特劳特 《定位》培训讲学
厚德特劳特定位培训

厚德特劳特定位培训特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创,并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善。
特劳特于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善:1981年出版学术专著《定位》。
1996年,推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
厚德-特劳特定位课程开创者与领导者。
自2008年起,与定位之父杰克.特劳特及特劳特中国公司独家战略合作,历时一年半研发出适合中国企业家的战略定位课程,该课程被誉为全球最具实战特色的战略课程。
许多企业家学习后一致评价,战略定位课程是“EMBA学不到的商战知识”,更是“最怕竞争对手学到的课程”。
在全体校友的热情支持下,定位同学会已举办47期,并先后成立了北京、上海、山东、河南、陕西、广东、东北、江浙等9个校友分会。
学员们通过参加厚德组织的沙龙、讲座、论坛等丰富多彩的活动,互启心智、分享经验。
厚德基于学员反馈持续进行定位课程的研发与完善,得到众多企业家的高度认可(老学员课程推荐率超过60%)。
现已与长江商学院、清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学管理学院、中国工商联、工信部、《中国企业家》杂志社等国内知名机构合作举办定位论坛与讲座,参加学员超过50000人次;参加三天系统学习课程的企业家超过3000人次;并将特劳特定位课程引入知名商学院。
厚德定位培训简介厚德一直致力于和中国企业家分享最实效的定位理论与实践,联合央视财经频道CCTV-2、《中国企业家》、《哈佛商业评论》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等财经媒体共同传播定位理论。
2024版特劳特《定位》课件
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竞争环境要求品牌不断创新和调整定位
随着市场环境和竞争对手的变化,品牌定位需要不断创新和调整,以保持与消费者需求和市场竞争的同步。
竞争环境对品牌定位的影响
03
确定品牌的独特卖点和差异化优势
在了解消费者需求和竞争对手情况的基础上,确定品牌的独特卖点和差异化优势,以形成具有竞争力的品牌定位。
01
深入了解消费者需求和心智模式
品牌定位需要从消费者需求出发,了解消费者的心智模式和购买决策过程,以确保定位与消费者需求的契合。
02
分析竞争对手的品牌定位和传播策略
通过对竞争对手的品牌定位和传播策略进行深入分析,可以发现其优势和劣势,为自身品牌定位提供参考和借鉴。
如何在竞争环境中进行品牌定位
案例一
01
可口可乐与百事可乐的竞争。可口可乐通过强调其正宗、传统的品牌形象,与百事可乐的年轻、时尚品牌形象形成鲜明对比,各自吸引了不同消费者群体。
案例二
02
苹果与三星的竞争。苹果通过强调其创新、高端的品牌形象,与三星的多样化、性价比高的品牌形象形成差异,各自在市场中占据了不同地位。
案例三
03
麦当劳与肯德基的竞争。麦当劳强调其快乐、家庭的品牌形象,而肯德基则强调其美味、健康的品牌形象,各自在快餐市场中获得了不同消费者的青睐。
竞争环境下的定位实践案例
可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史,将自己定位为快乐、分享和经典的象征。
可口可乐的品牌定位
宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术,将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。
宝马汽车的品牌定位
星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境和独特的品牌体验,将自己定位为高端、时尚和社交的咖啡品牌。
基于目标消费者的需求和竞争分析,提炼出品牌的独特价值和卖点。
特劳特《定位》ppt课件
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渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略,覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析:竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化,成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务,吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段,如广告、 公关、促销等,将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作,借助其影响 力和粉丝基础,扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容,如博客文章、视 频、白皮书等,吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新,推出具有颠覆性的产品,成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感,成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号,鼓励消费者积极行动、追求梦想,成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限, 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响,形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类,以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
杰克特劳特《定位》理论ppt课件(2024)
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差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异,塑造独特的品牌
形象。
2024/1/28
目标市场定位
针对特定的目标市场进 行定位,满足目标消费
者的需求和偏好。
创新定位
防御性定位
通过创新产品或服务, 打破市场常规,引领市
场潮流。
18
巩固自己在市场中的地 位,防止竞争对手的侵
蚀。
05
产品创新与定位
2024/1/28
散。
一致性原则
品牌定位应保持一致性,确保 在各种传播渠道和营销活动中
传达统一的品牌形象。
2024/1/28
12
品牌定位的策略与方法
STP策略
通过市场细分(Segmentation)、目标市场选择( Targeting)和市场定位(Positioning)三个步骤,明确 品牌定位的目标市场和差异化竞争优势。
2024/1/28
产品创新是定位的基础
企业通过对产品的不断创新,可以在市场上塑造出独特的品牌形 象和定位。
定位指导产品创新
明确的品牌定位能够指导企业在产品创新过程中保持正确的方向和 策略。
产品创新与定位相互促进
产品定位的准确性和创新性能够提升品牌竞争力,进而促进产品的 市场表现。
21
如何通过产品创新实现品牌定位
16
如何识别竞争对手的优势与劣势
市场调研
