连锁店悖论探讨与相关启示

连锁店悖论探讨与相关启示

-------连锁店悖论的悖论

一、连锁店悖论

塞尔顿1978年提出“连锁店悖论”，其指出在N个市场都开有连锁店的企业，对各个市场的竞争者是否应该加以打击排斥的策略选择，由于N个市场的竞争者一般不会同时进入竞争，忽略各个市场环境、竞争者不同方面的微小差异，这个问题相对连锁企业是一个N次的重复博弈。

如果连锁企业对开头几个市场的竞争者不计代价的打击，那么这个打击的示范效应将吓退其余市场的潜在竞争者，从而使得连锁企业能够独享其余N-1甚至更多的利益，这样总体上是合算的。这就称为“连锁店悖论”。二、连锁店悖论的悖论

各个连锁企业会对潜在竞争者无情打击，针对现实问题，这个悖论与现实情况不符合。笔者所在的城市首先就有一家独占的超市，单另一家超市进入时，并没有采取不计代价的打击策略。此外我国著名家电连锁超市国美针对苏宁竞争策略采取时跟随策略，两家超市并没有采取打击策略。可以说，连锁店悖论并没有出现在企业竞争每个角落。为什么会出现这个情况，这里首先需要说明的是连锁店悖论满足是在一定的市场竞争条件的，但市场竞争环境是千变万化的，不同竞争环境下，企业必然会采用不同的竞争策略。

1、假设N个市场拥有者比潜在竞争者实力有绝对优势

N个市场如果比潜在竞争者有决定的优势，那么连锁店企业必然会对潜在竞争者采取打击的策略，因为N个市场拥有者的企业抵御风险的能力强，能够承受打击对自己本身所带来的损失。但N个市场拥有者打击能否奏效取决是否有统一的决策的机制，在企业对各个市场采取分散决策还是统一决策打击效果是不一样的。

①如果企业对N个市场决策是统一决策

如果是统一决策，那么连锁店悖论结论将成立，企业对开头的潜在进入者打击必然吓退后来潜在进入者，那么企业仍然能够独占市场

由于A市场势力远远大于潜在进入者，A采用损失一个市场换取整个市场的盈利保证，总体上是合算的。

②如果企业对N个市场决策是分散决策的

企业对各个市场分散决策，那个市场决策者只是接受总公司对潜在进入者打击命令，那么各个市场是否会执行打击命令呢（以现在公司运行模式来

看，目前各个总部对各个分公司采取的管理措施一般以利润作为管理业绩的主要的评价标准）事实上，各个分公司都有不执行此决定的策略。

假设两个市场A1.A2，分别采用打击与不打击两种策略，最终两个市场决策者都会选择不打击，这实际上也是一个典型的囚徒困境。虽然这个纳什均衡对A1,A2两个市场来说是个体最优选择，但对整个连锁企业来说却不是最好的局面。

2、假设N个市场拥有者与市场势力相当

这个企业竞争模式在现实也可以找到例证，比如沃尔玛在北美拥有N个市场，但家乐福在欧洲拥有市场势力，当家乐福进入北美市场时，沃尔玛会采取不惜代价的打击策略吗？这个在事实上是有问题的。两者在N个市场打击，最终只会造成两方的损失，同时也会给其他潜在进入者以可趁之机，如果两者是理性，必然会考虑给对方机会，使两者实现双赢的局面。

此外如果N个市场拥有者连锁店实力弱于进入者实力，N个市场拥有者更难采取打击的策略。正如许多实力强的公司纷纷进入自己并不熟悉的领域，有一个重要原因就是其能抗击对手打击的风险损失。现在国外跨国超市大举进入我国市场就是很好的例证

三、连锁店悖论相关分析和启示

（1）信息充分性问题：连锁店悖论是在假设博弈方信息是充分的，完全的，但事实上，信息上不完全，潜在竞争者对现实竞争状况是无法获得充分信息的。

（2）连锁店悖论讨论问题隐含一个假设条件价格是市场竞争的唯一条件，但事实上，现实并非如此，现实市场是不完全竞争的市场，不同连锁店提供产品和服务是有差异的，而且产品差异越来越成为市场竞争的主导因素，仅仅利用价格竞争并不足以击败对方，比如前几年彩电价格上，虽然在低端上击退国外企业对我国彩电市场的占领，但外资利用其资本优势，资金优势仍然在高端彩电市场上占据决定优势。同样，我国手机行业虽然在前几年利用成本优势占据手机半壁江山，但有缺乏创新，优势目前已经荡然无存。

（3）随着入世承诺履行，我国大部分行业已经对国外开放，国外跨国巨头企业也开始大举进入中国，并且开展对我国企业大规模收购行动，其已经不满足仅仅与我国企业进行合资，独资企业越来越多，未来必将对我国企业造成冲击。