第六讲 公众心理分析
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公关第六章公众特点与心理
2、人的需要是有层次的： 五种需要的排列顺序是：生理的需要和安全的需要属于 低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需 要与自我实现的需要属于高层次需要。 3、优势需要决定人的行为： 在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只 有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要 获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需 要，由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足 公众新的需要 。 六、公众态度心理： （一）态度： 态度是人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾 向。一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
第六章 公众的特点与心理 第一节 目标公众分析
企业公众关系包括：员工关系、股东关系、消 费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名 流关系、国际公众关系等。 一、员工关系：（P133） 建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下 两个方面： （一）组织需要通过员工的认可和支持来增加 内聚力。 （二）组织需要通过全员公共关系增强外张力。
（三）流言与公众行为： 1、流言是一种公众情绪的反映。 2、流言是一种公众愿望的反映。 八、公众心理的认知： （一）对公众个体心理的认知： 1、通过外部特征认知个体公众心理； 2、通过言谈举止了解个体公众心理。 （二）对公众群体心理的认知： 1、通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理： 2、通过区分公众群体来认知外部公众心理： 与组织相关的外部公众群体有社区公众、媒介公众、政 府公众、消费者公众及其他一些相关公众等。 （三）对公众心理变化的认知： 1、客观环境引起的心理变化。 2、舆论导向和教育引起的心理变化。
（二）态度与公众行为： 态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响： 1、通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为 。 2、预测着公众的行为方式。 3、决定人的行为效果的差异。 七、社会流行和流言： （一）社会流行： 社会流行（或时尚）作为一种群众性的社会心理现象 ，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活 方式在较短的时期内到处可见，从而导致了人们彼此之间 发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 （二）流言： 流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关大家 共同关心问题的新闻。
公共关系学第6—12章课堂笔记
主导性强；时效性强；传播面广，有利提高知名度。
新闻稿，公共关系广告，演讲，表演，等等。
交际型公关
运用各种交际方法，沟通艺术，广交朋友，协调关系，化解冲突，创造“人和”的社会环境。
直接沟通，信息反馈快，加强感情。
社团交际，个人交际。通过语言，文字，人与人之间直接对话交往。
服务型公关
以服务行为作为特殊媒介,使公众与组织之间关系更加融洽,和谐,提高组织的美誉度.
（2）研究目标公众权利的共同点；满足首要公众的优势需要。
四，衡量组织形象策划成功与否的标志。
（1）组织利益与公众利益的协调与平衡。
（2）总体形象与特定形象的协调与平衡。
（3）知名度与美誉度的协调与平衡。
五，指定公关计划的五原则。
（1）实用性与可行性；（2）重点性与平衡性；（3）科学性与灵活性；（4）连续性与衔接性；（5）创新性与独特性；
（4）促进公共关系工作的成熟性。
三，公共关系管理的模式。
（1）四步工作法；
（2）六部工作法；
四，在公共关系管理过程中，都受到哪些因素的影响。
（1）环境因素；（2）主体因素；（3）传播技术因素。
第二节公关调查四步工作法中的第一步----公共关系调查
组织实态分析
组织形象分析员工阶层分析
管理层分析
决策层分析
电视
1，视听结合；2，纪实性强，现场感；3，传播迅速，影响面大；4，多种功能，娱乐性强。
1，储存性差；2，线性传播方式；3，成本高。
因特网
1，范围广泛；2，超越时空；3，高度开放；4，双向互动；5，个性化强；6，多媒体，超文本；7，低成本。
3，因特网的基本特征。
4，因特网发展历史。
起始于1969年美国；
新闻稿，公共关系广告，演讲，表演，等等。
交际型公关
运用各种交际方法，沟通艺术，广交朋友，协调关系，化解冲突，创造“人和”的社会环境。
直接沟通，信息反馈快，加强感情。
社团交际，个人交际。通过语言，文字，人与人之间直接对话交往。
服务型公关
以服务行为作为特殊媒介,使公众与组织之间关系更加融洽,和谐,提高组织的美誉度.