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价,从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析,找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估,提供专业的意见和建
议。
2024/1/28
特劳特《定位》-2024鲜版
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突出产品的独特属性或功能,如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位,如年轻人、高端用户等。
2024/3/28
19
产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位:与竞争对手进行比较,强 调自身产品的优势。
2024/3/28
20
产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手,为产品定位 提供数据支持。
创新思维
打破常规思维,寻求差异化的产品定位角度 。
2024/3/28
测试验证
通过市场测试验证产品定位的准确性和有效 性。
21
产品定位的误区与注意事项
2024/3/28
忽视市场需求
仅从企业角度出发,忽视目标市场的 需求和期望。
过度追求差异化
为了与众不同而过度强调差异化,导 致产品难以被市场接受。
22
03
谷歌搜索引擎
星巴克咖啡
凭借精准高效的搜索算法和个性 化推荐,成为全球使用最广泛的 搜索引擎。
打造独特的咖啡文化和消费体验 ,成为全球最具影响力的咖啡品 牌之一。
2024/3/28
35
失败案例分析与教训总结
2024/3/28
诺基亚手机
曾经的手机市场领导者,因未能及时跟上智能手机市场的发展步伐 而失去市场地位。
2024/3/28
13
品牌定位的调整与优化
市场变化驱动调整
随着市场环境和消费者需求的 变化,品牌定位需要适时调整 以适应新的市场趋势和消费者 需求。
消费者反馈驱动改进
关注消费者的反馈和评价,及 时发现品牌定位存在的问题和 不足,以便进行调整和改进。
2024/3/28
竞品分析驱动优化
特劳特《定位》 ppt课件
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三、“定位”的基本方法
(一)“关联”定位法 【 案例:非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么? 不与可口可乐争“正宗”?不与百事可乐争“激情”? 提出自己的主张——“清爽”?“醇厚”?“解暑”?······ 非常可乐——中国人自己的可乐! 非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出:“营销的竞争是一场关于心智的竞争, 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
(三)、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类,称为梯子,梯子上的每一阶是一 个品牌,每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品:说该产品不是什么,比说该产品是什么还要管用。
例如:第一辆汽车问世,当时称之为“不用马拉的”车。
总结:新概念应该参照老概念进行定位,人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”,他于1969年以《定 位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位: 新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的 “定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。 1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特, 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
战略定位特劳特战略定位总裁课程
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•一、商业竞争的演进
心智时代
“上兵伐谋” “三军可夺气,将军可夺心” “不战而屈人之兵”
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
接下来,我们从顾客的心智特点,来了解定 位的出现。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
案例:乌江榨菜化险为夷
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•二、如何定位
2、关联
原理:发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据,企业可努
力与阶梯中的强势品牌关联起来,使消费者在首选强势品
牌的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。
强势品牌 XXX …
•关联
•自 己
•目标阶梯
强势品牌 自己 …
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
(1)心智疲于应付 随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品,媒介与资讯暴增
,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
媒体爆炸
据新闻出版部门统计,2007年,我国报纸1938种,期刊9468 种;截至2007年6月底,我国网站数达到131万个;
逛一逛超市… …
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
一个心智体验… …
乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的 二元 法则
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
特劳特《定位》课件
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定位理论强调品牌差异化,通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手,提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中,始终保持品牌形象的一致 性,以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力,并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式, 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略,提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯,选择合适的传播渠道和媒体 ,以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开,通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如,如果品牌定位为年轻、时尚,那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道,以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时,营销策略还应注重与 竞争对手的差异化,以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据,了解目标受众的消费行为和需求,评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较,分析竞争优势和劣势,以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议,了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合,以满足目 标消费者的需求和期望。例如,如果品牌定位为高端市场,那么产品的设计应体现精致、高品质的特点,以吸引 目标消费者。
