《健康组织与管理》演示PPT
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如何选择社会营销策略
C模式： 特点：行为改变所带来的个人利益明显， 但行为改变的成本较高。
策略：通过强大的社会支持降低行为改变 的精神成本。
如：戒烟的支持
23
如何选择社会营销策略
D 模式： 特点：行为改变的利益在短期内对于公众几乎感觉 不到，但消费者付出的成本很高，因此非常困难。
策略：将社会营销重新定位于C模式中，深入挖掘个人 得益。
者摒弃一种行为。
•
——《社会营销-提高生活质量》，
Philip Kotler，2002年
4
健康教育市场的特点：
• 服务效益的社会性 • 营销产品的不可存储性 • 较强的专业技术性 • 专业权威性
5
有效健康传播项目的策划
6
• 应用社会市场学(social marketing)能提高 健康传播的效果。以社会市场学为基础 的项目，不是销售像汽车、清洁剂等产 品，而是“销售”对个人和社会均有益 的行为。
21
如何选择社会营销策略
B模式 特点：主要为社会收益，行为改变容易，成本低。
无需改变目标公众的基本生活方式和态度，但 不能带来直接的个人收益。 策略：寻找使目标公众便利进行行为改变的有效 方式，降低行为改变的总成本。 在节约资源活动中，向大家展示：什么样的行为 在家里就能节约资源（如刷牙时关掉水龙头）， 并不断提醒公众要这样做。
通常侧重贫穷落后，购买力低下 的地方或者对某一社会或公共问 题认识不足的地方
所有商业可以使用的促销手段 注重面对面交流
购买力比较强的地方
媒体广告，街头促销等商业促销 手段
应对社会问题，提高公共福利 利润最大化
17
卫生服务社会营销管理
分析社会营销环境 调查和选择目标接受者群
设计社会营销战略 计划社会营销组合方案 组织、实施、控制和评估社会营销活动
12
(3)促销 涉及讯息和传播渠道
• 对新行为或产品的利益该说什么；降低费用可能不是主 要的，健康行为或产品的价值（保护健康的作用）可能 更重要；
• 目前受众对产品的需求是什么；用什么传播战略能创造 或增加受众对产品的需求。 如针对年轻妇女重视形象，强调吸烟损害形象，使皮 肤老化易出皱纹，牙和手指变黄；对胎儿和孩子发育与 健康有害，损害精子，影响生育；戒烟体重增加主要在 臀部，反可增加魅力。 在吸烟者强调个人权利时，重点宣传被动吸烟有害， 吸烟害人害己，是不道德和不文明行为，社会禁烟法规。
18
（一）分析社会营销环境
卫生服务营销环境是指一组位于卫 生服务社会变革运动之外的压力，它们 冲击着变革运动，影响到运动是否在目 标接受群中成功地开展和进行。
社会营销环境包括人口、经济、自 然、技术、政治/法律及社会化力量等6 大力量。
19
A 模式 成本低 个人得益 如劝说注射甲肝疫苗
低成本
B 模式 成本低 社会得益 如节约资源活动
确切的个人得益
C 模式 成本高 个人得益 如戒烟活动
高成本
不确切的个人得益
D 模式 成本高 社会得益
20
如何选择社会营销策略
A模式： 特点：个人收益明确，行为改变容易，成本较低。 策略：强调受益，尤其是个体受益。
降低顾客的总成本。 例：在劝说人们进行甲肝疫苗的注射时，向人们
宣传接种可能带来的个人收益，并尽量使人们 能够方便就近注射。
• 亚人群通常由以下特征确定： 人口特征 — 年龄、性别、种族、收入、教育、读写能力、 社会阶层、家庭大小、职业、宗教； 地理特征 — 地区、地点大小、人口密度、或流动性； 心理或行为特征 — 生活方式、个性、价值、为改变准备 的水平。
10
(1)产品
• 产品是向目标受众提供的任何东西。 • 在社会市场学中，特色产品：态度或行
为、教育材料、保健服务、卫生实践等。
11
(2)价格
• 价格是目标受众为得到促进健康的产品必须放弃或所 付出的代价或费用。在社会市场学中，价格是顾客购 买产品所付出的金钱、物质和情感的代价。也包括购 买产品时所付出时间、精力等代价。另一种考虑价格 的方法是用受众在采纳项目确定的信念和行为时所遇 到的障碍和促进因素。障碍增加受众必须付出的代价。 另一方面，促进因素（如国际竞赛：Quit and Win， 给戒烟者奖金）可减少价格。这是对价格的某种补赏。
7
1.社会市场学特点 Features of social marketing
• 以顾客为中心：以满足顾客需要为最高宗旨， 因此成 功的社会市场学项目最重要的是彻底理解你的顾客 （目标受众）他们为什么要那样做，他们需要什么。
