广告心理策略

第一节广告心理与消费者行为

一、广告心理与AIDMA法则

（一）什么是广告心理？

广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

（二）一个成功广告的心理学标准

从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：

1．唤起消费者的注意；

2．启发消费者的联想；

3．说服消费者去行动。

（三）广告心理的AIDMA法则

AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。

法则2-1 广告心理的AIDMA 图模型二、消费者购买决策的CDP广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。

如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1））处置。7）用后评价；（6）

使用；（5）购买；（4）购买前评估；（3）搜集资料；（2需求确认；（．

CDP）的一个简单版本图2-2 消费者决策过程模型（三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。

其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。

再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。

最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。

第二节消费者的需求与广告激发

一、需要、动机与消费行为

马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次．

生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和1．生理的需要

性行为等。安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住2．安全的需要

所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相3．社交的需要

处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需．尊重的需要 4 要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都．自我实现的需要 5 是用来描述自我实现这的方式。（二）五种

需要的排列关系

图02-03 五种需要的排列关系

★案例吃、喝、拉、撒、睡、性针对生理需求的一组广告01_eat02_drink

味道好极了！吃饭了没有？爱德电饭锅。雀巢咖啡。

04_sa03_la尿不出，你还笑得出请用化痔痔疮发作，吗？栓。希尔安大败毒广东敬修堂。

（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着二、需要、动机与广告激发人们的行为。马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用，总的来讲，针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：唤起消费者的潜在需要（一）广告激发——人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。! 11-016 SEE 该配眼镜了案例精选0202 广告激发

……这到底是为什么？一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车11_016_see

等公车的老人，一直看不清楚，竟然将消防车当成了公交车，买副眼镜吧。

（二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要

人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。

案例精选0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”

在下面这两则广告之中，我们可以看到广告主题的演化。第一则广告是爱立信的“一切尽在掌握”，在这个广告中，消费者的需求被定位在“自我实现”的层次之上。随着人们生活水平的提高，几乎是人人都有手机。在第二则广告中，广告创意人注意到，手机的泛滥又激发了公众的另一个需求：“关。”机是一种美德．

07a_self07b_mobile

随着人们生活水平爱立信手机。在这一

的提高，几乎是人人”的则“一切尽在掌握都有手机，手机的泛广告中，消费者的需滥又激发了公众的求被定位在“自我实另一个需求：的层次之上。“关机是现”

一种美德”。

——留心消费者的动态需要（三）广告主题的变化与演进人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。

第三节广告活动中的认知心理

在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。

一、广告与注意

成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。（一）注意的一般特点

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。

（二）广告注意的动机

消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：

1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；

2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；

3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。

（三）引起注意的广告策略

1．如何引起消费者的无意注意？

人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：

（1）大小与强度；

（2）重复或变化；