旅游产品定价的基础和方法

旅游产品定价的基础和方法

福建师大地科院01级2班蓝文亮（54）

摘要：旅游产品的定价与旅游企业的关系紧密，是旅游市场营销的重要一环。因此本文从旅游产品的特点，“顾客让渡价值”理论，影响旅游产品定价的因素分析，作为旅游产品定价的基础，然后，给出了一些具体、务实的旅游产品定价的方法。如：成本基点法、降价（打折）法、声望定价法、弹性价格法等。

关键词：旅游产品价格特点顾客让渡价值影响因素定价方案

价格是旅游产品营销组合要素中的重要的一个要素，是与产品、促销、分销并列的营销要素之一。同时，价格又是相当敏感的要素，价格高低直接影响了旅游产品的销售，又影响了旅游相关企业的盈亏状况。在中国市场经济发展的今天，价格又成为了最直接、最有效、最残酷的营销的手段。因此，研究旅游产品的定价基础和方法很有现实意义。

下面我们从旅游产品的特点、“顾客让渡价值”理论、旅游产品价格的影响因素作为论述旅游产品定价的基础。

我们先来了解旅游产品的特点，旅游产品和其它有形产品的最大的不同点是无形性，人们完成一次旅游，得到的不是一个有形的物品，看不到、摸不到、嗅不到。而是一种体验，一种过程，一种心理感知。其次是不可贮存性，旅游产品如旅行社的客房，某个晚上空着，就空着了，生产能力就闲置了，就造成了旅行社的营业额的损失。再次，旅游产品的需求存在着波动性，表现在时间上需求的差异，旅游明显的有淡、旺季，每年都存在“春节”、“五一”、“国庆”等旅游黄金周，这些时间旅游设施供给紧张甚至超负荷运行，而旅游淡季就旅游设施闲置。当然，国家和国际的政治、经济、文化、社会因素也影响了旅游产品的需求。如，去年我国的“非典”深刻的影响了去年“五一”的旅游市场的需求。旅游产品的这些特点直接影响了旅游产品的定价。

市场营销学上，美国著名营销专家菲力浦·科特勒在1994年，提出了“顾客让渡价值”理论（1）。从经济学的观点看，消费者在消费行为中，是“有限理性者”，就是顾客是按商品或服务所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本、有限知识、不完全流动性和有限收入的限制条件下，顾客是价值最大化者，他们在购买前就已形成了一种价值期望，并据此来判断企业的某项商品是否合算，进而影响他们的满意程度和再购买的可能性。因而，现代营销理论的前提是，买方购买的是，买方购买的是他们认为卖方提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是指顾客在购买商品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。

利用“顾客让渡价值”理论也可以指导我们对旅游产品的定价。

再次，影响旅游产品的定价因素还有（2）：

1．旅游产品的价值，在市场经济中，旅游产品的价值在很大程度上决定了该旅游产品的价格。

2．旅游产品的成本和利润预期，旅游企业单件产品的在一般情况下定价不会低于单件产品的成本，否则企业亏本经营，理性的投资者不会这样做的，当然，旅游企业低于成本定价有其特殊的目的，如新旅游产品低于成本价销售是为了先期占领市场。还有投资者把预期利润看的较高，当然旅游产品的定价就较高；看的较低的话，旅游产品的定价就较低。因此，旅游产品的成本和利润预期在很大程度上影响了旅游产品的定价。

3．旅游产品的价格弹性，所谓价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即需求的灵敏度如果某种旅游产品的价格弹性大，那么旅游企业就有可能通过价格的提高或降低手段进行销售。反之，某种旅游产品的价格缺少价格弹性，那么旅游产品的价格就相对来说，比较少变动。

4．旅游企业定价目标，即定价所要达到的目的。旅游企业定价的主要目标有：追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格水平，适应或者防止竞争，创名牌等。定价目标不同必然会影响价格的选择。

5．国家政策，这对旅游产品的定价的影响表现在许多的方面。例如国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响旅游企业的定价。

6．竞争者价格

现代市场竞争中，价格手段成为了一种有效直接的竞争手段，旅游同行的定价策略、方法直接影响了你的旅游企业的定价。

7．旅游产品的差异性，如果某旅游产品与别的旅游产品差异性较大，别的旅游景区不能提供，那么你的旅游产品就可以定较高的价钱，因为，游客缺少了选择旅游产品的替代品，并且缺少了该旅游产品价格比较性。

