市场营销基础理论知识.pptx
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市场营销基本概念汇总ppt课件
• 经销商经理 • 客户服务队伍
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
59
• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
60
销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
44
经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
45
建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
46
发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
16
超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
+
渠
道
市 场
?
权
重
-
资源投入 +
+
渠
道
发 展
?
机
会
- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
59
• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
60
销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
44
经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
45
建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
46
发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
16
超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
+
渠
道
市 场
?
权
重
-
资源投入 +
+
渠
道
发 展
?
机
会
- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销基础知识PPT课件
02
价格 渠道
促使某种产品和服务顺利经由市场 交换，转移给消费者的组织。
03
通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形服务。
01
产品
促销
企业通过各种方式沟通与消费者之间
04 的信息，引发消费者购买欲望，促进
产品销售的活动。
2020/2/12
9
产品策略
1、核心产品：向客户提供的基本效用或利 益。 2、形式产品：产品的基本形式（品质、 式样、特征、品牌、包装） 3、期望产品：客户在购买产品时，期望 得到的与产品密切相关的属性和条件。
促销：通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，已发、刺激消费者的购买欲望、
使其产生购买行为的活动。 促销类型
2020/2/12
14
促销策略二 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、和运用。
2020/2/12
销售 促进
15
感谢聆听，批评指导
THANK YOU TO LISTEN TO CRITICISM GUIDANCE
4、延伸产品：客户购买产品时期望得到 的各种利益集合。 5、潜在产品：现有产品可能演变的趋势 和前景。
2020/2/12
核心产品 10
定价策略一
影响定价的主要因素
一般来说产品定价上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。
对客户的价值
政
最终价格
策
法
规
定价目标
2020/2/12
11
定价策略二 基本定价方法
2020/2/12
成本导向 +R) 2、增量分析定价 3、目标定价法
1、认知价值定价法 2、反向定价法
价格 渠道
促使某种产品和服务顺利经由市场 交换，转移给消费者的组织。
03
通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形服务。
01
产品
促销
企业通过各种方式沟通与消费者之间
04 的信息，引发消费者购买欲望，促进
产品销售的活动。
2020/2/12
9
产品策略
1、核心产品：向客户提供的基本效用或利 益。 2、形式产品：产品的基本形式（品质、 式样、特征、品牌、包装） 3、期望产品：客户在购买产品时，期望 得到的与产品密切相关的属性和条件。
促销：通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，已发、刺激消费者的购买欲望、
使其产生购买行为的活动。 促销类型
2020/2/12
14
促销策略二 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、和运用。
2020/2/12
销售 促进
15
感谢聆听，批评指导
THANK YOU TO LISTEN TO CRITICISM GUIDANCE
4、延伸产品：客户购买产品时期望得到 的各种利益集合。 5、潜在产品：现有产品可能演变的趋势 和前景。
2020/2/12
核心产品 10
定价策略一
影响定价的主要因素
一般来说产品定价上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。
对客户的价值
政
最终价格
策
法
规
定价目标
2020/2/12
11
定价策略二 基本定价方法
2020/2/12
成本导向 +R) 2、增量分析定价 3、目标定价法
1、认知价值定价法 2、反向定价法
市场营销管理基础理论PPT课件
典藏PPT
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销基础理论知识_商策学院基本理论框架
－－美国市场营销协会（1960年）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估 量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 －－ Philip • Kotler（1984年）
（三）市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
报酬（Reward）
三、CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服 务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上 考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。 96% 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。
