市场营销学第4章.pptx
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高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第四章
4 购买决策
第二节 消费者购买行为过程
三、消费者购买决策内容分析
消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案并据以 做出的决定，就是消费者购买决策。
01
购买什么(what) ——确定购买对象
04
何处购买(where) ——确定购买地点
02
为何购买(why) ——权衡购买动机
实战演练
演练目的： 理解影响消费者购买行为的因素。 演练要求： 细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏产品的购买经验，你的购买行为受到其中哪些因素影响？这一 购买体验使你对产品形成了什么看法？你的看法如何影响日后的购买行为？ 演练指导： 1. 注意对购买行为过程的阶段进行划分。 2. 注意分析商家销售方法的运用。
（三）
相关群体
相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某 一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们 是否相识或有无组织。
（四）
家庭
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一， 对消费者购买行为有着重要影响。
思考与练习
1. 消费者市场具有哪些特点？ 2. 简述马斯洛需要层次论的内容，并说明各层次之间的关系。 3. 简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。 4. 消费者的购买决策过程包括哪些步骤？ 5. 社会文化因素如何影响消费者的购买行为？
1
信念—是指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的 行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。
2
态度—是指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为 善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
《市场营销学》第四章-市场营销调研PPT课件
2021/2/5
.
21
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
二、拟定调研计划
202112018三营销调研的内容1市场营销环境调研2市场需求调研3营销组合调研4企业形象调研202112019四营销调研的步骤确定问题与调研目标确定问题与调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论202112020案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务
2021/2/5
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
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三、营销调研的内容
1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组合调研 4、企业形象调研
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四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
精品课件
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
精品课件
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二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
精品课件
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（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
精品课件
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三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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4
三、市场营销环境的特征
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
市场营销基础(第四章)PPT课件
7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细 分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
第二节 细分消费者市场和企业市场
一、细分消费者市场
地理 变量
行为 变量
消费者市场细分 的依据
心理 变量
人口 变量
二、细分企业市场
1、产品的最终用途 2、用户规模
4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行 必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。
6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节 省费用。
缺点
经营者承担风险较大。
四、选择目标市场营销策略的主要依据
产品生 命周期
企业资源 能力
产品特性
市场需求 特点
竞争者的 市场策略
第四节 市场的产品定位与企业定位
一、市场定位的概念和实质
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。
实训题
1、试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分 方案。
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
第二节 细分消费者市场和企业市场
一、细分消费者市场
地理 变量
行为 变量
消费者市场细分 的依据
心理 变量
人口 变量
二、细分企业市场
1、产品的最终用途 2、用户规模
4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行 必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。
6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节 省费用。
缺点
经营者承担风险较大。
四、选择目标市场营销策略的主要依据
产品生 命周期
企业资源 能力
产品特性
市场需求 特点
竞争者的 市场策略
第四节 市场的产品定位与企业定位
一、市场定位的概念和实质
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。
实训题
1、试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分 方案。
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
市场营销学Ch04市场营销环境.pptx
客观性 差异性 多变性 相关性
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
6
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
市场营销学教学课件
第四章 市场营销环境
高等教育出版社
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
1
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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市场营销学教学课件
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
市场营销学第四章
市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调 市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房地产、旅游、
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
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市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
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市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
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市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
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市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
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市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
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市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
市场营销学第四章
The end！
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要
素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动
抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查
电话调查： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行
2.受时间限制，拒访时无法控制
网上调查：
在线问卷 论坛交流
2、观察法
通过观察正在进行的某一特定市场营 销过程，来解决某一市场营销调研问 题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者 的行为或环境无法加以控制。
从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查
2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
3、抽样技术的类别
随机抽样
简单随机抽样 非随机抽样 任意抽样
分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样
判断抽样 配额抽样
2、重点调查
.
