茶饮品牌项目计划书

市场分析

●一直以来，茶饮满足的四个主要诉求是：日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资

收藏。九千岁（90后和00后）和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多，生活消费出现了四个明显的新趋势：懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化：方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量

●除了新人群、新需求，低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现，便利店、无人

货架等新渠道的普及，以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受，也都在推动新茶饮的诞生。

●中国茶产品市场每年都在以30%的增速扩张，这对于茶饮企业和投资者来讲都是巨大

的商机。

●品牌饮品迅速抢占中国市场，从最初屈指可数的门店数量发展到今天，成为每个购物中

心、地铁枢纽的商业“标配”。学生、白领、商务人士，甚至一些老年人都爱在店内消磨时间，聚会谈心，并形成“到店不发朋友圈就白去了”的现象。

●新式茶饮即将成为中国茶的主流形态，从抄袭到创新，从产品到品牌，从重规模到重组

织力，是新式茶饮品牌在公司化层面的变革。

●当新茶饮逐渐在大众视野中兴起时，不免有人对这个“新事物”产生疑惑，它是怎么来

的？催生中国茶复兴的两大势力说起——“天派”和“地派”。

●天派的代表品牌包括：因味茶、嫩绿茶、荼啡茶等，其核心理念是基于中国茶文化的年

轻化变革，一切围绕着“茶”做文章；地派的代表品牌则包括：喜茶、813、奈雪的茶、茶阁里的猫眼石等等，其核心理念是基于20年来大陆奶茶市场升级，一切围绕着“饮”

做输出。对于“天派”和“地派”，二者对新茶饮价值观虽然趋同，但在方法论上，却可能是路径迥然。天派的茶饮品牌，其创始人大都有着较强的商业运作背景，对市场、

商业、格局一开始就有着敏锐的判断。相对来说，天派一般走的是“高开高打”的路线，一开始就做顶层设计，做行业分析、做定位、做理念，品牌运作意识强烈。但相应地，“产品弱”、“不接地气”、“精英化、理想化”是他们背后的负面标签，它们几乎无一例外的陷入“市场化水土不服”的困境，在真刀真枪的门店盈利上，大都战战兢兢如履薄冰。地派，则大多由早年奶茶市场的收割者进化而来。他们大都从档口店开始，贴着地皮成长。他们对市场极其敏锐，产品力强大，但同样，地派的劣势，则表现在对公司化路径的忽视。他们以产品为核心，但在公司化运作、组织化战斗、系统化管控、行业影响力塑造上，大都相对弱势。随着增量市场爆发奇点的临近，天派与地派将很快的取长补短相互融合。

●野蛮生长背后，新茶饮还需面对什么？3、4、5月份，“排队”“网红”等字眼不断见诸

于媒体端，新茶饮持续走红，这也使得许多跟风者盲目进入市场。此时，最需要做的是清醒，想一想新茶饮野蛮生长背后，还有哪些难题需要面对。

●标准化是做大的前提：茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头

文化，让茶叶的标准化几乎成为妄想。但新茶饮的产品作为饮品，则可以高度标准化，其品牌也具有天然的普世性。标准化的实现，则让蓄势待发的新茶饮，有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本看好新茶饮行业的重点之一。

●盈利模式的探索成为新难题：盈利模式的塑造，对一些品牌来说是另外一个难题。

●空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面，共

同的问号。供给侧押注的是茶饮业的下半场。新茶饮的崛起，某种程度上也在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上，不仅仅再是一个渠道商，而是综合服务商。”

除了要按照企业要求提供定制产品外，还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势，为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。

●公司化运作决定了新茶饮赛道的排位，作为一个新兴的品类，在公司化路径上，很多企

业还处在义务教育的阶段。更多的新茶饮品牌，从传统的奶茶行业进化而来，在公司化管理上，仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题，无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。

●新茶饮品牌越来越丰富，甚至一批品牌，诸如喜茶正在筹备“北上”。此时，对于一些

区域性品牌，新的疑问又产生了：在二三线城市做火一个品牌，机会有多大？

●二三线城市的机会点：

●成本优势

●认知优势：目前二三线城市对茶饮消费的认知已经和一线城市没有太大的差异，但在

消费力和概念上还确实有些差异。

●传播优势：客群固定，利于传播

●相对北上广这些一线城市，二三线城市的流动性小，客群也相对固定，品牌的传播速度

更快，在培养消费者的消费习惯上也更容易些。

●开辟出新的消费场景：喜茶一家店一天的茶叶消耗量，是一家普通茶馆的20倍；激活

茶产业的沉寂：传统茶商组团“杀入”新茶饮供应链；重燃大众对茶的消费热情：71%的新茶饮消费，来自30岁以下的人群。

品类定位

●即中国消费者的意识赋予了很多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为

男人的饮料，将果酒定向为女士的饮料，将果汁饮料定向为女性与孩子的饮料，枸杞酒定向为中年以上男性的饮料，将牛奶定向为女性及老人、孩子的食品等等。消费者的这

种“性别或年龄定向性”既能够为企业推广之所用，也会限制产品的消费群范围。

●第一个就是客群：这是一个很重要的创业者定位入口。很多创业者不能单纯因为觉得自

己的奶茶好喝，就定位自己的客群在15岁到50岁的人群或者单纯定位在年轻人群体。

其实大家应该想到，近年来互联网高速发展带来的一个互联网用户的思维，这强调一个很有价值用户画像。有时候极其想象的两个群体实际上思维和思维都不一样，你的产品就不仅仅要在产品层面去吸引他们，而是要思考细分市场中的用户定位。

●第二个就是产品定位：今天我们会看到很多不同的新产品，如气泡水、抹茶、奶盖茶，

水果茶等，我们应该思考我们要怎样根据用户群体去定位怎样的产品去销售。应该学会思考，我的产品要怎样去出来。开饮品店并不需要很多种类的饮品，因为太多的饮品就需要你去进更多种类的原料，那么你的资金就全压在原料上了，手中总是看不到钱。二来，在你的运营过程中你会发现，其实顾客常常买的饮品种类是非常集中的，很多饮品被点到的几率非常小，却需要占用大量的资金去备货，如果长时间没有卖掉，还会过期。

你在运营的过程中，可以定期的把不好卖的饮品淘汰掉。

●在有限的十几种饮品中你得有自己的特色饮品，最好是能自己开发的独家新品，镇店之

宝，一旦形成了风潮，带来的销售量足非常惊人的。例如：试着把威士忌酒加入到奶茶制作过程中，做出的成品有点像小时候吃过的酒心巧克力的味道。更加诱人的是，独家产品可以带来大量的生客，你的销售额会出现暴涨的情形。

●对于新产品，可以在前期阶段做活动促销，特价之类的，先尽量的让多一些人喝到，如

果有为数不少的回头客，就说明成功了，可以恢复原价进行重点推广。

●提前做对比：清楚周围同类型店铺各种产品的价格，你的定价最好和他们持平，既不要

太高，也不要太低，要符合你装修的档次和你的地段，一杯果汁卖个30块的话，就得配上30块的装修和30块的地段。第二步是根据定好的价格，除去你预留的利润和其