双边市场下两阶段交易平台竞争策略研究

双边市场下两阶段交易平台竞争策略研究伴随着移动互联网的普及和电子支付技术的完善,第三方交易平台迎来了前所未有的发展期。一方面,这种新型的交易模式打破了传统市场的边界,理论上将无限的消费者和生产者联系起来,跨时空和跨地域交易成为可能;另一方面,通过搜索、支付、物流等系统性的交易体系,为消费者节省了大量的成本。在这种背景下,许多有实力的企业纷纷布局线上网络,企图在市场饱和之前获得一定的规模。有市场就会有竞争,只不过交易平台的竞争表现出两个崭新的特点:首先是对用户的争夺,不管是在位厂商还是新进入平台,都会坚守用户第一的原则,不断为用户创造更好的消费体验,用户的角色相比传统单边市场更加重要。

其次是竞争的激烈性,在这个市场中没有绝对的领导者和跟随者,市场出清的时间很短,发展过程中平台经营稍有不慎就会将原先的竞争优势毁于一旦。本文尝试利用双边市场理论框架去回答交易平台在发展过程中的竞争策略选择问题。我们通过构造一个包含初期和稳定期的Hotelling模型,分析了交易平台在不同的竞争阶段面临的竞争环境和应对措施。在行文顺序上,我们首先描绘了交易平台的双边市场特征,发现用户和定价是交易平台在发展过程中关注的两个焦点问题,并且在不同的阶段平台的侧重点会有所不同。

基于此,我们将交易平台分为初期和稳定期两个发展阶段,初期平台的主要任务是吸引更多的用户,防止平台死在规模效应引爆之前;稳定期平台主要解决拥挤效应与其他潜在进入者竞争的问题。在模型参数上,我们扩展了网络外部性的内容,将直接网络外部性引入到模型之中,这一做法使得我们的讨论更加符合交易平台的实际情况。我们的研究发现,交易平台在不同的发展阶段呈现出差异化竞争的特征。具体来看,在市场初期平台的首要目标是形成最小的网络规模,所以抢占用户就成为平台取胜的关键,为此平台会采取免费的策略吸引用户的加盟,这个阶段网络外部性符号是正的,通过双边的正反馈效应平台可以不断获得新的用户,最终发展到稳定期。

在稳定期,双边的用户规模已经形成,在这个阶段,双边的群体间网络外部性可以继续吸引用户加入到平台之上,可是随着用户数量的增多,平台会面临拥挤效应的影响,这个时候直接网络外部性是负的。为了降低拥挤效应的影响,提高双边用户的交易效率,平台开始采取收费的措施去甄别用户的质量,平台从数量竞

争过渡到质量竞争。同时为了不丧失原有优质客户,平台会增加下游消费者的转移成本,巩固自身的规模效应,差异化竞争策略成为稳定期平台的普遍特征。文章最后,我们通过淘宝网案例侧面印证我们的结论。