杰克特劳特《定位》理论课件
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可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中,巧妙地将传统与创新相结合。 一方面,它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感,吸引老顾客的忠诚度;另一方面,通过不断推出新 型口味和营销活动,吸引年轻消费者,保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间:1981年
作者:杰克·特劳特
出版社:机械工业出版社
书籍定位:商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈,企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发,深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知,企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中,品牌需要 找到自己的独特之处,与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ,以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值,使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位,以便更好地满 足目标客户的需求,提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论,企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点,从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值,提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示
杰克特劳特定位培训
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人们的心智认识:“大豆黄 油”是一种真正的黄油,区 别是它从大豆而不是牛奶中
提炼出来。
大豆黄油
二 无名陷阱
发音缩写为例
——原则是发音首字母缩写;但不是所有都通用; 案例: "Radio Corporation of America"美国广播公司——RCA "American Motors"美国汽车公司——AM "Ford Motor"福特汽车公司——Ford简称不是FM;因为只说出一 个音节Ford就足够了
三 定位的基本方法
四跟随者的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中找空位 成为第一个填补潜在客户心智中的空位; 往往都取得很大成功; 例如:云南白药生产的云丰牌云南白药唯一一种可以内服外用的牙膏;
寻找空位
找出空位;然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫当时市场上没有微型汽车 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒周末是为米狮龙创造的 经销方式的空子——蛋袜第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒唯一一种喝了还想喝的啤酒
Hale Waihona Puke 要放在长岛信托公司;这样才能为长岛做贡献;
如果遇到困难时期;那些大城市银行会不会一走了之 回城里去
第四:获取胜利
总结:
多看
多思考
多交流
谢谢观赏
2013 6 2
它的名字取过了头;于是出现了施利茨淡啤 安海斯布希天然淡啤等;结果迫使 莱特变更为米勒淡啤;失去把淡啤及相似发音的Lite当做啤酒商标的专用 权;
二 一个能启动定位程序的名字
《杰克特劳特定位》课件
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如何运用定位理论
深入研究目标消费者需求和心 理,找到独特的市场定位点。
通过简洁、有力的信息传达品 牌的差异化优势和价值。
持续监测市场变化和竞争态势 ,调整定位策略以保持竞争优 势。
对企业的影响和启示
Байду номын сангаас
强化品牌意识,注重品牌形象的 塑造和维护。
关注消费者需求和市场变化,及 时调整战略以适应市场发展。
全球最大的运动品牌之一。
04
定位理论的挑战与未来发 展
定位理论的局限性
过于依赖心智
定位理论认为消费者心智有限, 只能记住有限的信息,这可能导 致企业过于依赖心智定位,忽视
产品本身的创新和改进。
难以应对市场变化
定位理论强调在消费者心智中形成 固定印象,但市场变化快速,企业 可能需要不断调整定位以适应消费 者需求的变化。
重视品牌传播和推广,运用多种 渠道和媒体进行有效的信息传递
。
感谢您的观看
THANKS
产品定位
总结词
产品在市场中的定位
详细描述
产品定位是确定产品在市场中的位置,以满足特定消费者群体的需求。产品定位 需要考虑产品的特点、功能、价格等因素,以及目标消费者的需求和偏好。
竞争定位
总结词
在竞争市场中找到独特位置
详细描述
竞争定位是在竞争激烈的市场中,找到一个独特的位置,以区别于竞争对手。企业需要了解竞争对手的产品和战 略,明确自身的优势和劣势,并采取差异化战略来获得竞争优势。
市场定位
总结词
确定目标市场和消费者群体
详细描述
市场定位是企业根据市场需求和消费者行为,确定目标市场和消费者群体,并制定相应的营销策略。 市场定位需要考虑市场规模、消费者需求、竞争状况等因素,以实现企业的营销目标。
杰克特劳特《定位》理论