产品 价值、 （商品、 成本和 服务与 满意 创意）
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
第三节
研究市场营销学的 意义和方法
一、意义（略） 二、研究方法
研究市场营销学的方法:
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销
BCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问号类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低 高 相对市场占有率
低
GE－－多因素投资组合 竞争能力 大
市场营销知识PPT课件
消费品市场营销特征:
1、消费品市场人数众多,需求量大 2、消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特 征 3、消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小 4、消费者购买商品大多属于非行家购买 5、消费品需求存在着时间上的差别 6、消费品使用存在着配套性和替代性
一、复习与课题引入
本次课的主要内容:
菲利普.科特勒的消费者行为模式 消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人 因素和心理因素的影响
一、复习与课题引入
教学目标
知识目标
掌握影 响消费 者购买 行为的 主要因 素
能力目标 学生能够针对熟悉 的消费品说出营销 差别
能区别同类商店经 营上的不同
能判断影响消费者 购买商品的因素
德育目标
培养学生与 人交流、团 结合作的精 神、调动工 作的主动性、 增强自信心
二、菲利普. 科特勒行为选择模式理论
就是在这些书面语言（图表）中阐述出 一个实 现某件 事情的 理论逻 辑过程 ，有人 说，有 好的想 法，在 心里就 好，何 必要写 下来， 到时把 这个想 法，用 原话即 时说出 来给必 要的人 听就是 了。 用原话与书面的对比效果：
原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴 交流， 需要占 用双方 的时间 ，表达 思想需 要各种 技巧， 你的想 法在这 些条件 下，能 否被对 方记住 ，你离 开了， 这些思 想交流 的过程 就消失 了，这 些都是 原话 的弊端，如果你真的想让对方看到你 的思想 ，你就 必须要 写下来 ，把这 些思想 放在了 纸上， 既可以 方便你 根据所 得的资 料即时 改善想 法，也 不用你 每个必 要的人 面前都 占用时 间去卖 力的表 达一遍 ，写 在纸上也可以方便传播你的想法，别 人可以 在任何 方便的 时候， 看到你 的想法 ，这时 你的想 法就是 策划了 。 策 划 的 分 类
1、消费品市场人数众多,需求量大 2、消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特 征 3、消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小 4、消费者购买商品大多属于非行家购买 5、消费品需求存在着时间上的差别 6、消费品使用存在着配套性和替代性
一、复习与课题引入
本次课的主要内容:
菲利普.科特勒的消费者行为模式 消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人 因素和心理因素的影响
一、复习与课题引入
教学目标
知识目标
掌握影 响消费 者购买 行为的 主要因 素
能力目标 学生能够针对熟悉 的消费品说出营销 差别
能区别同类商店经 营上的不同
能判断影响消费者 购买商品的因素
德育目标
培养学生与 人交流、团 结合作的精 神、调动工 作的主动性、 增强自信心
二、菲利普. 科特勒行为选择模式理论
就是在这些书面语言（图表）中阐述出 一个实 现某件 事情的 理论逻 辑过程 ，有人 说，有 好的想 法，在 心里就 好，何 必要写 下来， 到时把 这个想 法，用 原话即 时说出 来给必 要的人 听就是 了。 用原话与书面的对比效果：
原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴 交流， 需要占 用双方 的时间 ，表达 思想需 要各种 技巧， 你的想 法在这 些条件 下，能 否被对 方记住 ，你离 开了， 这些思 想交流 的过程 就消失 了，这 些都是 原话 的弊端，如果你真的想让对方看到你 的思想 ，你就 必须要 写下来 ，把这 些思想 放在了 纸上， 既可以 方便你 根据所 得的资 料即时 改善想 法，也 不用你 每个必 要的人 面前都 占用时 间去卖 力的表 达一遍 ，写 在纸上也可以方便传播你的想法，别 人可以 在任何 方便的 时候， 看到你 的想法 ，这时 你的想 法就是 策划了 。 策 划 的 分 类
市场营销知识课件
感谢您的观看
THANKS
劣势（ Weaknesses）
分析公司的劣势和不足之处，以 及在哪些方面需要改进。
机会（ Opportunitie…
分析市场中的机会和潜在的增长 领域，以及公司如何利用这些机 会。
威胁（Threats）
分析市场中的威胁和潜在的风险 领域，以及公司如何应对和规避 这些威胁。
05
数字营销策略
搜索引擎优化（SEO）
规划。
市场营销涉及市场调研、产品 定位、促销策略、渠道管理等
多个方面。
市场营销的重要性
满足消费者需求
有效的市场营销策略可以帮助 企业更好地了解消费者需求， 提供满足消费者需求的产品和 服务，进而提升市场占有率。
提高竞争力
通过有效的市场营销策略，企业 可以塑造独特的品牌形象，提高 产品或服务的竞争力，进而获得 更多的市场份额。
详细描述
价格策略案例包括如何制定价格策略、分析 目标市场对价格敏感度、制定促销价格等。 例如，特斯拉采用高价策略，以获得更高的 利润和品牌形象，而沃尔玛则采用低价策略
来吸引更多的消费者。
渠道策略案例
要点一
总结词
渠道策略是市场营销策略的重要部分，它决定了产品如 何进入市场并销售给消费者。
要点二
详细描述
渠道策略案例包括如何选择销售渠道、建立分销网络、 管理渠道冲突等。例如，亚马逊通过在线渠道销售产品 ，而家乐福则通过实体店销售产品。
促销策略案例
总结词
促销策略是市场营销策略的重要工具，它可以帮助提高 产品的知名度和销售量。
详细描述
促销策略案例包括如何制定促销计划、选择促销手段、 评估促销效果等。例如，宝洁公司采用广告促销来提高 其产品的知名度，而肯德基则通过优惠券和特价活动来 吸引更多的顾客。
第1章市场营销基本概念及理论基础-课件
嘉兴学院
12/17/2020
导论
市场营销学
▪ 1．萌芽时期（1900－1920年）
美国几所大学开设了名为“分销学”的课程，提出有一个新 名称来称呼他们所讲授的课程，Ralph Stars Butler率先采用 Marketing一词。
