VIVO手机营销案例分析报告

市场分析

宏观环境分析

经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。

技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO 等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。

社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。

手机行业分析

市场规模：根据艾媒咨询《 2010-2011 年度中国手机市场发展状况研究报告》显示， 2010 年中国手机销量约达2.5 亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。

行业竞争激烈程度：

1、新入者威胁加大 ,品牌越来越多 ,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；

2、现有竞争越来越激烈 ,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山；

3、替代品威胁增加 ,山寨机用户市场竞争；

4、消费者掌握信息增多 ,讨价还价能力增强；

5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。

产品分析

VIVO 手机产品有四大类： X 系列， Y 系列， Xshot 系列， Xplay 系列。

X 系类： X 系类产品手机主张极致 Hi-Fi ，极致纤薄；以 X3L ，X3V 为代表，今年 8 月份， K 歌之王— X5 问世。

Y 系列： Y 系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L ，Y18L 为代表，让用户畅享4G 网络，体验 4G 带来的乐趣。

Xshot 系列： Xshot 系列产品主张 Hi-Fi 极致拍摄；以Xshot 为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。

Xplay 系列： Xplay 系列产品主张 Hi-Fi 极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay 为代表，其播放视频效果好。

竞争对手分析

消费者心中手机排序

由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国

产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO 之上，可见 VIVO 手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。

小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载

小米公司研发的MIUI 手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也

使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模

仿的对象。

华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华

为于 1987 年注册成立。华为是世界500 强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7 手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受

男士的喜爱，冲击高端手机市场。

魅族：魅族（ MEIZU ）科技成立于 2003 年 3 月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名

品牌，以生产 MP3 随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。主要产品有魅族M8 、魅族 M9 、魅族 MX 、魅族 MX2 、魅族MX3 等。

OPPO音乐手机： OPPO 品牌上市一开始就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO 自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年

轻消费群体。 OPPO REAL 音乐手机音质完美，质量保证。公司还凭借其雄厚的自

主研发能力在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。

消费者分析

步步高 vivo 智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体

打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满

乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣

言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自

己对话、我是我主宰。很符合当代 80、 90 的精英白领们的性格喜好。所以该品牌

应该将市场定位在80、 90 的潮流的先行者们。

步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够炫，

正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。步步高音乐手机融入了一些步步

高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。这

种人性化的功能很受学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。

VIVO 手机营销困境分析

从市场反馈来看，步步高vivo 智能手机在营销活动中表现出一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以

及品牌建设几个方面。而步步高 vivo 手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。

产品方面

1、步步高手机技术研发能力不足。大部分国产品牌缺乏研发能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。竞争压力大增，不能突出自己手机

的特点。

2、步步高手机要学会引导消费。步步高生产vivo 系列手机是去满足消费者需求，不是创造消费者需求。新时期的营销理念不是满足消费，而是引导消费。

价格方面

VIVO手机的定价普遍很高，主打中高端市场，但在2000+的价位里存在着市场

空白，而且 vivo 手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。

促销方面

步步高 vivo 广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。步步高vivo 手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且