)。诺德提出了“功能+忠诚”原则。功能指的是译文达到预期的目的与否,忠诚则指符合原文意义。
2.2 目的论的基本内容
目的论涵盖三方面内容:目的性、连贯和忠实原则。其中,目的是最基本原则,一切翻译活动都由它的目的决定;忠实原则,指译文符合原文意思;连贯原则则指译文流畅,琅琅上口。目的论三原则有着密切的联系:忠实原则是连贯原则的,而这两者又共同构成了于目的性原则之基础。目的论的提出,翻译活动不再是简单追求等值,因而是大大增强了译者的主动性,译者拥有更多的选择。目的论将译者从原文的束缚中解放,为翻译实践提供了一条新的途径。
3. 英语广告翻译的本质和特殊性
英语广告翻译的论文数不胜数,但基本没有学者以系统的理论为指导,深入挖掘广告翻译的实质。广告文体大大有别语其他文体,它是一种受到营销、商业和文化的限制的商业活动。因此,英语广告翻译行为须与广告的目的相结合。广告,一种特殊文体,其特点主要是语言简练、通俗易懂,同时伴随着强大的说服力,所以它能够激发人们购买的欲望。例如,一则冬装销售广告With the winter coming in, it is time to buy warm clothes被译为“冬天到了,该买秋裤了”,由于文化差异,warm clothes 被译为秋裤,并不直译为保暖服。英语广告翻译不仅限于语言转换,它是商业活动,目的是追求市场效益和最大化的商业利润,广告目的在于此,英语广告翻译的目的同在于此。
诺德(1989)提出的“功能+忠诚”原则,并在翻译过程中加入了译者、译文使用者、译文接受者三个角色。在广告翻译的中,译者的文化间的知识储备决定着译文的好坏,而译文的好坏又直接决定到消费者购买欲是否被激发。英语广告翻译中,译文使用者就是获取利润的主体。译文接受者指读者对象,他在翻译过程的最终环节,也就是最终接受广告信息的人,他的文化和风俗习惯对译者来说是非常重要的。因此,英语广告翻译活动的中心是译文接受者。译者是纽带,他在联系广告原文与译文接受者之间发挥着重要作用。广告翻译作品核查之后,译文使用者就运用各种媒介传播译文,激发消费者的购买欲望,获取最大的商业利润。
4. 英语广告翻译的目的论方法
翻译家纽马克(1981)在《翻译方法》(Approaches to Translation)中说明,文本分为信息文本,表达文本和呼唤性文本(vocativetext)。广告属于其中一种文本——呼唤性,其特点是超语言效果,所以,在翻译过程中,适当改变原文的内容和形式是可以的,这便于完成跨文化交际。“英语广告翻译是一门艺术,是集多种学科于一体的翻译行为,因此,就决定了英语广告翻译没有一种固定的方式可以遵循,这就决定了英语广告翻译要在目的论的指导下进行,同时也就决定了翻译策略的选择”(吕建英,2008)。根据目的论原则,实际翻译中可以采用直译,意译,套译,四字结构法,创译等翻译策略。
4.1 直译
所谓直译, 就是视句子为翻译的基本单位,遵循原文内容和形式。基于目的论的翻译方法中的直译,就是以翻译发起者的目的为目的,视句子为翻译的基本单位,遵循原文的内容和形式,这样,就弥补了英语广告翻译的缺陷与不足。例如,No problem too large, No business too small 被译为为“没有问题太大,没有生意太小”。所述广告无疑是成功的,IBM公司在中国市场的占有率就是它的典型证明。之所以成功,在于它以翻译发起者的目的为目的,采取了直译的方法,内容和形式上都保留了原语广告的特点,而且语言短小精悍,符合国人习惯,因此,受到国人欢迎,此外这一则广告翻译符合“信、达、雅”原则。在翻译效果方面,坦率的告诉我们:只要是问题,就能相处解决办法,只要是上衣,哪怕只挣一分钱,我们也干。这在一定程度上是在教育人们,一个人想要成功,不仅需要持之以恒毅力,更需要卓尔不群的大气,从小买卖做起,解决大问题。这一译例是翻译目的论下直译的典例,由此可见,翻译目的论在于弥补传统翻译的缺陷与不足,