【策划方案】赞助活动策划
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导入语
在中国古代，商人历来被视为“重利轻义”， “唯利是图”。
在现代社会，人们对企业的普遍看法也认为其 是以追求最大经济利益为终极目标的。加之不 乏为追求企业经济效益而损害消费者、员工乃 至违反国家法律、破坏自然环境的负面案例的 频繁出现，在大多数人眼里，企业被认为是缺 乏社会责任感和公德心的负面形象代表。
案例
健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书
[1]赞助目标：通过赞助活动提升组织形象 [2]赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团 [3]赞助形式：提供运动型饮料—健力宝 [4]经费预算：500万元 [5]赞助主题：健力宝——健康的饮料 [6]选择宣传机构和宣传方式：中央和广州主要传媒；
尚德Leabharlann Baidu捐门
五、赞助活动的实施步骤（重点）
1、研究和确定赞助项目
做好赞助前的项目调研和分析工作
赞助者公共关系状况 经济状况
被赞助者公共关系状况 经济实力 社会影响力
赞助活动社会影响力 花费的人财物 可能遇到的困难和问题
是否进行赞助 什么方式赞助
小组讨论：徐州“四川芙蓉楼”火锅店此 次赞助活动选择什么项目比较合适？
3、实施赞助活动（将计划付诸实施） 4、效果评估
小结
赞助活动的概念 赞助活动的目的 赞助活动的类型 赞助活动的原则 赞助活动的实施步骤
中国企业赞助世界杯 安利赞助上博美国馆
作业
案例列举
⑴全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。 ⑵力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。 ⑶健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。 年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金 150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大 使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利 润1000多万。
育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）
2、综合经济效益原则
对组织的经济有无长期、综合的效益。有 则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，
是无利的，但长期综合效益好，是赞助商的赞助热点）
3、大众媒介关注原则
新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高 则行，低则止。
4、合法性原则
首先是赞助对象合法。 其次是赞助活动本身合法。必须取得赞助权， 无赞助权的赞助活动，不宜参与。
可能性： 1、慈善捐助 2、教育赞助
1、为灾区（地震、雪灾、旱灾）捐助 2、为特殊人群（鳏寡孤独）捐助 3、为某学校捐资助学（专项助学金）
其他创意？
2、制定赞助计划书（主要内容8项）
[1]赞助目标（赞助效果） [2]赞助对象（赞助谁） [3]赞助形式（怎么赞助） [4]赞助时间、地点 [5]经费预算 [6]赞助主题 [7]宣传方式 [8]实施方案（赞助活动程序）
项目案例
前不久，因“火锅红油事件”对餐饮业的负面 影响，以火锅为主打产品的徐州“四川芙蓉楼” 火锅店的营业情况受到不小的冲击。为此，该 店拟策划一次赞助活动。
该店应如何进行策划呢？
首先应了解关于赞助活动的基本知识
一、赞助活动的概念
以提升主体形象为目标，以赞助某项 社会公益活动为手段，通过资金或物资的 赞助形式所开展的一种公关专题活动。
以电视和报刊传播为主。
[7]制订实施方案: ①征求国家体委和中国奥委会同意。 ②寻求媒体和公众的支持。 ③做好物资上的准备（人、财、物）。 ④将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。
小组讨论：如果徐州“四川芙蓉楼”火锅店确定选择对 徐州高校进行捐资助学的赞助活动，这份赞助计划书该 如何设计？
[1]赞助目标 [2]赞助对象 [3]赞助形式 [4]赞助时间、地点 [5]经费预算 [6]赞助主题 [7]宣传方式 [8]实施方案
二、赞助活动的目的
小组讨论：徐州“四川芙蓉楼”火锅店为 什么要策划这次赞助活动？
提示：扭转该火锅店在公众心目中的形象，重
树企业的社会责任感典型。
三、赞助活动的基本类型（4类）
体育活动赞助、文化活动赞助、教育 事业赞助、慈善事业赞助。
1、赞助体育活动 主要赞助项目：体育设施、体育比赛、体育活动等。 社会效果：关注者众，影响大，社会效果明显。