（2）研究目标公众权利的共同点；满足首要公众的优势需要。
四，衡量组织形象策划成功与否的标志。
（1）组织利益与公众利益的协调与平衡。
（2）总体形象与特定形象的协调与平衡。
（3）知名度与美誉度的协调与平衡。
五，指定公关计划的五原则。
（1）实用性与可行性；（2）重点性与平衡性；（3）科学性与灵活性；（4）连续性与衔接性；（5）创新性与独特性；
（4）促进公共关系工作的成熟性。
三，公共关系管理的模式。
（1）四步工作法；
（2）六部工作法；
四，在公共关系管理过程中，都受到哪些因素的影响。
（1）环境因素；（2）主体因素；（3）传播技术因素。
第二节公关调查四步工作法中的第一步----公共关系调查
组织实态分析
组织形象分析员工阶层分析
管理层分析
决策层分析
电视
1，视听结合；2，纪实性强，现场感；3，传播迅速，影响面大；4，多种功能，娱乐性强。
1，储存性差；2，线性传播方式；3，成本高。
因特网
1，范围广泛；2，超越时空；3，高度开放；4，双向互动；5，个性化强；6，多媒体，超文本；7，低成本。
3，因特网的基本特征。
4，因特网发展历史。
起始于1969年美国；
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（5）目标吸引。
2022年9月16日星期五
公共关系学
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公共关系
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公共关系学
(4)舆论与流言
舆论是社会全体成员或大多数 人的信念。公众舆论对公众行 为有重大影响，所谓“人言可 畏”
对待舆论只能引导，不能压制。
流言是公众相互传播关于现实 社会问题某种不确切消息。与 谣言不同，并无恶意，只要及 时把正确消息传递出去，流言 不攻自破。
2022年9月16日星期五
公共关系学
2.消费心理的种类
因个人的性别、年龄、地位、兴趣等影响也会形成各种不同的消费心 理。归纳起来消费心理有如下表现形式。 (1)求实心理。 (2)求好心理。 (3)求新心理。 (4)求名心理。 (5)习俗心理。 (6)求美心理。
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一、公众的心理定势 1.什么叫心理定势 所谓公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由
人与环境相互作用而出现的、公众对某一对象的共 同心理状态与一致的行为倾向。
可分为： 国民公众心理定势，又称为民众心态或国民性格； 城市公众心理定势，称为市民心理； 某一社会组织的心理定势，可称为社会风气，比如
2022年9月16日星期五
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突破心理定势的方法提示
假设一些以前不敢想的疯狂念头 多练习用比喻 做白日梦 多从事一些考脑筋的业余活动 学点外国语 用左手试试 只读半本书 倒立
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二、公众的消费心理
1.影响消费心理的因素 （1）政治因素。 （2）社会经济。 （3）社会文化。 （4）自然因素。
暗示不需要讲道理， 只靠直觉的提示。
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(4)舆论与流言
舆论是社会全体成员或大多数 人的信念。公众舆论对公众行 为有重大影响，所谓“人言可 畏”
对待舆论只能引导，不能压制。
流言是公众相互传播关于现实 社会问题某种不确切消息。与 谣言不同，并无恶意，只要及 时把正确消息传递出去，流言 不攻自破。
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2.消费心理的种类
因个人的性别、年龄、地位、兴趣等影响也会形成各种不同的消费心 理。归纳起来消费心理有如下表现形式。 (1)求实心理。 (2)求好心理。 (3)求新心理。 (4)求名心理。 (5)习俗心理。 (6)求美心理。
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一、公众的心理定势 1.什么叫心理定势 所谓公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由
人与环境相互作用而出现的、公众对某一对象的共 同心理状态与一致的行为倾向。
可分为： 国民公众心理定势，又称为民众心态或国民性格； 城市公众心理定势，称为市民心理； 某一社会组织的心理定势，可称为社会风气，比如
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突破心理定势的方法提示
假设一些以前不敢想的疯狂念头 多练习用比喻 做白日梦 多从事一些考脑筋的业余活动 学点外国语 用左手试试 只读半本书 倒立
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二、公众的消费心理
1.影响消费心理的因素 （1）政治因素。 （2）社会经济。 （3）社会文化。 （4）自然因素。
暗示不需要讲道理， 只靠直觉的提示。
第六讲 公众心理分
霍夫兰之后的研究者专门研究说服者的“声
誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知 识（或专家身份）和超然的态度。如介绍中 的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。 另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。 如同战争中的和平使者往往必须是一位与双 方均无利害关系的人一样，公关传播者或广 告劝服者也不能以一个为厂商的利益而急不 可耐的形象出现在消费者面前。
学术贡献
霍夫兰对传播学的贡献主要表现在三个方面。
第一，它在彼得森、瑟斯顿等学者的基础上，
较完善地把心理学控制试验的方法用于传播 效果的研究。用这种方法得出的结论虽然与 社会实践可能有一定的距离，但对传播的效 果仍不失为一种有意义的预测。
第二，他对军事教育电影的研究不仅从一个
方面证明了坎特里尔的观点，而且为打破 “魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。 第三，他注意到影响说服效果的多种因素， 尤其是说服者及其发出的信息者两个因素， 并提出了改善说服效果的一系列有价值的建 议，为“可说服性”这个当代传播学的重要 课题奠定了基础。
改变态度的方法：
参与法 交流法 培养法 规范法 满பைடு நூலகம்需要法
霍夫兰的说服模式：
卡尔· 霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961），
1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年 在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心 理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实 验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人 物。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学 家进行了大量实验，对态度与说服进行了细 致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们 形成了“耶鲁学派”。
一、知觉与公众行为
1、知觉概念: 知觉：是大脑对当前直接作用于感
公众心理分析
缺乏自我实现需求的特征：觉得自
己的生活被空虚感给推动着，要自 己去做一些身为一个「人」应该在 这世上做的事（使命感），极需要 有让他能更充实自己的事物、尤其 是让一个人深刻的体验到自己没有 白活在这世界上的事物。也开始认 为，价值观、道德观胜过金钱、爱 人、尊重和社会的偏见。
我们第一感觉应该是，这里有一堆
衣物！
而不是我们的面前有：三件外套，
两条裤子，还有两双袜子
那么我们在公共关系学中应该 怎样利用对象组合这个因素呢？ 为什么现在的企业都在强调 创新，强调标新立异？ 因为只有这样，才能使企业 在消费者心目中成为一个独立的个 体，牢牢的抓住消费者的关注力。
影响知觉选择性的主观因素 ——-需要和动机、兴趣、 性格、气质、经验知识
就像我们有时候一边看电视，一边 打电话。 我们通常要么专注于通话的内容， 要么专注于电视的对白。 很少有人能同时把握电视对白和通 话的信息。 同学们对于知觉的选择性，还能 想起来有没有其它的例子？
知觉的选择性，既有客观的原因也
有主观的原因。
这种选择性受客观因素和主观因素
所制约
影响知觉的选择性的客观因素 : 1．知觉对象本身的特征；如在周围 环境中刺激作用强烈的突出的事物， 容易引起人们的无意注意，成为知 觉对象。
