《新媒体概论》第三章 新媒体用户研究

3.1.3 个人差异论
第3章 新媒体用户研究 7
2．个人差异论的积极意义
从理论贡献的角度出发，个人差异论的价值在于提出了“选择性注意和选择性理解的 信息传播”这一观点，影响着传统媒体和新媒体。随着新媒体的发展，信息传播过程的中 心再次发生转变，其核心是以个人为中心和以组织为中心。个人差异论从理论上不但支持 个人在传播过程中的主体地位，而且最大化了个人作为社会实践的主体所具有的能动性。
3.1.4 社会类型论
第3章 新媒体用户研究 8
传播媒体向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
不同的社会类型，其价值观和社会 观可能是不同的，因而对传播内容 的选择就有所区别。
受众有选择的信息接收行为的基础是 社会成员在阶层分明的社会结构中所 处的地位。
同一社会类型的受众往往具有相 同或相似的兴趣和爱好。
由于心理结构的不同，受众个人对传播媒体中的各种信息内容的接受程度、理解程度、记忆程度 和反应程度也不相同。
在设计劝服性传播信息前，无论是传统媒体还是新媒体，都需要首先分析和了解受众的兴趣、爱 好、需要、价值观和态度等特性，再挑选与之相关的信息进行传播，否则受众会回避和拒绝接收 与自己的个性和需求不相符的信息内容。
第3章 新媒体用户研究 1
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新媒体用户研究
《新媒体概论》
目录/Contents
3.1 用户研究的受众理论 3.2 受众向用户的转变 3.3 用户特性
第3章 新媒体用户研究 2
目录/Contents
3.1 用户研究的受众理论
3.1.1 受众市场论 3.1.2 受众商品论 3.1.3 个人差异论 3.1.4 社会类型论 3.1.5 社会关系论 3.1.6 文化规范论 3.1.7 使用与满足论 3.1.8 社会参与论
OPTION 奠定了理论基础。
3.1.7 使用与满足论
第3章 新媒体用户研究 14
4．使用与满足论在新媒体中的发展
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技术。新媒体与传统媒体最大的不同之一便是技术权的下放，这里技术权主要是指
A 使用权。虽然新媒体在一定程度上允许受众参与技术的开发，即使受众无法获得技 术开发的权利，受众在对技术的使用方面也有较大的自由。
受众在成长过程中接触的信息和知识是大相径庭的，在不同的环境中获得一系列的看法、态度、 价值观和信念，从而构成了自己个性化的心理结构。
由于后天学习所得的不同，导致受众在感知和理解客观事物时，自身带有个性化的倾向性，而且 个人的心理差异会影响其对信息刺激物的挑选，也制约受众个人对信息刺激物意义的认识和理解。
B
互动。新媒体能够向受众提供大量的渠道，这就意味着减少了技术和渠道两方面的 主体和内容受到的限制，这就使得互动成为可能。新媒体中的这种互动包括人与人
受众之间的关系影响在很大程度 上会制约和影响媒体进行信息传 播的效果
3.1.6 文化规范论
文化规范论认为：媒体传播不 一定直接使受众个体发生变化，但 可以对受众所处的社会环境产生影 响，通过改变社会文化背景来改变 受众的个人观念。在媒体的信息传 播过程中，文化规范论可以通过有 选择地表现和突出某种主题，为受 众群体造成一种印象，即有关信息 传播中突出的命题的一般文化规范 是以某种特殊的方式构成或确定的。
01 使用与满足论认为受众与媒体接触是一种基于个体需求所产生的对媒体信息内容进行选择的活
OPTION 动，这种选择具有“能动性”，这有助于纠正一些受众理论中的“受众绝对被动”的观点。
02 使用与满足论揭示了受众媒体使用形态的多样性，强调了受众需求对信息传播效果的制约和影
OPTION
响。
03 使用与满足论指出了媒体传播对受众具有一些基本效用，这在一定程度上为新媒体的用户理论
3.1.7 使用与满足论
2．使用与满足论的基本模式 在使用与满足论中，将媒体接
触行为概括为一个“社会因素+心 理因素——媒介期待——媒介接 触——需求满足”的因果连锁过程， 并提出了“使用与满足”过程的基 本模式。
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3.1.7 使用与满足论
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3．使用与满足论的优势
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3.1.7 使用与满足论
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1．使用与满足论的研究对象
需求的社会和心理起源 受众的需求 需求产生的期望 期望指向的传播媒体或其他来源 这些来源引起对不同形式媒体的接触（或参与其他活动） 由接触产生需求的满足 与需求满足同时产生的其他后果（大多是无意获得的结果）
社会结构是由许多社会群体类别组成的，社 会群体类别的分类依据是年龄、性别、职业、 文化程度和工资收入等人口统计学上的因素。
3.1.5 社会关系论
媒体向受众传播各种信息，但受 众接收和解释这些信息的行为是 有选择性的
受众所关联的丰富且庞大的社会 关系会极大地影响自己接收信息 的方式，这也是受众有选择地接 收媒体传播信息的重要原因
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3.1.1 受众市场论
受众是传播媒体的市场
强化了受众的主体地位， 突出了受众的主动性，避 免了媒体信息传播的零效 果或负效果现象
反映了媒体传播的某些属 性，如经营性、商品性和 竞争性等
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新媒体产业的特殊性
受众就不仅仅是信息内容 的消费者，也是传播者
受众不仅仅把媒体信息传 播视为物质消费
信息商品不同于物质商品
3.1.2 受众商品论
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受众才是媒体生产的商品
受众劳动的本质是冲动购买
受众通过劳动来创造价值
3.1.3 个人差异论
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1．个人差异论的基本观点
受众个人之间差异的形成通常分为两个部分，一个部分是受众个人的先天条件不同，另一个部分 是后天生活和学习所得的不同，个人差异论主要是指受众的后天差异。
当受众有选择性地接收媒体传播 的信息后，对家庭、朋友、同事、 生意伙伴或其他社会关系产生影 响和改变时，就表明社会关系的 影响在产生作用
第3章 新媒体用户研究 9
受众会通过个人对媒体的注意形 式和反应形式来展示自己的社会 关系网络 媒体进行信息传播的效果是非常 强大的，而且具有非一致性和非 直接性等特点