全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展,不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考,以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如,针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析, 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略,使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播,可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆,从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的,它们共同作用,形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点,与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察,发掘品牌的独特价值和优势,形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出,形成独特的竞争优势,提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力,打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出,强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可,成为企业营销战略的重要组成 部分。
2024版特劳特《定位》读书报告PPT课件
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contents •引言•定位理论基本观点•品牌定位实践案例分析•营销策略与定位关系探讨•互联网时代下定位理论新发展•企业文化建设与定位落地实施目录报告目的和背景目的背景《定位》书籍简介作者阿尔·里斯和杰克·特劳特,两位著名的营销战略家。
内容本书阐述了定位的重要性和原理,提供了许多实用的定位方法和案例,帮助读者更好地理解定位理论并应用于实践。
影响自出版以来,《定位》一书已成为营销领域的经典之作,对全球企业和个人产生了深远的影响。
内容概述定位理论的基本概念和原理如何进行市场调研和分析,确定目标受众和竞争对手定位是一种在潜在顾客心智中实现差异化的策略。
重要性在于使品牌或产品在目标市场中占据有利位置,便于消费者快速识别和选择。
定位有助于企业明确自身在市场中的竞争优势,制定有效的营销策略。
定位概念及重要性品牌占位是指企业在消费者心智阶梯中占据有利位置,使消费者产生购买决策时的优先选择。
企业需要通过有效的营销手段,提升品牌在消费者心智阶梯中的排名,实现品牌占位。
心智阶梯是指消费者心智中对于某一品类产品或服务的品牌排序。
心智阶梯与品牌占位差异化竞争策略差异化竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品或服务,满足消费者的特殊需求,从而在市场中获得竞争优势。
实现差异化的途径包括产品创新、服务创新、营销创新等。
差异化竞争策略有助于企业避开价格战等恶性竞争,提升品牌价值和市场份额。
聚焦原则是指企业在市场营销过程中应集中资源于某一特定领域或目标市场,以实现局部优势。
聚焦原则的应用包括目标市场聚焦、产品线聚焦、传播渠道聚焦等。
通过聚焦原则,企业可以更有效地利用资源,提升品牌知名度和美誉度,从而在市场中获得更大的成功。
聚焦原则及其应用瓜子二手车王老吉通过“没有中间商赚差价”的定位,瓜子二手车成功抓住了消费者痛点,成为二手车市场的领导者。
美团外卖柯达柯达曾以“胶卷”为品牌定位,但随着数码相机的普及,柯达未能及时转型,导致品牌逐渐衰落。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件

最新版整理ppt
25
二、心智时代
二元法则
在一个成熟的市场上 竞争的最终局面是
“双雄争霸”
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26
数一数二战略
杰克.韦尔奇
最新版整理ppt
27
豪华汽车的选择
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28
福布斯09年最安全汽车榜单(排名不分先后)
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
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定位的定义
在顾客的心智中,针对 竞争对手确立最有利 位置 (Position),使品牌获得 顾客的优先选择。
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一、商业竞争的演进
定位的最终目标,就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。 这样当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。
定位的最佳状态,就是 “一词占领头脑” 。
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二、“定位”四步法
第一步:分析整个外部环境,“确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”; 第二步:避开竞争对手在顾客心智中的强势,或利用其在心智蕴含的弱点,确立品牌的
优势位置——定位; 第三步:为这一定位寻求一个可靠的证明; 第四步:将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,
市场
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市场时代
随着经济的发展,产品 不断丰富,会有现有的旺销,有 的滞销,企业必须加大对市场的 投入,如完善销售渠道、传播销 售信息等,以方便顾客购买。
此时,企业的经营重心 从工厂转移到市场。
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建渠道 打广告
杰克特劳特《定位》理论课件
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分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点,
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略,以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上,寻找市场的空白点和机会
点,为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场,了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场,以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力,选择适合的目标客户群体, 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况,确定企业产品的差异化优势,如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势,明确品牌的定位,即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式,塑造品牌的形象和个性,以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求,制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分, 通过建立独特的品牌形象和声誉, 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论,明确 自身品牌在市场中的位置,制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况,进行精准定位, 以满足消费者需求。
