新产品开发基本程序介绍

新产品开发基本程序

产品差异化，组合

国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的不同市场需求。

选择产品差异化策略的条件：1：产品使用条件的差异；2：产品目标市场的差异；3：政府作用的差异；4：企业获得收益。

产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的，而是相辅相成的，企业可以将两者综合应用。企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合，在这种组合中，有时是标准化多一些，有时是差异化多一些，企业应该根据具体情况进行抉择。

新产品开发过程

产品营销战略种类

1：介绍期营销策略：快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略

2：成长期营销策略：1.、提高产品质量2、进入新的细分市场3、开辟新的分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖4、改变广告宣传，从产品知觉广告向产品偏好广告5、适当降低价格

3：成熟期营销策略：1、市场改良策略2、产品改良策略3、市场营销组合改良策略

4：衰退期营销策略：连续策略集中策略榨取策略撤退策略

市场定价：

影响定价因素

一：市场需求状况

1：价格与需求价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。

2：需求弹性有的市场续期对价格变化的反应比较敏感，有的则反应相对迟钝。

3：需求弹性的类型a：E=1 需求变动的幅度与价格变动的幅度相等。b: E大于1 c：E小于1

4：需求弹性的应用企业产品的需求弹性之约着企业的定价，它在一定程度上构成了企业产品的上限区间

二：产品的相关因素

1：产品成本是企业定价的基本依据，它构成企业产品价格的下限

2：产品供给

3：产品生命周期

三：市场竞争格局

1：完全竞争市场企业是价格的接受者，而不是价格的制定者

2：垄断竞争市场企业不再是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。

3：寡头垄断市场价格由少数寡头通过协议或默契所确定

4：完全垄断市场一家企业完全控制市场价格。

5：竞争对手的产品价格根据竞争对手的产品价格，企业可以进行相应的价格决策。

四：政府干预

1：定价空间的限制

2：反倾销

3：政府直接参与市场竞争

4：政府补贴

渗透战略

快速渗透策略：指采用低价格、高促销开支，以最大限度提高产品知名度，刺激消费者(尝试)购买该产品。这种策略具有很大的攻击性，其目的是快速进入市场，尽可能占有高的市场份额。

缓慢的渗透策略：指采用低价格、低促销开支来推出新产品。

撇脂战略

快速撇脂策略：指企业为迅速扩大产品销售额，夺得较高的市场占有率，采用较高价格和高促销开支。

缓慢撇脂策略：采用较高的价格和较低的促销费用，以求最大限度节省开支，得到更多的市场利润。

影响营销渠道长短、宽窄的因素

(1) 顾客特性：a.顾客人数 b.顾客者的地理分布 c.购买习惯

（2）产品特性：a.产品的理化属性 b.产品的体积和数量 c.产品的单位价值

d.非标准化的产品

e.产品的时尚性

（3）竞争特性：a.竞争规模 b.竞争者的渠道决策

（4）企业特性：a.企业实力 b.企业的产品组合

（5）中间商特性

(6)环境特性：a.经济环境 b.政治法律环境

营销战略规划步骤

（1）分析营销战略环境：a.明确利用机会所需要的能力及其构成 b.分析营销方面能力的现状 c.进行战略评价和制定措施

（2）建立营销战略目标：a.目标体系的层次化 b.目标之间的一致性 c.目标的定量化（3）制定供选择的营销战略：a.目标市场营销战略 b.竞争战略：成本领先；差别化或别具一格；目标集聚或市场“聚焦”

（4）选择特定的实施战略

促销：公共关系、营业推广（使用范围为何逐渐扩大）、国际广告

公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会环境关系所采取的一系列决策与行动。与广告相比，公共关系更具可信度和成本效益，更易为公众接受，而且企业不需要花钱购买媒体的版面和时间。

公共关系活动包含的内容很多，主要有媒体关系、产品宣传、公共事务、游说、投资关系和危机管理。通过公共关系，企业主要可以实现以下目的：一是树立企业形象，提高企业声誉；二是协调企业与公众的关系；三是为企业的长远发展创造良好的社会基础。

公共关系的决策程序主要是：确立公共关系目标、选择公共关系信息与工具、实施公共关系方案和评价公共关系效果。

营业推广是除了广告、人员推销、公共关系以外的、刺激消费者购买和提高经销商效率的各种市场营销活动。

营销推广的范围广泛、形式多样，它运用多种非常规的、非经常性的短期促销工具，向顾客提供特殊的购买机会和优惠条件，目的是刺激消费者和经销商对特定产品和服务的较快或较大的购买，从而在短期内迅速扩大销售。

促销工具大致可以分为三类：一是针对消费者的营业推广。二是针对中间商的营业推广。三是针对产业的营业推广。

企业的营业推广决策主要包括确定营业推广目标、选择营业推广工具、设计营业推广方案、实施营业方案、评价推广结果几个步骤。

国际广告：

1.广告目标与策略：

（1）广告目标：a.通知型广告b.说服型广告 c.提醒型广告

（2）广告策略：a.广告定位策略b.国际广告内容策略 c.广告形式策略

2．国际广告的制约制约因素和媒体选择：

（1）国际广告的制约因素：经济发展水平，法律与税收，语言，文化，广告媒体及其制作（2）国际广告媒体的选择：a.广告媒体选择的影响因素：适用性、费用和覆盖面

b.广告媒体的主要类型：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网

和其他媒体

3．广告的规划与实施：

（1）国际广告战略的选择：全球广告战略、区域广告战略、细分广告战略

（2）对广告公司的选择：企业所拥有的广告公司、东道国当地的广告公司、在东道国拥有分公司的跨国广告公司

企业实施广告策略的最佳选择是拥有当地分公司的跨国广告公司

调研系统

一．市场调研的程序：1.确定问题与调研目标2调研拟定调研计划：资料来源、调研类型、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法 3.收集信息 4 分析信息 5 提出结论二．定性方法：焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法

三．定量方法：1访问法：个人访问、电话访问和邮寄访问

2 观察法：直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法

3 实验法：实验室实验法和现场实验法

基根的五种产品战略

产品组合战略：