的需要，是需要层次的基础。 级别最低，如：食物、水、空气、 性欲、健康。 缺乏生理需求的特征：什么都不想， 只想让自己活下去，思考能力、道 德观明显变得脆弱。
例如：当一个人极需要食物时，会
不择手段地抢夺食物。人民在战乱 时，是不会排队领面包的。 以生理需求来激励下属时，假设人 为报酬而工作 。 激励措施：增加工资、改善劳动条 件、给予更多的业余时间和工间休 息、提高福利待遇
公众心理-详解
公众心理-详解公众心理(Public Mental)目录• 1 什么是公众心理• 2 公众心理的特点• 3 公众心理的类型什么是公众心理公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。
公众心理的特点公众心理的特点有：1、心理需求的广泛性；2、利益追求的共同性；3、信息暗示的易受性；4、行为模仿的普遍性；5、情绪感染的强烈性。
公众心理的类型1、公众角色心理（个体心理）公众角色心理：是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。
任何公众在社会中都扮演着一定的角色，角色又有自然角色和社会角色之分，自然角色和社会角色的区分是相对的。
公众角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。
公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常常表现出不同的心理特点。
2、公众群体心理公众群体心理：是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。
公众群体由于分类与功能不同，其心理特征也就既有共性又有特殊性。
根据公关活动的特点，群体的心理特征可分为群体的一般心理特征和角色群体的心理特征两个方面。
（1）群体心理的一般特征。
群体，无论是正式群体还是非正式群体，也不管是实存群体还是隐形群体，都会表现出群体的一般心理特征。
这种特征主要是：A、归属意识。
无论何种群体的成员，都有强烈的归属于群体的共同心理特征，也即具有依赖群体的要求。
这种要求使其成员获得了一种安全感，从而减少了孤独，增强了自信。
B、认同意识。
凡是属于一个群体的成员，都有认同群体的共同心理特征，也都不否认自己是该群体的成员。
他们对自己群体的目标具有一致的认识，认同群体的规则，并在此基础上产生自觉的行动，且对重大事件和原则问题保持共同的认识与评价。
C、凝聚意识。
任何群体都对其成员有强烈的吸引力。
群体成员之间，由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会产生强烈的吸引力。
公众心理分析
（二）主观因素
• 在知觉过程中个人某些主观因素的作用， 在不同方面和不同程度上影响着知觉的选 择性，表现为主体主动地感知对象。这属 于知觉的主动选择性。它借以发生的神经 机制主要在于：主体脑中对有关的事物特 别敏感，易于在感觉中枢引起较强的兴奋 过程。影响知觉选择性的主观因素。
三、知觉的偏见
• 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由 于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产 生一种片面或歪曲印象的心理过程。 • 人类的一切活动，总是以需要为中心的， 人的行为总是直接或间接、自觉或不自学 地为了实现某种需要。下节将介绍马斯洛 的需要层次理论及需要对公众行为的影响。
一、需要理论的要点。
• 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动 力。需要反映了有机体对其自下而上和发展的条件所表现 出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。 在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向于均 衡的。这种均衡乃是个体维护其生存的条件。倘若机体内 或者心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏。在 这种场合下，机体就处于一种不舒服的紧张状态。只有减 少或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需 要可以看作是减少或消除这种紧张状态的反映。 • 早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一 文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机 与人格》中作了进一步阐述。
• 知觉只限于当前的脑中呈现事物的整个映 象。而认知到事物的一定意义则是思维起 的作用。正是在知觉的基础上，使我们能 够认识到事物 的名称、性能、因果关系等 意义。在心理活动中，知觉与思维紧密地 相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为 思维提供感觉信息，而思维对感觉信息进 行加工处理，把知觉组织起来，使其获得 一定的意义当我们感知到客观事物时，通 过思维在大脑储存着的信息系统中，撮相 关信息与知觉相结合，使其获得某种意义。 因此，在涉及到知觉概念时，应该把知觉 与思维结合起来，使其意义化 。
第六章公众的心理效应ppt课件
情境特征、近期经验和时代潮流所左右，即使较为 稳定的心理效应，也会发生变化，旧的效应总会被 新的效应所取代。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.感染性 公众的心理效应一旦形成，往往会使很多人在情感
治经济、历史等条件的不同，而形成的不同地域文 化在人们心理活动中的反映。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
以乡土观念为基础的亲缘心理
亲缘心理就是对自己的地域及在地域基础上生活的人有 一种本能的亲近心理
上发生感染，发生连续反应，从而形成一种无形的 力量，使更多的人被卷入其中。 7.综合性 公众心理效应是人多种心理成分的综合，是人的认 知、情感、意志等综合作用的结果，并不是认识领 域独有的现象。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
心理效应对公众行为的作用
1.认识作用 能够为行动者提供有关行为的指示性 知识。
2.顺应作用 适应环境，顺应群体的要求，避免逆 趋势而动所产生的心理压力。
3.表达作用 展示出个体不同的个性、需要和心理 状态来。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
心理效应的类型
首因效应 当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印
象，这种最先给人留下的印象会成为一种难以改变 的心理效应，影响人们以后的心理和行为。 例子面试一定要穿西装、专卖店的门面
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.感染性 公众的心理效应一旦形成，往往会使很多人在情感
治经济、历史等条件的不同，而形成的不同地域文 化在人们心理活动中的反映。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
以乡土观念为基础的亲缘心理
亲缘心理就是对自己的地域及在地域基础上生活的人有 一种本能的亲近心理
上发生感染，发生连续反应，从而形成一种无形的 力量，使更多的人被卷入其中。 7.综合性 公众心理效应是人多种心理成分的综合，是人的认 知、情感、意志等综合作用的结果，并不是认识领 域独有的现象。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
心理效应对公众行为的作用
1.认识作用 能够为行动者提供有关行为的指示性 知识。
2.顺应作用 适应环境，顺应群体的要求，避免逆 趋势而动所产生的心理压力。
3.表达作用 展示出个体不同的个性、需要和心理 状态来。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
心理效应的类型
首因效应 当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印
象，这种最先给人留下的印象会成为一种难以改变 的心理效应，影响人们以后的心理和行为。 例子面试一定要穿西装、专卖店的门面
公众的特点与心理
（3）刻板效应：人们头脑中存在的关于某一事物对象的固 定印象，也是一种笼统的看法。 刻板效应的形成 ： 刻板印象的形成，主要是由于我们在人际交往过程中，没有 时间和精力去和某个群体中的每一成员都进行深入的交往， 而只能与其中的一部分成员交往，因此，我们只能“由部分 推知全部”，由我们所接触到的部分，去推知这个群体的 “全体”。 由于刻板印象往往不是以直接经验为依据，也不是以事实材 料为基础，只凭一时偏见或道听途说而形成的。因此，绝大 多数刻板印象是错误的，甚至是有害的。
（2）晕轮效应：公众从对象的某种特征推及