上面说的就是旅游产品定价的三方面基础，下面提出一些旅游产品的定价方案。

1.成本基点定价法

旅游产品的价格构成中有固定成本和变动成本，固定成本不随游客数量的增加而增加，变动成本就会随着游客数量的增加而变化。下面我们给出公式：

px=a+bx 定价时应遵循这个平衡公式，p代表的是旅游产品的单件的价格，x代表的是销售量，a代表固定成本，b代表单件产品的变动成本，我们对公式做一变化：p=(a+bx)/x=a/x+b;由此，有三种情况：当p> a/x+b 时，旅游企业获利；当p〈a/x+b时，旅游企业亏本；当p= a/x+b时，旅游企业保本经营。

在实际操作中，用成本加利润的方法制订单价旅游产品的价格：p=(a/x+b)*(1+c),c代表产品的预期利润率。

2.降价法（打折法）

针对旅游产品的不可贮存性和需求波动性，我们要动态的定价，在旅游淡季，为了不使旅游产品的销售不出去，应该降价（打折）销售，在必要的时候，也要低于成本销售；再到旅游旺季可适当提价，以调节需求，弥补淡季降价销售时的亏损额，但对提价要采取谨慎的态度，因为，旅游者对价格相当敏感，不要弄巧成拙。

3.声望定价法

根据“顾客让渡价值”理论，旅游者购买旅游产品是为了获得顾客购买总价值与购买总成本的最大差额，因此，我们可以提高旅游产品的总价值，提高旅游产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，另一方面降低旅游者在购买或使用旅游产品过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。对于这样的旅游产品采取高价位的定价，因为，这种产品本身就含有很高的价值，旅游企业多做产品品牌、形象的宣传，给旅游者树立一种名牌产品的形象，旅游者群体中有一些高收入群体、追求名气、品牌、声望的人，因此，我们对这些旅游产品定个声望价。以获得较高利润，尽快收回投资。

4.弹性价格法

旅游产品中有些产品的价格弹性较小，这些产品是一各地方的独特产品，其它地方不太常见甚至都没有，很好的体现了地方的特色，如：北京的天安门，从外地过来的游客，到了北京肯定会去游玩，因为天安门对人们有一种崇拜感，是北京的特色和品牌，天安门定价高一点都不会影响游玩者，长城也是一样，“不到长城非好汉”，凡有机会去北京的人，都会去做做好汉的感觉，而北京的另外一些产品如：颐和园价格弹性就较大，因为古典园林不单就只有北京的颐和园，有苏州园林也很出名，特别是苏杭一带的游客对对颐和园的价格较敏感，价格较低，可能会去玩玩，过高就不去玩了。因此，对于一个弹性较大的旅游产品应该采用弹性定价法。

5. 高价位或低价位法

对新开发的旅游产品先期采取高价位法，因为刚上市，你的产品有独特性，市场没有类似产品，旅游者追求新鲜、好奇的动机，会来游玩，旅游企业可以树立旅游产品高品位的形象，又可以尽快收回投资。

对刚开发的新的旅游产品，也可以低价位定价，低价容易获得市场，尽快扩大市场占有率，培养游客忠诚度，然后，精心一些品牌产品，提高价格，获取利润。但要注意，低价位决不能降低产品的质量，否则吃力不讨好！

6. 研究国家的相关政策，紧密跟随竞争者定价策略的方法。

国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响旅游产品的定价。还有现在旅游企业之间的竞争激烈，我们要及时了解、研究竞争者的定价策略、方法，采取正确、果断的应对措施，才能吸引游客，使企业不会在竞争中落败。

5.比较旅游产品定价法

研究一下市场上自己的旅游产品与其它旅游产品的差异性，如果差异性大，那么就可以定高价，因为，旅游者缺少了选替代品的机会。营销学上有一种“差异性”营销，就是这个道理，设计市场上独一无二的产品，你就能垄断市场，获得垄断高价。

旅游产品的定价是旅游企业营销中重要的一个环节，定价的合理与否直接影响旅游产品的需求，进而，旅游企业获利能力，因此，我们应该采取合理、科学的方法，谨慎的态度制定旅游产品的价格。以使游客满意，企业获利。

参考文献：[1] 宋华李进《论顾客让渡价值》

[2] 胡建绩《企业经营战略管理》复旦大学出版社