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三、“定位”的基本方法
(一)“关联”定位法 【 案例:非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么? 不与可口可乐争“正宗”?不与百事可乐争“激情”? 提出自己的主张——“清爽”?“醇厚”?“解暑”?······ 非常可乐——中国人自己的可乐! 非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情(如新闻) 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型,几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
精髓
把“观念当作现实”来接受, 然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
(二)、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量,“定位”需要简化心智、简化信息。
三、定位”的基本方法
(四)“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”, 往往都取得很大成功。 例如:云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏;
寻找空位
找出空位,然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫(当时市场上没有微型汽车) 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——QQ汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒(周末是为米狮龙创造的) 经销方式的空子——蛋袜(第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌) 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒(唯一一种喝了还想喝的啤酒)
调查结果:人们对品客抱怨最多的是:“吃上去像硬纸片”
二、“定位”四步法
第一步:分析整个外部环境,“确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”; 第二步:避开竞争对手在顾客心智中的强势,或利用其在心智蕴含的弱点,确立品牌的
优势位置——定位; 第三步:为这一定位寻求一个可靠的证明; 第四步:将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,
媒体
电视、网络、报纸、杂志等
广告
衣、食、住、行
产品
吃、喝、游、娱、购
资讯
吃、喝、游、娱、购
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个; 截至2009年7月底,我国啤酒品牌有1500多个,300多家啤酒厂;
这是极度膨胀的社会,有无数的商品和信息!
定位就是有选择性,“削尖”信息,集中火力于狭窄的目标, 使其能切如人的心智,细分市场,争当“第一”,即为定位。
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
(二)“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起,把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例:可乐&七喜】
可口可乐 百事可乐
七喜
七喜的成功:自身产品中找不到独特观念,就到喝可乐群体的头脑去找。
三、“定位”的基本方法
一、全面了解心智资源
(三)、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类,称为梯子,梯子上的每一阶是一 个品牌,每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品:说该产品不是什么,比说该产品是什么还要管用。
例如:第一辆汽车问世,当时称之为“不用马拉的”车。
总结:新概念应该参照老概念进行定位,人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”,他于1969年以《定 位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位: 新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的 “定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。 1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特, 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始:可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进 行的,也就是说,将产品定位于潜在客户的心智(头脑)中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”:在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出:“营销的竞争是一场关于心智的竞争, 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是“心智”。
一、“定位”的定义
(三)“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。
【 案例:百事&可口】
百事可乐与可口可乐的营销战,百事可乐营销活动连年获得成功,但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐,可口可乐销售6瓶,百事可乐只能销售4瓶,事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心 竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。
——杰克.特劳特
最新的定义:如何让你 在潜在客户的心智中
与众不同。
一、“定位”的定义
3、简要案例
2 如何"定位 "
一、全面了解心智资源
(一)、“重新组合”已存在的心智资源
定位的基本方法,不是去创新,而是操控人们心智(头脑)中已经存在的认知,把 已经存在的观念“重新组合”。
三、“定位”的基本方法
(五)给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉;
【 案例1:镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜,引起哮喘和过敏反应,造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
三、“定位”的基本方法
【 案例2:智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分:脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是: “智慧薯片成分:土豆、植物油和盐”