对象的整体，“以偏概全”。从而产生美化 或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。
光环效应——
晕轮效应是一种以偏概全的主观心理臆测，其错误在于： 第一，它容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般， 就像盲人摸象一样，以点代面； 第二，它把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起， 断言有这种特征必然会有另一种特征； 第三，它说好，就全都肯定，说坏，就全部否定，这是一种 受主观偏见支配的绝对化倾向。 总之，晕轮效应是人际交往中对人的心理影响很大的认知障 碍，我们在交往中要尽量地避免和克服晕轮效应的副作用。
有先入为主的作用，而且这ห้องสมุดไป่ตู้作用具有持续 影响人的认识活动的效应。 由定义可知：首因效应也叫首次效应，或优 先效应，或第一印象效应
首因效应在销售工作中的作用：
首先是面带微笑，这样可能获得热情、善良、
友好、诚挚的印象 其次应使自己显得整洁，整洁容易留下严谨、 自爱、有修养的第一印象，尽管这种印象并 不准确，可对我们的销售总是有益处 第三使自己显得可爱可敬，这必须由我们的 言谈、举止、礼仪等来完成 最后尽量发挥你的聪明才智
公共关系学公众心理分析
公众心理：是公关活动的承受者（公关对象） 对主体行为的感知与反映，它是组织调整自身行 为以塑造良好形象的根据。公众心理包括个体心 理和群体心理两部分
公关关系学上所说的公众心理主要包括：知觉、 需要、态度、从众心理、逆反心理等。这些心理 因素会影响到公众的具体行为，而对我们的公关 活动产生影响。 那么下面我们就来具体了解公众心理和公众 行为之间的关系
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
学习目的和要求： 通过本章的学习，了解与公众行为关系
比较密切的几种公众心理现象，包括知觉、 需要、态度、流行、流言、舆论、从众心 理、逆反心理等等，通过学习要把握一般 的公众心理和行为特征。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
公众心理 P127
我们这一章要学习的是公众心理分析，那么我想 请问一下，大家觉得公众心理到底是什么？
性格如何影响着知觉的选择性？
——自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应 ——乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。
比如说，我们面前有三件外套，两条裤子， 或者还有两双袜子放在一起了，我们的知觉会对 这些对象进行组合，把他们看成一个整体。我们 第一感觉应该是，这里有一堆衣物！而不是我们 的面前有：三件外套，两条裤子，还有两双袜子。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
大家理解了对象组合这个因素了吗？ 那么我们在公共关系学中应该怎样利用对象
那么兴趣怎样影响人这个主体的知觉选择 性呢 ？ 大家想想看。
例子：小李是个猴迷，小张出奇的喜欢吃 香蕉。那么当他俩同时看到一只可爱的猴 子，拿着一大串香蕉的时候。他们的反应 会不会有什么样的差异啊？
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
3．性格；是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在 情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择 性。
公关关系学上所说的公众心理主要包括：知觉、 需要、态度、从众心理、逆反心理等。这些心理 因素会影响到公众的具体行为，而对我们的公关 活动产生影响。 那么下面我们就来具体了解公众心理和公众 行为之间的关系
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
学习目的和要求： 通过本章的学习，了解与公众行为关系
比较密切的几种公众心理现象，包括知觉、 需要、态度、流行、流言、舆论、从众心 理、逆反心理等等，通过学习要把握一般 的公众心理和行为特征。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
公众心理 P127
我们这一章要学习的是公众心理分析，那么我想 请问一下，大家觉得公众心理到底是什么？
性格如何影响着知觉的选择性？
——自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应 ——乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。
比如说，我们面前有三件外套，两条裤子， 或者还有两双袜子放在一起了，我们的知觉会对 这些对象进行组合，把他们看成一个整体。我们 第一感觉应该是，这里有一堆衣物！而不是我们 的面前有：三件外套，两条裤子，还有两双袜子。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
大家理解了对象组合这个因素了吗？ 那么我们在公共关系学中应该怎样利用对象
那么兴趣怎样影响人这个主体的知觉选择 性呢 ？ 大家想想看。
例子：小李是个猴迷，小张出奇的喜欢吃 香蕉。那么当他俩同时看到一只可爱的猴 子，拿着一大串香蕉的时候。他们的反应 会不会有什么样的差异啊？
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
3．性格；是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在 情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择 性。
第六讲 公众心理分析
第六讲公众心理分析主要内容：一、公众知觉、需要、态度分析二、公众流行、流言、舆论分析一、知觉.需要。
态度（一)知觉1、知觉的概念大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
2、知觉的选择性在知觉过程中，为清晰反映对象,总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是知觉的选择性。
1。
客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合.2.主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。
3、知觉的偏见人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激,对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应(以偏概全）、四是定型作用.（二）需要与公众行为1.需要的定义是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
2。
马斯洛需要层次理论三方面内容：人类有5种基本需要，需要是有层次的。
2、需要的五个层次①生理的需要低层次②安全的需要③社交的需要：归属和爱的需要④尊重的需要高层次⑤自我实现的需要3、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。
4、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。
（三）态度与公众行为1、态度及其结构（1)态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
(2）态度的结构认知、情感、意图三因素。
2、态度的特征1。
态度的社会性2。
态度的针对性3.态度的协调性4。
态度的稳定性5。
态度的两极性6。
态度的间接性3、影响和改变态度的因素：1.社会因素2.团体因素3。
宣传因素4。
个性因素4、霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面：(1）说服者的条件（2）信息本身的说服力（3)问题的排列技巧二、流行、流言以及舆论（一）流行1、流行的概念：流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染,即所谓的“一窝蜂"现象。
第6章_公众心理分析
第六章 公众心理分析
第一节 知觉与公众行为 第二节 需要与公众行为 第三节 态度与公众行为 第四节 流行、流言及舆论 第五节 公众心理的其他方面 后面3 后面3节下次讲
学习目的和要求： 通过本章的学习，了解与公众行为关系 比较密切的几种公众心理现象，包括知觉、 需要、态度、流行、流言、舆论、从众心 理、逆反心理等等，通过学习要把握一般 的公众心理和行为特征。
三、知觉的偏见（P131）： P131）： 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观 动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起知觉偏见的常见原因有四个（P131） 引起知觉偏见的常见原因有四个（P131） （一）首因效应；即第一印象。