伊卡璐赞助十月围城
3、赞助教育事业
• 主要赞助项目：
学校、图书馆、博物馆的软硬件建设，贫困学生 的资助。
• 社会效果：
因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助 者可获得良好的声誉，能快速提升自己的知名度和美 誉度。
案例列举
香港实业家邵逸夫，一生 拨出大量资金赞助国内教育。 据统计，从1973年至今，他一 共兴建了351所村小、39所师范 学校、10所职业学校、1所特殊 学校，加上直接赞助之医院、 博物馆、图书馆等，总价值在 100亿以上。以至于提起邵逸夫， 就会把他与教育事业联系到一 起。
汤臣赞助贫困学生
4、赞助慈善事业 • 主要赞助项目：
药厂赞助贫困病童 瑞星赞助灾区
为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助。
• 社会效果：
因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的 精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度 和美誉度。
四、赞助活动的原则
1、社会影响力原则
社会影响力至上。大则行，无则止。（如体
三鹿事件、味千事件
思考：现代企业为了扭转公众对企业传统观 念所造成的“晕轮效应”，应注意开展什么 样的公关活动，更好的树立企业积极正面的 公众形象？
视频资料 问题：视频资料中是哪一种公关活动？
项目三
赞助活动策划
学习目标：
了解赞助活动的概念、目的、类型等基本知识。
理解赞助活动的原则。 掌握赞助活动策划的实施步骤。
赞助足球队
2、赞助文化活动
主要赞助项目: 文艺表演、电影、民族艺术等。
社会效果:
因有利于促进民族文化的发展，所以能得到 广大公众的支持，提升组织在公众中的知名度和 美誉度。
案例列举
⑴2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工 会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。 ⑵2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在 重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12 月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞 助这次活动。
在中国古代，商人历来被视为“重利轻义”， “唯利是图”。
在现代社会，人们对企业的普遍看法也认为其 是以追求最大经济利益为终极目标的。加之不 乏为追求企业经济效益而损害消费者、员工乃 至违反国家法律、破坏自然环境的负面案例的 频繁出现，在大多数人眼里，企业被认为是缺 乏社会责任感和公德心的负面形象代表。
案例
健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书
[1]赞助目标：通过赞助活动提升组织形象 [2]赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团 [3]赞助形式：提供运动型饮料—健力宝 [4]经费预算：500万元 [5]赞助主题：健力宝——健康的饮料 [6]选择宣传机构和宣传方式：中央和广州主要传媒；
尚德Leabharlann Baidu捐门
五、赞助活动的实施步骤（重点）
1、研究和确定赞助项目
做好赞助前的项目调研和分析工作
赞助者公共关系状况 经济状况
被赞助者公共关系状况 经济实力 社会影响力
赞助活动社会影响力 花费的人财物 可能遇到的困难和问题
是否进行赞助 什么方式赞助
小组讨论：徐州“四川芙蓉楼”火锅店此 次赞助活动选择什么项目比较合适？
3、实施赞助活动（将计划付诸实施） 4、效果评估
小结
赞助活动的概念 赞助活动的目的 赞助活动的类型 赞助活动的原则 赞助活动的实施步骤
中国企业赞助世界杯 安利赞助上博美国馆
作业
案例列举
⑴全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。 ⑵力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。 ⑶健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。 年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金 150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大 使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利 润1000多万。
育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）
