新能源汽车的营销策略(精)

武汉工程大学“E+”国家人才培养模式创新实验区科研训练项目名称：新能源汽车的营销策略研究学生姓名：**班级学号： **********指导教师：***联系电话：“E+”国家级人才培养实验区外语学院制前言：根据2009年7月1日起正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》（工业和信息化部颁布）的规定：新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。

新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品。

随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高，汽车作为一项便捷交通用具逐渐走入人们的生活。

根据国家统计局发布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》，到2008年底，全国民用汽车保有量达到6467万辆（包括三轮汽车和低速货车1492万辆），比上年末增长13.5%，其中私人汽车保有量4173万辆，增长18.1%。

民用轿车保有量2438万辆，增长24.5%；其中私人轿车1947万辆，增长28.0%。

可以这样说，在中国，汽车市场极其广阔，发展也积极迅速。

但是，快速发展的常规汽车业也给中国带来不少问题。

首先，汽车消耗了大量的油气资源。

中国汽车工程学会理事长张小虞曾经表示，当前汽车耗油约占整个中国石油消费量的1／3，预计到2020年这个比例将上升到57%。

由于我国是一个石油进口国家，庞大的汽车耗油需求量给我国的能源供应带来了沉重的压力，也威胁到了我国能源供应安全。

其次，汽车在运行过程中会排放温室气体和铅化物，我国数目如此庞大的汽车群，每年的尾气排放物带来了严重的环境污染，一定程度上导致了气候变化问题。

有数据表明，在北京、上海等大城市，50%的空气污染来自于汽车排放。

我国还是《京都议定书》签字国，随着国民经济的发展，减排二氧化碳的责任会越来越大。

因此，发展新能源汽车，很重要也很必要。

通过采用新能源和节能技术，减少汽车的耗油量，减少温室气体和铅化物的排放，是我们破除困境，履行节能减排承诺的需要。

因此在政策支持下，新能源汽车的市场发展大有可为。

本文在对新能源政策进行解读的基础上对新能源汽车发展现状进行了研究,深入分析了汽车行业发展新能源战略的条件,为中国汽车企业如何利用新能源契机提升营销竞争力提出了解决方案关键字：新能源汽车、绿色营销、政策支持正文：一：新能源汽车的发展现状：1、新能源汽车的政策支持：2005年9月，国家发改委制定了《汽车产业发展政策》，其中第八条指出“国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。

汽车产业要结合国家能源结构调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。

国家在科技研究、技术改造、新技术产业化、政策环境等方面采取措施，促进混合动力汽车的生产和使用。

”第九条还规定，“国家支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。

”这些明确指出了新能源汽车是发展方向。

2007年10月，国家发改委又颁布了《新能源汽车生产准入管理规则》（国家发展和改革委员会公告2007年第72号），对中国新能源汽车进行了定义，分类，同时提出了新能源汽车的管理和生产准入条件。

2007年10月，我国又颁布了《中华人民共和国节约能源法》，其中规定：“国家鼓励开发、生产、使用节能环保型汽车、摩托车、铁路机车车辆、船舶和其他交通运输工具，实行老旧交通运输工具的报废、更新制度。

同时，国家鼓励开发和推广应用交通运输工具使用的清洁燃料、石油替代燃料”。

这是我国首次将发展新能源汽车和替代燃料写入法律文件[10]。

在2007年12月，国家发改委颁布了《产业结构调整指导目录（2007年本）》，其中将新能源汽车正式列入发改委的鼓励产业目录。

2009年1月，财政部联合科技部下发了《关于开展节能与新能源汽车示范推广的通知》（财建【2009】6号），决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。

2009年6月，工业和信息化部颁布了《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》，为新能源汽车动力划分了成熟度，进一步明确了新能源汽车的准入条件和发展规划。

今年3月份，胡锦涛总书记在两会期间说，现在发展新能源汽车我们比西方一些发达国家要有利，可以跨越他们走过的阶段，但如何走向实用化、产业化、规模化，还有两个关键问题要解决。

一个要加强新能源汽车技术研发，另外需要制定鼓励消费政策，完善服务网络，为推广应用创造条件。

温家宝总理去年11月在一个会议上说，“当前紧迫的任务是通过技术经济、市场需求和经济效益三个方面充分的论证，尽快确定技术路线和市场推进的措施”。

由此可见，新能源汽车的营销有两个着力点：一个是产品，技术路线的，还有一个强调市场推进，推动新能源汽车的跨越式发展。

一方面关注技术研发，一方面关注市场运作，怎么样进入消费市场。

2、新能源汽车的市场现状分析：目前公共服务领域为主要消费市场，主要是政府采购用车，公交系统，以及出租车市场。

新能源汽车目前还处于推广阶段，还没有被普遍接受。

二：新能源汽车的营销我们现在讨论节能的新能源汽车的营销有两种不同的主张，一种主张认为电动汽车的技术还不够成熟，成本太高，所以现在还不具备进入市场的条件，可能要具备相当长的时间，可能需要十年，二十年，让它技术成熟了，成本下降了，具备与传统汽车竞争的时候，我们才开始大规模进入市场。

另外一种意见认为目前我们已经具备了一定的条件，尤其这几年电池技术有了挺大的进步，我们应该抓紧时期研究适合于目前这种技术情况下的产品路径，然后加快培育市场，通过市场带动技术进步，再带动成本的降低。

