欧莱雅调研报告

巴黎欧莱雅营销调研报告

委托单位：10无双营销

调研机构：猫吃鱼

2013年5月27日

目录

引言 (1)

一、数据分析与结果 (1)

二、建议 (9)

三、调研方法 (10)

四、局限性说明 (13)

附件及说明 (14)

引言

近年来，随着经济社会的日新月异的发展，人们的生活水平不断提高，人们对于物质、文化以及精神的需求也不断增加。然而经济的快速发展有极大一部分是以环境污染、人们的高强度工作为代价，而这两者的混合产物即是人们的皮肤不断受到劣质环境的危害，受到自身压力的压迫，这样一来，出于人类爱美的天性以及正常工作、社交的需要，人们对于皮肤保养问题越来越重视，特别是在一些企业白领中间，皮肤保养已经成了每天的必要课题。

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解在校大学生的化妆品消费及使用情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对哈尔滨市的大学生在使用化妆品的消费情况进行的调查分析，从而为欧莱雅在哈尔滨大学生市场做出有力的营销策划方案。

一、(一)数据分析与结果分析

1. 问卷分析

1) 大学生的生活收入水平与化妆品消费水平的关系分析

综合分析可知，大学生的月平均消费水平为950元左右，在全国大学中处于中等偏上水平，对中高档的化妆品购买能力不强。但值得注意的是消费水平在1000元以上的多为女生，对高档化妆品有一定购买力。

从大学生购买化妆品情况来看，其购买化妆品的价位也不相同，其中低端化妆品最受大学生喜爱。

从该表可以看出，有46%的大学生接受50-100元的护肤品价位，而对于50元以下的护肤品接受率只有18%，这说明大学生对于皮肤的护理还是很看重的。同时，还应注意就是100-150元的护肤品价位，它的占有率占到总数的1/4，该价位的占有率在未来有很大的上升空间。而且花费150元以上的只占11%，可见大学生群体由于自身经济能力有

限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点。 2) 大学生对化妆品有哪些需求分析

从大学生对化妆品的使用类别来看，学生对化妆品的功效有一定的共同之处。其中洗面 奶、护肤品、爽肤水的使用比较多的，而女学生对粉底、散粉、眼线、眼影、睫毛膏等 一样青睐，女生对化妆品的需求要比男生高很多，男生主要是在洗面奶与爽肤水上占得 比重较大。

3) 大学生了解和购买护肤品的渠道分析

我们了解到，在了解和购买化妆品的渠道上，有 65%的学生是通过朋友的介绍，可见在 大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式；有 47%的同学是通过广告，商家可 在广告宣传上多下工夫；还有 17%的同学是促销活动了解产品，而在“其他”选项中， 网购占了很大比重，随着科技经济的发展，网购也有着长远的发展潜力。我们感觉虽然 促销活动占得比例较小，但是这一部分是不可缺少的，而切还要加大力度多做促销活动。

渠道 促销活动 朋友介绍 广告宣传

其它 比率

17%

65%

47%

34%

4) 大学生青睐的化妆品品牌分析

兰蔻

佳雪

96% 94% 96% 68% 69% 70% 62% 62%

65% 65%

37% 16%

28%

25%

26% 0%

0%

11%

人数比例 女生比例 男生比例

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

选项

比例 小护士

欧莱雅

15% 36% 12% 35%

迪奥

其他

由统计结果可以看出此题的选择波动很大，没有哪个品牌特别突出，反映出当代社会品牌

产品的多样化，大学生们可选择的范围大，种类多，更突出了个人个性的塑造而不是千篇

一律的随波逐流。品牌在学生心目中虽然有一定的认可，但不足以影响其购买行为。在选

什么价位的商品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如倩碧，

迪奥等，价格较贵，一般的学生消费不起，所以几乎没有多少学生会选择购买。而选择中

低档价位护肤品的学生占多数，而欧莱雅的产品在价位上有中、高档的产品。所以在大学 生中推广欧莱雅产品主要推广中端的产品。

5) 大学生购买化妆品渠道分析

网上购买

百货商店

其他

在化妆品的购买渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上 80%以 上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购

选项 比例 美宝莲 玉兰油 雅芳 美加净

大宝 资生堂 倩碧

27% 22% 33% 12% 11% 12% 6% 4% 30%

选项

比例 化妆品专卖店

超市

50% 48% 40% 38% 14%

方面，注重方便和品质。网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选

择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，

假货太多。而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。

2. 欧莱雅品牌环境调查及其分析

宏观环境

1) 政治法律环境

分析

欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由

美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧

莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以

及成品发送前的库存管理。

近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，

并因此赢得了消费者的高度满意。

2) 经济环境

背景

随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿

人口,并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆

品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的

知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！

农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”

的特点:一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女

性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速

普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,

名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，