2、综合经济效益原则
对组织的经济有无长期、综合的效益。有 则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，
是无利的，但长期综合效益好，是赞助商的赞助热点）
3、大众媒介关注原则
新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高 则行，低则止。
4、合法性原则
首先是赞助对象合法。 其次是赞助活动本身合法。必须取得赞助权， 无赞助权的赞助活动，不宜参与。
可能性： 1、慈善捐助 2、教育赞助
1、为灾区（地震、雪灾、旱灾）捐助 2、为特殊人群（鳏寡孤独）捐助 3、为某学校捐资助学（专项助学金）
其他创意？
2、制定赞助计划书（主要内容8项）
[1]赞助目标（赞助效果） [2]赞助对象（赞助谁） [3]赞助形式（怎么赞助） [4]赞助时间、地点 [5]经费预算 [6]赞助主题 [7]宣传方式 [8]实施方案（赞助活动程序）
项目案例
前不久，因“火锅红油事件”对餐饮业的负面 影响，以火锅为主打产品的徐州“四川芙蓉楼” 火锅店的营业情况受到不小的冲击。为此，该 店拟策划一次赞助活动。
该店应如何进行策划呢？
首先应了解关于赞助活动的基本知识
一、赞助活动的概念
以提升主体形象为目标，以赞助某项 社会公益活动为手段，通过资金或物资的 赞助形式所开展的一种公关专题活动。
以电视和报刊传播为主。
[7]制订实施方案: ①征求国家体委和中国奥委会同意。 ②寻求媒体和公众的支持。 ③做好物资上的准备（人、财、物）。 ④将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。
小组讨论：如果徐州“四川芙蓉楼”火锅店确定选择对 徐州高校进行捐资助学的赞助活动，这份赞助计划书该 如何设计？
[1]赞助目标 [2]赞助对象 [3]赞助形式 [4]赞助时间、地点 [5]经费预算 [6]赞助主题 [7]宣传方式 [8]实施方案
二、赞助活动的目的
小组讨论：徐州“四川芙蓉楼”火锅店为 什么要策划这次赞助活动？
提示：扭转该火锅店在公众心目中的形象，重
树企业的社会责任感典型。
三、赞助活动的基本类型（4类）
体育活动赞助、文化活动赞助、教育 事业赞助、慈善事业赞助。
1、赞助体育活动 主要赞助项目：体育设施、体育比赛、体育活动等。 社会效果：关注者众，影响大，社会效果明显。
伊卡璐赞助十月围城
3、赞助教育事业
• 主要赞助项目：
学校、图书馆、博物馆的软硬件建设，贫困学生 的资助。
• 社会效果：
因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助 者可获得良好的声誉，能快速提升自己的知名度和美 誉度。
案例列举
香港实业家邵逸夫，一生 拨出大量资金赞助国内教育。 据统计，从1973年至今，他一 共兴建了351所村小、39所师范 学校、10所职业学校、1所特殊 学校，加上直接赞助之医院、 博物馆、图书馆等，总价值在 100亿以上。以至于提起邵逸夫， 就会把他与教育事业联系到一 起。
汤臣赞助贫困学生
4、赞助慈善事业 • 主要赞助项目：
药厂赞助贫困病童 瑞星赞助灾区
为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助。
• 社会效果：
因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的 精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度 和美誉度。
四、赞助活动的原则
1、社会影响力原则
社会影响力至上。大则行，无则止。（如体
三鹿事件、味千事件
思考：现代企业为了扭转公众对企业传统观 念所造成的“晕轮效应”，应注意开展什么 样的公关活动，更好的树立企业积极正面的 公众形象？
视频资料 问题：视频资料中是哪一种公关活动？
项目三
赞助活动策划
学习目标：
了解赞助活动的概念、目的、类型等基本知识。
理解赞助活动的原则。 掌握赞助活动策划的实施步骤。
赞助足球队
2、赞助文化活动
主要赞助项目: 文艺表演、电影、民族艺术等。
社会效果:
因有利于促进民族文化的发展，所以能得到 广大公众的支持，提升组织在公众中的知名度和 美誉度。
案例列举
⑴2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工 会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。 ⑵2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在 重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12 月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞 助这次活动。