在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且 这种作用具有持续影响人的认识活动的效应 。 所以给他 人以良好的第一印象非常重要。 对于我们来说，特别是在面试的时候第一印象非常重 要，相信大家对于这一点事非常了解的了吧。
3．性格；是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在 情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择 性。 性格如何影响着知觉的选择性？ ——自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应 ——自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应 ——乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。 ——乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。 （比较极端的例子）一个要环游世界，一个为有太多 钱而烦恼。 而企业或者其他组织需要做的就是，掌握公关对象的 性格特征采取相应的公关活动，做到有的放矢。极力向节 约的顾客推荐我们的节能产品，向阔气的顾客吹捧我们的 产品室多么的有气派，有格调。
刚才我们学习了首因效应，近因效应，晕轮效应， 刻板效应，这四类公众知觉。对于社会组织来说， 很难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害， 关键在于社会组织要合理的去把握这四类公众知 觉，即使的去促成或是改变，从而保证组织与公 众之间的正常交往和沟通 。
第一节 知觉与公众行为 第二节 需要与公众行为 第三节 态度与公众行为 第四节 流行、流言及舆论 第五节 公众心理的其他方面 后面3 后面3节下次讲
学习目的和要求： 通过本章的学习，了解与公众行为关系 比较密切的几种公众心理现象，包括知觉、 需要、态度、流行、流言、舆论、从众心 理、逆反心理等等，通过学习要把握一般 的公众心理和行为特征。
三、知觉的偏见（P131）： P131）： 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观 动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起知觉偏见的常见原因有四个（P131） 引起知觉偏见的常见原因有四个（P131） （一）首因效应；即第一印象。
在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且 这种作用具有持续影响人的认识活动的效应 。 所以给他 人以良好的第一印象非常重要。 对于我们来说，特别是在面试的时候第一印象非常重 要，相信大家对于这一点事非常了解的了吧。
3．性格；是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在 情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择 性。 性格如何影响着知觉的选择性？ ——自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应 ——自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应 ——乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。 ——乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。 （比较极端的例子）一个要环游世界，一个为有太多 钱而烦恼。 而企业或者其他组织需要做的就是，掌握公关对象的 性格特征采取相应的公关活动，做到有的放矢。极力向节 约的顾客推荐我们的节能产品，向阔气的顾客吹捧我们的 产品室多么的有气派，有格调。
刚才我们学习了首因效应，近因效应，晕轮效应， 刻板效应，这四类公众知觉。对于社会组织来说， 很难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害， 关键在于社会组织要合理的去把握这四类公众知 觉，即使的去促成或是改变，从而保证组织与公 众之间的正常交往和沟通 。
第六章 公众心理分析
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三、影响和改变态度的因素（3）
（四）个性因素——个性倾向性因素和个性 心理特征
1、个性倾向性因素——指个体心理活动中稳 定的意识倾向性特征，主要有需要、动 机、兴趣、理想、信念、世界观等因素
2、个性心理特征——指个体心理活动中稳定 的心理特征，包括能力、气质、性格三 个因素
（五）态度系统性因素
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二、 态 度 的 特 性 1
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1、态度的社会性——指 人的态度产生于社 会中，并指向和作 用于社会
2、态度的针对性——指 任何一种态度都有 其相对应的特定对 象即“态度对象”
3、态度的协调性——指
构成一种态度的各
个因素是协调一致
第四节 流行、流言及舆论
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第五节 公众心理的其他方面
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第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念 二、知觉的选择性 三、知觉的偏见
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一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物的整体反映，是在感觉（视、听、 触、摸、嗅觉等）的基础上产生的，是各种 感觉的复合。
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一、态度及其结构（2） ——态度的结构
一般由三个因素构成
认知——是指主体对态度对象的感知、思维、理 解、看法等，是对态度对象的整体了解和评 价。是态度形成的基础。
情感——指主体对态度对象的情感体验和情绪反 应，在态度中具有调节作用
意图——指主题作用于态度对象的行为准备状态， 是由认知因素和情感因素所决定的对于对象 的行为反应倾向，是态度的外显因素
第六章公众心理分析.ppt
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第六章：公众的心理效应
2.在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为
它费时费力又难以成功，相反，人们却乐于接受较小的、 较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地
接受较大的要求，这就是“登门坎效应”对人的影响。
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心理效应的应用
3.不宜过早评价他人，全面地看待他人，不过分在意他人 怎样评价自己，处理好可能会给自己的形象造成较大影响 的事情 4.所谓“门面效应”，是另外一种说服别人接受自己要求 的方法：当你想让对方接受的是一个小的，但对方一般也 不会答应的条件，那么你不妨先向他提出一个大的、更高 的要求。对方拒绝你大的更高的要求，一般会接受你再次 提出的那个小的要求。相应的，这种为了使他人更好地接 受一个较小的要求，提高他人对较小要求的接受性的方法， 称作“留面子技术”。
03 02
01
心理效应概念以及作用
四种心理效应
影响公众心理效应的因素
2
一、心理效应概述以及作用
（1）公共心理效应含义
（2）公共心理效应特点 公众心理效应是指在一定社会条件下 ,由
（3）公共心理效应的作用
于人与环境的相互作用而产生的公众对 某一对象共同的心理准备状态与一致的 行为倾向。
3
“物情效应” “事情效应” : 以事、物为情感对象而迁
移到相关的人身上的心理现象。
6
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经验效应：也叫定型效应，公众个体在对对象进行 认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判 断、归类的一种心理活动方式。 生活中广泛存在，最常见的就是怀疑。生活中有上 当受骗的经历，若再遇到同类的是或者物，就表现 为迟疑不决，往往以“这样的事我见多了”等经验 来保护自己，避免再次上当。