▪ 2．职能研究时期（1921—1945年）
以营销职能研究为突出特点。1932年，Fred E.Clark和Weld 在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种植者那里顺利 地转移到使用者手中。
▪ 3. 形成和巩固时期（1946—1955年）
营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会 科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要 的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的 重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。
嘉兴学院
12/17/2020
导论
市场营销学
消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、 中间商市场和政府市场
嘉兴学院
12/17/2020
导论
市场营销学
1.1.2 市场营销 ▪ 1. 市场营销的定义
美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定 义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作 者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系 列制度和过程”。 ▪ 2. 市场营销活动过程和特征 市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通， 再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织 和利益相关者的目标。
从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而
购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。 因此，市场=购买者+购买力+购买动机。
《市场营销基础培训》PPT课件
2020/5/4
16
划分并且征服：市场细分战略 市场细分是大市场的一个部分或一片，它认可不同的 客户有不同的需要和动机。大多数公司仍然还使用下 列市场细分策略来对市场进行细分：
1、按地理细分（区域） 2、按人口统计细分（年龄、性别、收入、种族） 3、按产品细分市场（销售的产品） 4、以分销渠道细分市场（销售渠道）
19
为什么要做市场调研？
公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务， 市场调研帮助公司了解和分析客户。 大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：
1、人口统计特点 2、购买行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式
2020/5/4
20
谁需要市场调研？
公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多， 小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。
主要调研提供非常有组织的信息。由于问题 是设计好的，因此，可以用主要调研寻求定量 或定性的答复。
2020/5/4
22
第三课 营销中的五个要素
2020/5/4
23
工作范文，仅供参考！
如需使用，请下载后根据自己的实际情况，更改后使用！
2、由于公司基本上采取价格和质量竞争，因此公司必须首先决定从 价格还是质量上参与竞争，然后要确立和加强自己的位置。
3、有几种提高销售的方式：-------------------------------------------------4、为使自己的产品标新立异，可以改善产品性能、外观和形象。 5、成功的产品经过引进、成长、成熟和衰退这个寿命周期，不同阶
经验：
不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法 反应不同，如创新者和早期使用者听到新的和 与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们 可靠性强且广泛接受的产品。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
市场营销基础知识(ppt 96页)
15
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产 品，并不断加以改进。
市场营销基础理论
推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的 产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成 正比。 市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务。 客户观念：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、 媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同 的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企业的利 润增长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念认为企业的任务是确定各 个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营 销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
商品流通的顺序
批发市场和零售市场
商品流通的地域
城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场
商品的属性
一般商品市场和特殊商品市场
消费者购买行为的特点
消费者市场和组织市场
市场营销基础理论
美国市场营销协会（）将市场营销定义 为：市场营销是关于构思、货物和服务 设计、定价、促销和分销的规划与实施 过程，目的是创造能实现个人和组织目 标的交换。在交换过程中，如果一方比 另一方更主动、更积极地需求交换，则 前者称为市场营销者，后者称为潜在顾 客。
营销组合
产品（） 产品的范围很广，它指的是一切
用于满足顾客需求的有形产品、无形服 务或思想观念。与产品相关的决策因素 包括：产品的开发与生产、产品的包装、 产品的商标和产品的质量保证等。
营销组合
价格（） 顾客非常关心产品的价格，因为
它是产品价值的反映形式，而顾客对产 品价值的认定又正好与他们需求的满足 程度相关联。消费者对于产品价格的感 知是企业产品价格的上限，而产品的成 本构成了企业产品价格的下限。
