超市运营之品类管理

常规性
■ 平衡销售额的增长及利润的获取 ■ 满足消费者的部分日常需求
季节性 便利 性
■ 平衡销售额的增长及利润的收入 ■ 满足消费者的季节性需求
■ 提供顺带购买的机会 ■ 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 ■ 帮助提高利润
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消费者导向品类角色
角色
产品组合
目标性的
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
HA IR S TYLIN G a
- Sachet 试 用 装 14
…...因为零售商知道......
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品类管理过程
评估结果
检视品类
目标消费群
实施战略
制定商品结构、陈列等调整计划
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品类管理的过程
品类的定义 / Category Definition
品类回顾 / Category Review
品类角色的定位 / Category Role
品类的评估 / Category Assessment
品类评估表 / Category Scorecard
品类的战略 / Category Strategies
品类的战术 / Category Tactics
品类管理的实施 / Implementation
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品类管理的过程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
货架安排
定价
促销
固定的、主要 的货架位置，保 证足够的货架库 存
■ 领导性的价格， 最好的价值 ■ 主要的品牌规 格
-高频率 -多种方式
常规性的
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌 主要的规格
好的货架位置， 主要的品牌规 足够的货架库存 格与竞争对手一
样
-一般频率 -多种方式
偶然性的 /季节性
的
季节性品牌 品类的细分
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
品类管理的过程
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.
品类角色的定位: 目标品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值. 常规品类 -- 重要但并不具有高度的敏感性. 季节性品类 -- 对门店形象很重要, 但消费者只
待救伤残
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品类举例
HAIR CARE 头 部 护 理 品 类
D e finition 产 品 定 义 头 发 护 理 品 类 是 指 用 于 头 发 清 洁 和 护 理 的 产 品 ,包 括 洗 发 精 ,护 发 素 和 头 发 定 型 产 品
Shampoo 洗 发 水
1. F orm ula 配 方
适当的货架空 与竞争对手价 -按季节/时间
间，足够的货架 格接近
需要
库存
-多种方式
便利性的
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
适当的货架空 间，足够的货架 库存
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非煽动性价格 较少促销
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练习：消费者导向品类角色
角色 目标性 常规性 季节性偶然性 便利性
举例
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零售商导向品类角色
高 高
销售额
低
毛分利比百
错误定义品类举例： 按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类
统一划入纸品类。
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品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
2. F unc tion 功 效
态
5. Package 包 装
- Regular 普 通
- Medic ation 去 屑 型
体
- Bottle w ith P um p 泵 装
- 2in1 二 合 一
- Hot Oil 局 油 护 理
状
- Bottle 瓶 装
- Treatment 特 别 护 理
- Can 罐 装
- Blac kening 黑 发
- Bag 袋 装
3. Target Market 目 标 市 场 - Adult 成 人 - Kids 儿 童 - Baby 婴 儿
4. Form 状 - Liqu id 液 - Cream 膏
- Others 其 他
H AIR CO NDITIO NER 护 发 素 头发定型产品
是偶然季节性品类消费. 便利性品类 -- 带给消费者每日便利 ■ 品类角色有两种划分方法：
■ 消费者导向划分
■ 零售商导向划分
■ 综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面
因素来管理品类
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消费者导向品类角色
角色
目的
目标性
■ 突出商店的形象 ■ 对于目标购买者非常重要 ■ 起到提高其他品类的销售的作用 ■ 资源占用比重大
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类管理
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什么是品类管理 ？
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类
视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提 高企业经营业绩。
目标：
→满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售 和盈利。
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从根本上来讲，品类管理是...
Fra Baidu bibliotek
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
营业旗舰
客流招牌
低
提款机器
维持观望
受压潜力
待救伤残
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品类在商店中的角色
高 毛利 百
分比 低
高
销售额
低
营业旗舰
提款机器
维持观望
■护肤品 ■面包■生鲜
■冰激凌
■调味品 ■保鲜膜 ■酸奶
袋泡茶■ 宠物用品■
■ 大米
■麦片 ■洗发水
■洗衣粉
■饼干 ■卫生纸
■面巾纸 ■力散装巧克 ■ 花生酱
客流招牌
受压潜力
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
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品类管理
品类的定义
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的 商品的组合.
选择特定的单品以组成品类. 是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