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01心理效应概念以及作用02四种心理效应03影响公众心理效应的因素一心理效应概述以及作用1公共心理效应含义2公共心理效应特点3公共心理效应的作用公众心理效应是指在一定社会条件下由于人与环境的相互作用而产生的公众对某一对象共同的心理准备状态与一致的行为倾向
公共关系客体之公众及公众心理分析
公共关系客体之公众及公众心理分析公共关系是指组织或个人与公众之间的相互沟通、交流和协调的活动。
作为公共关系的客体，公众是公共关系活动的重要参与者和影响因素。
公众的行为和心理状态对于公共关系的发展和维护起着至关重要的作用。
以下将从公众的定义、公众的形成、公众心理等方面对公众及公众心理进行详细分析。
首先，公众是指对于某个组织、事件或议题有一定认知和兴趣，对其有可能产生影响或受其影响的人群。
公众可以分为内部公众和外部公众两种类型。
内部公众指组织内部的员工、管理者以及其他与组织有直接关系的人群；外部公众则包括消费者、投资者、政府、媒体、社会团体等与组织有间接关系的人群。
公众是多元化的，不同的公众会因为其不同的利益、需求和态度而对组织产生不同的反应和行为。
其次，公众的形成是一个动态的过程。
公众是由一群个体组成的，这些个体在特定的背景、环境和议题下形成共同的认知和兴趣。
公众形成的过程受到多种因素的影响，包括个体的社会化、经验和信息获取等。
公众不是一成不变的，随着社会的变化和信息的更新，公众的构成和态度也会发生变化。
因此，公共关系管理者需要及时了解公众的动态变化，以便灵活地应对公众的需求和反应。
公众心理是指公众对于组织或事件的认知、态度和情感等心理状态。
公众心理的分析对于公共关系的成功与否至关重要。
对于公众心理的分析可以从以下几个方面展开：1. 信任与不信任：公众对组织的信任度直接影响着公共关系的发展和维护。
公众在与组织进行交互和沟通的过程中，会根据组织的行为和言论进行评估和判断。
如果公众感到组织的行为不诚信、言行不一致，就会对组织产生不信任的情绪。
相反，如果组织能够建立良好的声誉和信誉，公众会对组织产生信任感，增强与组织的合作和支持意愿。
2. 感知与认知：公众对组织的认知和感知直接影响着公众对组织的态度和行为。
公众对组织的认知可以通过媒体报道、口碑传播、个人经验等途径获得。
公众的感知则与他们的需求和期望有关。
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（五）公众传播 指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，
对公众实现多媒体的现场沟通。如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆 典活动等。 特点：1、面对面相对集中的、较大的公众群体。 2、传播与公众的大规模现场参与。 3、多媒体综合使用。
（六）大众传播 即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广
二、 流行、流言以及舆论
（一）流行 1、流行的概念：
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某 种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。 流行有三方面的涵义
（1）流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。 （2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。 （3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。
（1）舆论是为多数人赞成与支持的 （2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 （3）舆论本身含有合理性 （4）舆论是有效的 （5）舆论一般不是政： （1）作为舆论对象的人或事件 （2）作为舆论主体的公众 （3）作为舆论现象本身的意见 一个完整的舆论须三位一体，缺一不可
（1）舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待 的社会事情。
•龙江。 •思考：面对公共危机，如何商定信息的传播与沟通？
（三）舆论
1、舆论的定义及其特征
——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼
此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论的要素
特征
（1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见
（3）在这些意见中至少要有某种一致性
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响
它有两个显著特色： 一是功利性，对社会有重要意义 二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力 功利性、新异性越强，越易形成舆论
舆论的对象有以下四种形态： （1）社会事件 （2）社会问题 （3）社会冲突 （4）社会运动
（3）意见 美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任
一、公关传播的理论与模式
Communication 特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通
的过程。其涵义有三个要点：一是信息的传递；二是双向的交流；三是信息的共享。
公关的过程就是信息的传播、交流和沟通过程 。传播学关于传播过程的模式研究内容十分丰
富，各种模式均力图勾画出传播活动中的主要因素、 各因素之间的关系、以及这些关系所形
（二）把关人理论
1、把关人概念 又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和
报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。 2、其传播行为
疏导与抑制 疏导：对某些信息准予疏通 抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁置
（三）两级传播模式 ¡°两级传播¡±的假设 观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的
（三）小团体传播 是介于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。 特点：1、沟通有特定的群体环境中进行； 2、沟通的意见多元化。 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约。
（四）组织传播 亦称“组织沟通”，主要指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。 公共关系的概念与之是基本一致的。 特点：1、传播的主体组织化。 2、传播对象的公开化、大众化。 3、内部传播活动的双重性。（正式与非正式） 4、外部传播方法的综合性。（方式与媒介的多样性）
播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。其主要特点是： 1、传播机构高度专业化。 2、传播对象高度大众化。 3、传播内容大众化。 4、传播手段高度技术化。
5、传播活动高效化 6、信息反馈困难 三、 公关的传播媒介
（一）报纸与杂志 同属文字传播传媒。（特点是保存时间长）文字传播媒介指借助于可视的语言文字符号传递
3、知觉的偏见 人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印
象。 引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应（以偏概全）、四
是定型作用。 （二 ）需要与公众行为 1.需要的定义
是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 2.马斯洛需要层次理论
社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征 （1）记录性 （2）扩散性（3）渗透性 （4）准确性 1、报纸传播信息的优势和弱点 （1）报纸传播信息的优势 1）传播面广（企业经营效果好，收入高） 2）传播迅速 3）具有新闻性，阅读率较高 4）文字表现力强 5）便于保存和查找 6）传播费用较低
认知、情感、意图三因素。
2、态度的特征 1.态度的社会性 2.态度的针对性 3.态度的协调性 4.态度的稳定性 5.态度的两极性 6.态度的间接性
3、影响和改变态度的因素： 1.社会因素 2.团体因素 3.宣传因素 4.个性因素