市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求， 并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成
这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三 者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场 的规模和容量。
市场营销基础理论
市场的类型
市场按照不同的划分办法，可以分为许
多类型： 分类办法
市场类型
商品流通的时间
现货市场和期货市场
市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采 用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定 的服务或产品来满足这种欲望。
欲望， 更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立 在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买 力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出 消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满 足他们的产品需求。
市场营销基础理论
市场营销的定义是建立在一系列核 心概念之上的，这些核心概念包括：基 本需求和欲望、产品需求、产品、价值、 交换和交易等
市场营销基础理论
基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本 需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生 理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实 现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满 足之后，人们才会去追求下一层次的需求。
需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应 需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和 生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求； 若改变顾客所好，则是创造需求。
市场营销基础理论
根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理 哲学的演变归纳为以下6个阶段：
生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买 得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这 是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。
市场营销基础理论
产品：产品是指我们提供的各种商品和 劳务，也就是任何可以满足需要和欲望 的东西。营销人员要注意产品必须与购 买者的欲望相结合，当产品越是与消费 者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功 的可能性越大。
市场营销基础理论
价值：这里要提出两个概念：产品选择 系列和需求系列；产品选择系列是指为 了满足某种需求可供选择的各类产品， 需求系列是指促使消费者产生某种欲望 的各类需求。现实中，消费者往往根据 自己的价值观念来评估产品选择系列， 然后选出一个能极大地满足自己需求系 列的产品。
专题提要
本专题主要讲述市场营销活动的基 础理论，帮助学员建立扎实标准的基础 理论知识、准确地理解市场营销活动。 本章主要内容包括市场的内涵、三要素 及其类型，市场营销的核心概念，市场 营销管理的实质的任务和哲学，市场营 销组合的基本内容、特点以及大市场营 销。
市场营销基础理论
市场=人口+购买力+购买欲望
营销组合
麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包 括两个不同的而又互相关联的部分：一 是目标市场，即一家公司拟投其所好的、 颇为相似的顾客群；二是市场营销组合， 即公司为了满足这个目标顾客群的需要 而加以组合的可控制的变量。
营销组合
一般而言，市场营销组合主要有4方面内 容：产品（）、价格（）、渠道（）、 促销（）。因为这4项内容（简称为 “4P”）通常由市场营销人员来决定， 所以它们也时常被称为可控变量。
市场营销基础理论
交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定 产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定 通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营 销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议， 则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议， 我们成发生了交易。
市场营销基础理论
市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上， 可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理 就是要应对这些不同的需求情况。
市场营销基础理论
推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的 产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成 正比。 市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务。 客户观念：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、 媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同 的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企业的利 润增长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念认为企业的任务是确定各 个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营 销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