而且认为中国人不能再观望，中国人要不失时机做这件事情。

全国专家们对新能源汽车的营销主要是从政府政策层面、自主创新能力层面、新能源资源分布状况、消费者方面来制定营销方案。

他们认为除了政府进行新能源汽车试点等的政策以及财政支持外，作为主力军的企业应该在建设新能源汽车产业上作出自己的努力。

全国清洁汽车行动协调领导小组专家组组长、国家科技部863 计划节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长王秉刚支持第二种观点，对于新能源汽车的营销主要有四个想法：1、各个汽车厂要认真研究新能源汽车的技术路线。

2、企业要认真解决充电的方便性，而且应该优先考虑在停车地点充电，而不是到充电站去充电。

3、对进入五个城市的这些整车零部件和关键材料企业，首先要鼓励竞争，同时要适当的集中。

4、整个过程应该制定科学的时间表，顺势渐进。

中国汽车流通协会有形市场分会会长、原北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖对新能源汽车的营销有以下几个建议：1、国家和汽车行业制造商要高度重视新能源汽车各级个体人员的培养，这是当前新能源汽车第一位应该做的。

2、企业最重要的是培养销售人才、服务人才、售后人才、网络人才，为扩大市场打基础。

3、企业还应该研究开发特点极其鲜明的特色车，满足青年群体追新求异的时尚心态。

4、小批量，多品种的产业结构完全可以形成较大的社会规模；5、利用国家重点考虑支持政策的支持，厂商联手研究开发推广，客户在有条件城市地区大力开展以租代售的方式，既活跃了当前市场营销，同时又扩大丰富了营销模式。

6、鼓励女性购车，女性购车者每年以30%速度在高速发展，成为购车用车的主要群体之一。

女性处于自身条件驾驶比较谨慎，比较注意安全，应该加大新能源车在女性群体中的推广，充分考虑生产带有鲜明特色的坤车，一定会取得很好的市场。

7、重点目标客户群体，设立专业部门。

在国家大的基建项目、旅游项目、游乐项目、公关配套项目中推广，他们更有条件建立起完整规范的服务配套设施。

8、建议在大城市重点小区推广新能源汽车。

比如北京最近要在东五环机场路一侧建设最大的住宅小区，相当于四个天通苑这么大，像这样的小区公共配套设施非常重要，能不能在这样的小区率先应用新能源汽车和电动汽车。

9、建议营销后发制人。

中国汽车厂商处于快速发展状态，汽车营销在竞争压力下要从国情出发，创出新的营销模式“根据市场营销的发展趋势，好营销应该是以人为中心的营销，原来以产品为中心的营销模式，无论降价还是送油票、送年货，手段五花八门，但都没有离开一个核心，围绕车做文章。

”中国汽车流通协会市场营销专业委员会副秘书长刘同福告诉《商务周刊》，目前中国汽车行业的营销正处于转变之始。

根据市场的反馈，奇瑞果断停产了部分车型，并推出三款新车，借此理顺产品结构和价格结构。

尽管与福特汽车等依靠电影、音乐等更加多样的立体营销相比，国内自主品牌企业的营销策略还略显稚嫩，但以低价取胜的营销策略毕竟开始发生转变。

秦力洪表示，降价只是最初级的营销手段，而奇瑞这次的动作是一个在更高层面的、综合立体的营销策略升级。

“这是我们在基于对消费者需求的长期跟踪研究，以及车型布局更加完整之后的一次整体的营销变阵，这使奇瑞的产品组合更加优化合理。

”秦力洪说。

销量越来越大而直接竞争对手越来越多的时候，奇瑞把营销战略的目标投向了它的供应商和经销商。

拥有一条高效率高质量的上下游供应链，对奇瑞来说至关重要。

新能源汽车开发市场面临的挑战主要是缺乏性价比，政策优惠成为销量主推力量。

由于电动汽车从制造成本上来说并没有任何优势，而且其充电又不如油车加油来的方便，所以要在消费市场推动其销售非常困难。

目前来看，除了政府在特定行业比如公交、出租车行业进行采购以外，购车补贴以及相应优惠政策是电动车得以销售的重要原因。

贴后价格还是具有相当的竞争力的。

就目前的情况来看，由于整个充电基础设施不完善，家庭购置纯电动车的可能性并不大，既可以用电也可以使用汽油的混合动力车将是新能源车的主力销售车型。

不过高额的补贴并不是一个可持续的发展模式。

比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞告诉钛媒体，国家的补贴每年会降低5%左右。

如果电池成本下降赶不上补贴下降速度，那购置成本就会增加。

另外一方面，充电桩等基础设施的支持对于电动车来说也至关重要。

上汽干频说：“对上海来说，如果(充电桩这个问题不解决，个人领域的推广是非常难。

”对于私人充电桩安装，虽然也存在这这样那样的问题，但相对来说还是方便的。

在最新政策的引导下，现在购买新能源车的车主，只要有固定车位，4S店会协助完成充电桩相应的申请和安装。

如果小区供电能力不足，向国家电网提交相应申请也可以获得免费的线路扩容支持。

公用充电桩的情况就没有那么乐观了。

由于国内并没有通用的充电的标准，各个车厂的充电桩标准都不一样，很可能出现一个城市一种充电桩的情况。