资料分析的基础工作讲义
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特点：准确性、可靠性要求高
经济与管理学院 雷晶
补充：市场调查设计
业绩监控调查
业绩监控调查普遍使用纵向市场调研设计。 纵向市场调研设计一般适用于连续的业绩监控
需要，基本思路就是对固定人口样本(panel sample)进行反复衡量，所以经常被称为“典型 对象调研设计”。 特点：连续性、常规性，可比性高
4
154,000
37,950
1
151,500
60,000
2
145,500
69,600
3源自文库
132,000
79,500
4
121,500
91,500
结论：新产品可以替代老产品，老产品可以退市了。
经济与管理学院 雷晶
案例8-1 如何正确分析不同广告的效果？
东风汽车公司要对3种广告设计进行测试，以判定哪一 种设计方案对提高汽车销量最有效。研究人员在不同时间 里分别选择在4个不同城市进行了市场试验，结果如表8-4。
经济与管理学院 雷晶
主要内容
8.1 资料的整理 8.2 资料的分析与解释概述 8.3 资料的表格化与图形化初步分析 8.4 资料的解释
经济与管理学院 雷晶
8.2 资料的分析与解释概述
一、分析与解释的定义
分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资 料重新展现出来。
解释是指在资料进行分析后找出信息块之间或 与其他已知信息之间的联系。
② 将被调查者的回答按照其思想认识的不同归纳为若 干类，并计算各种类型的频数，制成全部答案分布 表；
③ 对全部答案分布表进行挑选归并，确定可以接受的 分组数；
④ 根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。
经济与管理学院 雷晶
被调查者对XXX的看法分布
看法分类
答案人数
符合环保要求
325
符合时代潮流
286
☺ 解释是把分析的资料、数据转变成信息的过程。
经济与管理学院 雷晶
前述案例，研究“性别”与“每周买报的个人花费” 之间的关系。
Analyze——Compare Means——Means
经济与管理学院 雷晶
经济与管理学院 雷晶
思考：性别不同，花费差异显著么？
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8.2 资料的分析与解释概述
经济与管理学院 雷晶
Analyze——Descriptive Statistics——Frequency
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经济与管理学院 雷晶
经济与管理学院 雷晶
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三、表格化
开放式问题的分类归档
① 集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通 过阅读、思考和分析，把握被调查者的思路；
2. 对定性资料进行分类编号
分类编号应包括所有可能的答案 分类简洁互斥 生活方式的分类可以包括回答者的年龄、性别、
家庭等
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二、编号
3. 数字尺度(度量尺度)的类型
类别尺度
Nominal
顺序尺度
Ordinal
等量尺度 比率尺度
Scale
经济与管理学院 雷晶
经济与管理学院 雷晶
③ 无法读懂的回答 ④ 不正确或不完全的回答 回访或深入分析
⑤ “不知道”和没有答案
经济与管理学院 雷晶
二、编号
编号是给问题的答案配上数字或符号以便为 表格化做准备。
1. 对量化资料进行分类编号
分类间隔相互排斥 分类间隔数不宜太少 间隔区间设置应有利于数据分析
经济与管理学院 雷晶
二、编号
二、分析与解释之间的相互依赖性
经济与管理学院 雷晶
分析：月亮牌销量 下降同时太阳牌销 量上升。
解释：月亮牌产品 的顾客转向了太阳 牌，新产品的出现 分流了老产品的顾 客。
两种产品的销量比较
季度 月亮牌(袋) 太阳牌(袋)
1
205,500
1,350
2
193,500
3,300
3
171,000
15,900
8.1 资料的整理
一、编辑 二、编号 三、表格化 四、原始资料加工开发框架
经济与管理学院 雷晶
一、编辑
现场编辑 Vs. 办公室编辑
个人访问和焦点小组访谈等——现场编辑 邮寄问卷、电话访问等——办公室编辑
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一、编辑
资料编辑中常遇到的问题
① 假访问
——回访
② 不一致或矛盾的回答
表8-4 不同广告设计对销量的影响
广告
跟广告有关的销量(辆)
A
2,431
B
2,164
C
1,976
分析：A广告下 的销量最大。
解释：A广告 最有效。
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结论：选择A 广告。
表8-5 四城市的汽车销量比较(辆)
城市
广告
1
234
A
508 976 489 458
B
481 613 528 442
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三、表格化
表格化是使答案以某种报告的形式出现，最 常见的表格化形式是频率分布和百分比分布。
您是否会买这种产品? 绝对会买
很可能会买 不知道
很可能不买 绝对不买 总和
数值(频率) 124 211 376 204 200 1115
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百分比(%) 11.1% 18.9% 33.7% 18.3% 17.9% 100.0%
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补充：市场调查设计
横截面调研设计 Vs. 纵向调研设计
横截面调研设计因为是对不同应答者样本的衡 量，可能会误导调研结果；
C
516 560 464 436
总和
2,431 2,064 1,976
分组随机实验，但分析不深入，得出了错误的结论。
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补充：市场调查设计
总结性调查
总结性调查（描述性调查和因果性调查）普遍 使用横截面市场调研设计。
横截面调研设计，也就是在一个时间点抽取一 个人口样本，通常称为“调研考察设计”。
符合消费需求
316
希望尽快推出
198
有可能实现
312
不可能实现
350
难以评价
213
合计
2000
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比重(%) 16.25 14.30 15.8 9.90 15.6 17.50 10.65 100.00
三、表格化
开放式问题分类归档的应用
阅读教材P164 案例1 对市长的评价，思考对开 放式问题进行归档处理应注意的问题
Chapter 8
资料分析的基础工作
主要内容
8.1 资料的整理 8.2 资料的分析与解释概述 8.3 资料的表格化与图形化初步分析 8.4 资料的解释
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学习目标
1. 掌握对资料的基本整理方法 2. 将资料表格化，并能进行初步的分析 3. 掌握资料解释的基本方法和思路
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补充：市场调查设计
业绩监控调查
业绩监控调查普遍使用纵向市场调研设计。 纵向市场调研设计一般适用于连续的业绩监控
需要，基本思路就是对固定人口样本(panel sample)进行反复衡量，所以经常被称为“典型 对象调研设计”。 特点：连续性、常规性，可比性高
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154,000