先确定总体中哪些个体是“重要”的， 那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
第四章 市场营销调研与预测
ห้องสมุดไป่ตู้
【学习目标】
了解市场调研的含义、作用与内容； 掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法 和技巧，以及市场调研报告的撰写； 了解市场需求的概念，影响市场需求的因素以 及市场需求的计算； 了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市 场预测方法。
主要内容
市场营销学课件第4章
第一节 市场营销环境的含义及特点
严
以 • 一、营销环境的含义
治 学
• 二、市场营销环境的特征 • 三、营销活动与营销环境
2003-6-7
一、营销环境的含义
严
以 • 市场营销环境是企业营销职能外部的不可
治
控制的因素和力量。
学 • 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努
力去影响环境，使环境有利于企业的生存和
顾 客
文化 … …
分析、评价、研究
2003-6-7
威胁点、机会点
二、市场营销环境的特征
严
以
治
• 客观性；
学
ห้องสมุดไป่ตู้
• 差异性；
• 多变性；
• 相关性。
2003-6-7
第二节 微观营销环境
严
以 • 一、微观营销环境的含义
治 学
• 二、微观营销环境的因素分析
2003-6-7
一、微观营销环境的含义
严
以 • 微观营销环境指与企业紧密相联，直接 治 影响企业营销能力的参与者。包括：
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部
门间的协作程度如何？组织结构中的权责关 系是否明确？等等。
2003-6-7
企业内部环境的核心是企
严 业核心能力的分析 以 治
学 企业核心能力具有 三个方面的重要特征
2003-6-7
充分的 用户价值
难以 模仿性
延展性
严
以供
治
应 商
学
竞争者
营销
顾
2003-6-7
严 以 治 学
2003-6-7
三、经 济 环 境 分 析
严
以
市场营销学-第4章-柯
思考与练习： 以某个企业为例，试分析其顾客类型及顾客购买特点。
02
第六节 国际市场及购买行为分析（略）
01
02
购买决策
03
经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色；
04
供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
05
购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
06
第三节 中间商市场及购买行为分析
购买过程参与者：行政部门采购组织；军事部门采购组织
第四节 政府市场及购买行为分析
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
STEP1
STEP2
STEP3
STEP4
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
2
慨述
含义：为执行政府的主要职能而购买、租赁产品或服务的各级政府单位
购买对象：范围广－－军备、通讯设备、交通运输工具、燃料、办公用品、餐饮宾服、公用设施建设、教育、日用消费品等
购买目的：履行政府职能需要；刺激国内需求；节约财政开支，提高资金使用效益
组织因素：用户自身购买特点的影响――目标、政策、程序、组织结构、制度
人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响―－职权、地位、态度、说服力、人际恩怨
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
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2.市场挑战者战略 ①正面进攻 ②侧翼进攻 ③包围进攻 ④迂回进攻 ⑤游击进攻 3.市场跟随者战略 ①仿制者 ②紧跟者 ③模仿者 ④改变者 4.市场补缺者战略
复习思考
1.目标市场选择模式有哪些？ 2.基本的目标市场选择战略有哪些？ 3.结合实例分析企业如何确定目标市场？ 4.如何理解市场定位的概念？ 5.市场定位战略有哪些？ 6.市场领导者的战略有哪些？ 7.市场挑战者的战略主要有哪些？
3．按心理变量细分市场
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据
1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化 5．完全覆盖市场
4.2.2目标市场选择战略
1．无差异营销 无差异营销是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，
并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合所有的购买 者。
2.差异性营销 差异性营销是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并对
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性 （5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题
（1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
4.3.2市场定位的步骤
1.确定定位层次 2.识别重要属性 3.绘制定位图 4.评估定位选择 5.执行定位
4.3.3市场定位战略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
4.3.4市场定位的方法 1. 功效定位 2. 品质定位 3. 首席定位 4. 历史定位 5. 比附定位 6. 质量/价格定位 7. 生活请调定位 8. 企业理念定位 9. 自我表现定位
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1020.11.10Tuesday, November 10, 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:55:1615:55:1615:5511/10/2020 3:55:16 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1015:55:1615:55Nov-2010-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:55:1615:55:1615:55Tuesday, November 10, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1020.11.1015:55:1615:55:16November 10, 2020
细分标准 ⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划
分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一 定的名称 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 ⑦估计每一细分市场的规模
4.1.2细分消费者市场的依据 1．按地理变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来 细分市场。
2．按人口变量细分市场 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育 （5）家庭生命周期
4.1.1市场细分概述 1．市场细分的概念
所谓市场细分就是指按照消费者需求把一 个总体市场划分成若干个具有共同特征的 子市场的过程。
2．市场细分的作用
（1）发现市场机会 （2）确定目标市场 （3）采取针对性营销策略 （4）有利于企业扬长避短，发挥优势
3．市场细分的程序 ①选定产品市场范围 ②列举潜在顾客的基本需求 ③了解不同潜在用户的不同要求 ④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾 尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）
于70年代早期提出来的 。
Al Ries
Jack Trout
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中 占据最有利的位置，使品牌成为某个类别 或某种特性的代表品牌。这样当消费者产 生相关需求时，便会将定位品牌作为首选， 也就是说这个品牌占据了这个定位。
每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策 略有针对新地满足不同的市场需求。
3.集中性营销 集中性营销是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标
市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于 该目标市场。
4.2.3目标市场选择考虑的因素
1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤
1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策 5.平衡顾客导向和竞争者导向
4.4.2市场竞争战略 1.市场领导者战略 (1)扩大总市场战略 (2)保护市场份额战略 ①阵地防御 ②侧翼防御 ③以攻为守 ④防守反击 ⑤运动防御 ⑥收缩防御 (3)扩大市场份额