王老吉活动策划方案

王老吉活动策划方案

Wang Laoji's activity plan

汇报人：JinTai College

王老吉活动策划方案

前言：活动方案指的是为某个活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则、步骤等。对具体将要进行的活动进行书面的计划，对每个步骤的详细分析研究，以确定活动的顺利，圆满进行。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。

班级：09物流三班姓名：杨丽曼

学号：xxxxxxx38

一、产品背景

1.产品描述：

（1）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

（2）王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草

点评：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该饮料是非处方药，根据该配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

（3）王老吉是加多宝公司推出的凉茶类饮品，很多人会把它看成是健力宝的产品，自推出以来都是以罐装形式面向消费者。但随着同类竞争产品的增多，王老吉一改传统，自

20xx年五月起推出瓶装王老吉，以适应竞争巩固其市场占有率。

2.产品特色

（1）红罐王老吉凉茶是加多宝公司推出的凉茶类饮品，易拉罐装方便广大消费者饮用。

（2）它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

（3）广告："上火，喝王老吉。"打入人心，街知巷闻。

3.产品优劣

优势：

（1）品牌历史悠久。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药

茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

（2）销售量大。各种流通凉茶饮料中，王老吉凉茶饮料稳居销售首位。

（3）品牌定位明确。它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。在饮料凉茶中王老吉具有清热降火的功效。

劣势：

（1）包装方面。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

（2）药性方便。传统凉茶（因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，人们认为它不是一种可以经常饮用的饮料，导致销量大大受限。

（3）推广方面。在推广方面，红罐王老吉无法走出广东、广西、浙南地区。

二、市场分析

２

（1）市场上现有产品分析

1、市场规模饮料市场规模在不段增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不段的扩大，整个饮料行业市场前景

看好。据有关数据显示，在1999年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

（2）目标客户

接近上火或者上火的消费者和怕上火的消费者。

（3）潜在目标群分析

培养青少年喝凉茶的习惯。南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！

三、产品定位

（1）产品功能定位（2）品牌形象定位

：

王老吉的功能性定位定位它在于是一种凉茶饮料。它具有清热降火的功效。

“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

（3）产品包装定位

红罐的王老吉为红色易拉罐形状，凭着一句“爬上火喝王老吉”的广告深入民心。这基本胜于一些包装。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有广东、浙喃等销售地区的强势地方媒体。

（4）定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，使“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。形成人人都能喝的上的凉茶，人人都喝的凉茶。

四、市场推广

（1）营销策略

３

1、怕上火，就喝王老吉。所有的营销方案都是围绕这句话，以怕上火就喝王老吉为中心思想。从而引导出很多的消费诉求。然后跟据不同的地域来宣传。比方说北东，冬天干燥，王老吉在东北提出了，冬天干燥，怕上火，就喝王老吉。

2、为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

3、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

4、王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔.

5、王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防

上火的功能”，不再“高不可攀”。形成平民话饮料。

（2）阶段的策划

1.在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

2.在第二阶段把好质量关，真正的清热解毒，形成百姓口碑。

3.在第三阶段控制好管理，当形成一定了销量要做好管理类工作，只有管理得当才能持续稳健的发展。

五、效益评估

（1）产品价格

４

（2）消费者促销投入方向

（3）王老吉饮料历年销量

20xx年 1.8亿元

20xx年 6亿元 20xx年 14.3亿元

20xx年 25亿元（含盒装） 20xx年 40亿元（含盒装）20xx年约90亿元（含盒装） 20xx年约150亿元（含盒