37,950
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151,500
60,000
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145,500
69,600
3源自文库
132,000
79,500
4
121,500
91,500
结论：新产品可以替代老产品，老产品可以退市了。
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案例8-1 如何正确分析不同广告的效果？
东风汽车公司要对3种广告设计进行测试，以判定哪一 种设计方案对提高汽车销量最有效。研究人员在不同时间 里分别选择在4个不同城市进行了市场试验，结果如表8-4。
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主要内容
8.1 资料的整理 8.2 资料的分析与解释概述 8.3 资料的表格化与图形化初步分析 8.4 资料的解释
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8.2 资料的分析与解释概述
一、分析与解释的定义
分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资 料重新展现出来。
解释是指在资料进行分析后找出信息块之间或 与其他已知信息之间的联系。
② 将被调查者的回答按照其思想认识的不同归纳为若 干类，并计算各种类型的频数，制成全部答案分布 表；
③ 对全部答案分布表进行挑选归并，确定可以接受的 分组数；
④ 根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。
经济与管理学院 雷晶
被调查者对XXX的看法分布
看法分类
答案人数
符合环保要求
325
符合时代潮流
286
☺ 解释是把分析的资料、数据转变成信息的过程。
经济与管理学院 雷晶
前述案例，研究“性别”与“每周买报的个人花费” 之间的关系。
Analyze——Compare Means——Means
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经济与管理学院 雷晶
思考：性别不同，花费差异显著么？
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8.2 资料的分析与解释概述
经济与管理学院 雷晶
Analyze——Descriptive Statistics——Frequency
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三、表格化
开放式问题的分类归档
① 集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通 过阅读、思考和分析，把握被调查者的思路；
2. 对定性资料进行分类编号
分类编号应包括所有可能的答案 分类简洁互斥 生活方式的分类可以包括回答者的年龄、性别、
家庭等
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二、编号
3. 数字尺度(度量尺度)的类型
类别尺度
Nominal
顺序尺度
Ordinal
等量尺度 比率尺度
Scale
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经济与管理学院 雷晶
③ 无法读懂的回答 ④ 不正确或不完全的回答 回访或深入分析
⑤ “不知道”和没有答案
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二、编号
编号是给问题的答案配上数字或符号以便为 表格化做准备。
1. 对量化资料进行分类编号
分类间隔相互排斥 分类间隔数不宜太少 间隔区间设置应有利于数据分析
经济与管理学院 雷晶
二、编号
二、分析与解释之间的相互依赖性
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分析：月亮牌销量 下降同时太阳牌销 量上升。
解释：月亮牌产品 的顾客转向了太阳 牌，新产品的出现 分流了老产品的顾 客。
两种产品的销量比较
季度 月亮牌(袋) 太阳牌(袋)
1
205,500
1,350
2
193,500
3,300
3
171,000
15,900
8.1 资料的整理
一、编辑 二、编号 三、表格化 四、原始资料加工开发框架
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一、编辑
现场编辑 Vs. 办公室编辑
个人访问和焦点小组访谈等——现场编辑 邮寄问卷、电话访问等——办公室编辑
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一、编辑
资料编辑中常遇到的问题
① 假访问
——回访
② 不一致或矛盾的回答
表8-4 不同广告设计对销量的影响
广告
跟广告有关的销量(辆)
A
2,431
B
2,164
C
1,976
分析：A广告下 的销量最大。
解释：A广告 最有效。
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结论：选择A 广告。
表8-5 四城市的汽车销量比较(辆)
城市
广告
1
234
A
508 976 489 458
B
481 613 528 442
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三、表格化
表格化是使答案以某种报告的形式出现，最 常见的表格化形式是频率分布和百分比分布。
您是否会买这种产品? 绝对会买
很可能会买 不知道
很可能不买 绝对不买 总和
数值(频率) 124 211 376 204 200 1115
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百分比(%) 11.1% 18.9% 33.7% 18.3% 17.9% 100.0%
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补充：市场调查设计
横截面调研设计 Vs. 纵向调研设计
横截面调研设计因为是对不同应答者样本的衡 量，可能会误导调研结果；
C
516 560 464 436
总和
2,431 2,064 1,976
分组随机实验，但分析不深入，得出了错误的结论。
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补充：市场调查设计
总结性调查
总结性调查（描述性调查和因果性调查）普遍 使用横截面市场调研设计。
横截面调研设计，也就是在一个时间点抽取一 个人口样本，通常称为“调研考察设计”。
符合消费需求
316
希望尽快推出
198
有可能实现
312
不可能实现
350
难以评价
213
合计
2000
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比重(%) 16.25 14.30 15.8 9.90 15.6 17.50 10.65 100.00
三、表格化
开放式问题分类归档的应用
阅读教材P164 案例1 对市长的评价，思考对开 放式问题进行归档处理应注意的问题
Chapter 8
资料分析的基础工作
主要内容
8.1 资料的整理 8.2 资料的分析与解释概述 8.3 资料的表格化与图形化初步分析 8.4 资料的解释
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学习目标
1. 掌握对资料的基本整理方法 2. 将资料表格化，并能进行初步的分析 3. 掌握资料解释的基本方法和思路
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