4、霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面： （1）说服者的条件 （2）信息本身的说服力 （3）问题的排列技巧
（三 ） 态度与公众行为 1、态度及其结构
（1）态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感 的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比 较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 （2）态度的结构
（一）个体自身的传播 也称“个人的自我交流”，即信息的主体和接收信息的客体是同一个人。如自然自语、自问
自答、自我批评、自我平衡等。是一切传播行为的基础。
（二）人际传播沟通 是指个人与个人之间的信息沟通与交往。即“人际交往”，包括交流、联络、联系、沟通等。是 最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。
大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信
息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用 所在。
各种问题 X1 X2
不同媒介的注意
公众对问题的感知
（2）及时制止各类流言的方法 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言
的流传。 在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正
确的情报传达给每一个人。 充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
松花江水体污染事件的反思
•松花江硝基苯污染： •2005 年 11 月 13 日， •中石油吉化双苯厂爆炸 •导致松花江发生重大环 •境污染事件，导致哈尔 •滨大停水，形成的硝基 •苯污染带流经吉林、黑
何一种意见，都包含了三种成分： 一是认识成分：如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。 二是情感成分：如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好 三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
3、舆论的作用
（1）舆论的制约和监督作用 （2）舆论的鼓动作用 （3）舆论的指导作用 思考题
三方面内容：人类有 5 种基本需要，需要是有层次的。
2、需要的五个层次
①生理的需要
低层次
②安全的需要
③社交的需要：归属和爱的需要
④尊重的需要
高层次
⑤自我实现的需要
3、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。
4、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。
2、流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞， 成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 3、流言内容变化的特点
流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。
4、流言的制止 （1）建立流言研究机构
二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国 流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发：
控制分析
（2）内容（says what） 内容分析
（3）渠道（which channel）
媒介分析
（4）向谁（whom）
对象分析
（5）效果（what effects）
效果分析
这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴 （1）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者）
（2）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式） （3）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点） （4）传播的对象分析（公众分类分析） （5）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）
（五）议题设置论
大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言 之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此 话题，即“议题设置”。
此理论基于两个观点： （1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当
第六讲 公众心理分析 主要内容：
一、公众知觉、需要、态度分析 二、公众流行、流言、舆论分析
一、知觉.需要.态度 （一）知觉 1、知觉的概念
大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、知觉的选择性
在知觉过程中，为清晰反映对象，总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是 知觉的选择性。
1.客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合。 2.主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。
对公众实现多媒体的现场沟通。如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆 典活动等。 特点：1、面对面相对集中的、较大的公众群体。 2、传播与公众的大规模现场参与。 3、多媒体综合使用。
（六）大众传播 即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广
二、 流行、流言以及舆论
（一）流行 1、流行的概念：
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某 种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。 流行有三方面的涵义
（1）流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。 （2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。 （3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。
（1）舆论是为多数人赞成与支持的 （2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 （3）舆论本身含有合理性 （4）舆论是有效的 （5）舆论一般不是政： （1）作为舆论对象的人或事件 （2）作为舆论主体的公众 （3）作为舆论现象本身的意见 一个完整的舆论须三位一体，缺一不可
（1）舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待 的社会事情。
•龙江。 •思考：面对公共危机，如何商定信息的传播与沟通？
（三）舆论
1、舆论的定义及其特征
——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼
此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论的要素
特征
（1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见
（3）在这些意见中至少要有某种一致性
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响
它有两个显著特色： 一是功利性，对社会有重要意义 二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力 功利性、新异性越强，越易形成舆论
舆论的对象有以下四种形态： （1）社会事件 （2）社会问题 （3）社会冲突 （4）社会运动
（3）意见 美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任
一、公关传播的理论与模式
Communication 特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通
的过程。其涵义有三个要点：一是信息的传递；二是双向的交流；三是信息的共享。
公关的过程就是信息的传播、交流和沟通过程 。传播学关于传播过程的模式研究内容十分丰