商品流通的顺序
批发市场和零售市场
商品流通的地域
城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场
商品的属性
一般商品市场和特殊商品市场
消费者购买行为的特点
消费者市场和组织市场
市场营销基础理论
美国市场营销协会（）将市场营销定义 为：市场营销是关于构思、货物和服务 设计、定价、促销和分销的规划与实施 过程，目的是创造能实现个人和组织目 标的交换。在交换过程中，如果一方比 另一方更主动、更积极地需求交换，则 前者称为市场营销者，后者称为潜在顾 客。
营销组合
产品（） 产品的范围很广，它指的是一切
用于满足顾客需求的有形产品、无形服 务或思想观念。与产品相关的决策因素 包括：产品的开发与生产、产品的包装、 产品的商标和产品的质量保证等。
营销组合
价格（） 顾客非常关心产品的价格，因为
它是产品价值的反映形式，而顾客对产 品价值的认定又正好与他们需求的满足 程度相关联。消费者对于产品价格的感 知是企业产品价格的上限，而产品的成 本构成了企业产品价格的下限。
市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求， 并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成
这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三 者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场 的规模和容量。
市场营销基础理论
市场的类型
市场按照不同的划分办法，可以分为许
多类型： 分类办法
市场类型
商品流通的时间
现货市场和期货市场
市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采 用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定 的服务或产品来满足这种欲望。
欲望， 更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立 在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买 力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出 消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满 足他们的产品需求。
市场营销基础理论
市场营销的定义是建立在一系列核 心概念之上的，这些核心概念包括：基 本需求和欲望、产品需求、产品、价值、 交换和交易等
市场营销基础理论
基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本 需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生 理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实 现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满 足之后，人们才会去追求下一层次的需求。
需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应 需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和 生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求； 若改变顾客所好，则是创造需求。
市场营销基础理论
根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理 哲学的演变归纳为以下6个阶段：
生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买 得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这 是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。
市场营销基础理论
产品：产品是指我们提供的各种商品和 劳务，也就是任何可以满足需要和欲望 的东西。营销人员要注意产品必须与购 买者的欲望相结合，当产品越是与消费 者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功 的可能性越大。
市场营销基础理论
价值：这里要提出两个概念：产品选择 系列和需求系列；产品选择系列是指为 了满足某种需求可供选择的各类产品， 需求系列是指促使消费者产生某种欲望 的各类需求。现实中，消费者往往根据 自己的价值观念来评估产品选择系列， 然后选出一个能极大地满足自己需求系 列的产品。
专题提要
本专题主要讲述市场营销活动的基 础理论，帮助学员建立扎实标准的基础 理论知识、准确地理解市场营销活动。 本章主要内容包括市场的内涵、三要素 及其类型，市场营销的核心概念，市场 营销管理的实质的任务和哲学，市场营 销组合的基本内容、特点以及大市场营 销。
市场营销基础理论
市场=人口+购买力+购买欲望
营销组合
麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包 括两个不同的而又互相关联的部分：一 是目标市场，即一家公司拟投其所好的、 颇为相似的顾客群；二是市场营销组合， 即公司为了满足这个目标顾客群的需要 而加以组合的可控制的变量。
营销组合
一般而言，市场营销组合主要有4方面内 容：产品（）、价格（）、渠道（）、 促销（）。因为这4项内容（简称为 “4P”）通常由市场营销人员来决定， 所以它们也时常被称为可控变量。
市场营销基础理论
交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定 产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定 通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营 销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议， 则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议， 我们成发生了交易。
市场营销基础理论
市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上， 可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理 就是要应对这些不同的需求情况。