富，各种模式均力图勾画出传播活动中的主要因素、 各因素之间的关系、以及这些关系所形
（二）把关人理论
1、把关人概念 又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和
报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。 2、其传播行为
疏导与抑制 疏导：对某些信息准予疏通 抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁置
（三）两级传播模式 ¡°两级传播¡±的假设 观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的
（三）小团体传播 是介于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。 特点：1、沟通有特定的群体环境中进行； 2、沟通的意见多元化。 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约。
（四）组织传播 亦称“组织沟通”，主要指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。 公共关系的概念与之是基本一致的。 特点：1、传播的主体组织化。 2、传播对象的公开化、大众化。 3、内部传播活动的双重性。（正式与非正式） 4、外部传播方法的综合性。（方式与媒介的多样性）
播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。其主要特点是： 1、传播机构高度专业化。 2、传播对象高度大众化。 3、传播内容大众化。 4、传播手段高度技术化。
5、传播活动高效化 6、信息反馈困难 三、 公关的传播媒介
（一）报纸与杂志 同属文字传播传媒。（特点是保存时间长）文字传播媒介指借助于可视的语言文字符号传递
3、知觉的偏见 人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印
象。 引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应（以偏概全）、四
是定型作用。 （二 ）需要与公众行为 1.需要的定义
是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 2.马斯洛需要层次理论
社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征 （1）记录性 （2）扩散性（3）渗透性 （4）准确性 1、报纸传播信息的优势和弱点 （1）报纸传播信息的优势 1）传播面广（企业经营效果好，收入高） 2）传播迅速 3）具有新闻性，阅读率较高 4）文字表现力强 5）便于保存和查找 6）传播费用较低
认知、情感、意图三因素。
2、态度的特征 1.态度的社会性 2.态度的针对性 3.态度的协调性 4.态度的稳定性 5.态度的两极性 6.态度的间接性
3、影响和改变态度的因素： 1.社会因素 2.团体因素 3.宣传因素 4.个性因素
4、霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面： （1）说服者的条件 （2）信息本身的说服力 （3）问题的排列技巧
（三 ） 态度与公众行为 1、态度及其结构
（1）态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感 的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比 较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 （2）态度的结构
（一）个体自身的传播 也称“个人的自我交流”，即信息的主体和接收信息的客体是同一个人。如自然自语、自问
自答、自我批评、自我平衡等。是一切传播行为的基础。
（二）人际传播沟通 是指个人与个人之间的信息沟通与交往。即“人际交往”，包括交流、联络、联系、沟通等。是 最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。
大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信
息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用 所在。
各种问题 X1 X2
不同媒介的注意
公众对问题的感知
（2）及时制止各类流言的方法 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言
的流传。 在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正
确的情报传达给每一个人。 充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
松花江水体污染事件的反思
•松花江硝基苯污染： •2005 年 11 月 13 日， •中石油吉化双苯厂爆炸 •导致松花江发生重大环 •境污染事件，导致哈尔 •滨大停水，形成的硝基 •苯污染带流经吉林、黑
何一种意见，都包含了三种成分： 一是认识成分：如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。 二是情感成分：如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好 三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
3、舆论的作用
（1）舆论的制约和监督作用 （2）舆论的鼓动作用 （3）舆论的指导作用 思考题
三方面内容：人类有 5 种基本需要，需要是有层次的。
2、需要的五个层次
①生理的需要
低层次
②安全的需要
③社交的需要：归属和爱的需要
④尊重的需要
高层次
⑤自我实现的需要
3、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。
4、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。
2、流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞， 成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 3、流言内容变化的特点
流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。
4、流言的制止 （1）建立流言研究机构
二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国 流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发：
控制分析
（2）内容（says what） 内容分析
（3）渠道（which channel）
媒介分析
（4）向谁（whom）
对象分析
（5）效果（what effects）
效果分析
这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴 （1）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者）
（2）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式） （3）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点） （4）传播的对象分析（公众分类分析） （5）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）
（五）议题设置论
大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言 之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此 话题，即“议题设置”。
此理论基于两个观点： （1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当
第六讲 公众心理分析 主要内容：
一、公众知觉、需要、态度分析 二、公众流行、流言、舆论分析
一、知觉.需要.态度 （一）知觉 1、知觉的概念
大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、知觉的选择性
在知觉过程中，为清晰反映对象，总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是 知觉的选择性。
1.客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合。 2.主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。