• 以交换理论为基础，为满足顾客需要，创造有利益的 交换关系（以不健康行为交换健康行为时有感知某种 利益）去影响那些不健康的行为。
• 不断监测产品、服务等在满足顾客需要情况，在需要 时，改进干预，以使项目始终针对目标受众，满足他 们的需要。
8
2. 社会市场学的基本要素 4P是其成功的要诀
• 产品product • 价格price • 促销 promotion • 地点place
9
• 受众由不同亚人群组成，研究以受众分组开始。分组的 两个主要目的：为讯息和产品设计确定同质亚人群；为 销售和传播渠道策略确定亚组。
健康组织与管理
1
第七章 在健康教育中应用社会动员 和社会营销策略
2
营销与营销者
市场营销是个人或组织通过创造并同他 人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会过程。 菲利普·科特勒的定义
3
•
社会营销是为了个人、集团或者
社会整体的利益，采用市场营销的原理
和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或
13
• 为了达到不同受众，使讯息相互加强并 使之持续，使用多种媒体和多种渠道相 结合。
14
(4)地点
• 在何处把产品销售给受众，在何处是最 理想的地点。
15
• 地点与价格有关，获得产品的地点越近 越方便价格越便宜。应研究受众经常停 留、经过的各工作、生活地点，以及这 些地点对受众影响的基础上，选择地点。
• 地点也包括训练卫生工作人员和提供服 务的人，他们是重要的《促销力量》。
16
社会营销与市场营销的联系与区别
产品 价格 销售地 促销 目标
社会营销
传统营销
理念或者行为。 有形产品通常为支持行为改变服 务
免费/非常低/目标人群可以接受 的价格
提供给消费者的实物产品或者服 务
以成本核算为基础，以盈利为目 标定价
如何选择社会营销策略
C模式： 特点：行为改变所带来的个人利益明显， 但行为改变的成本较高。
策略：通过强大的社会支持降低行为改变 的精神成本。
如：戒烟的支持
23
如何选择社会营销策略
D 模式： 特点：行为改变的利益在短期内对于公众几乎感觉 不到，但消费者付出的成本很高，因此非常困难。
策略：将社会营销重新定位于C模式中，深入挖掘个人 得益。
者摒弃一种行为。
•
——《社会营销-提高生活质量》，
Philip Kotler，2002年
4
健康教育市场的特点：
• 服务效益的社会性 • 营销产品的不可存储性 • 较强的专业技术性 • 专业权威性
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有效健康传播项目的策划
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• 应用社会市场学(social marketing)能提高 健康传播的效果。以社会市场学为基础 的项目，不是销售像汽车、清洁剂等产 品，而是“销售”对个人和社会均有益 的行为。
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如何选择社会营销策略
B模式 特点：主要为社会收益，行为改变容易，成本低。
无需改变目标公众的基本生活方式和态度，但 不能带来直接的个人收益。 策略：寻找使目标公众便利进行行为改变的有效 方式，降低行为改变的总成本。 在节约资源活动中，向大家展示：什么样的行为 在家里就能节约资源（如刷牙时关掉水龙头）， 并不断提醒公众要这样做。
通常侧重贫穷落后，购买力低下 的地方或者对某一社会或公共问 题认识不足的地方
所有商业可以使用的促销手段 注重面对面交流
购买力比较强的地方
媒体广告，街头促销等商业促销 手段
应对社会问题，提高公共福利 利润最大化
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卫生服务社会营销管理
分析社会营销环境 调查和选择目标接受者群
设计社会营销战略 计划社会营销组合方案 组织、实施、控制和评估社会营销活动
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(3)促销 涉及讯息和传播渠道
• 对新行为或产品的利益该说什么；降低费用可能不是主 要的，健康行为或产品的价值（保护健康的作用）可能 更重要；
• 目前受众对产品的需求是什么；用什么传播战略能创造 或增加受众对产品的需求。 如针对年轻妇女重视形象，强调吸烟损害形象，使皮 肤老化易出皱纹，牙和手指变黄；对胎儿和孩子发育与 健康有害，损害精子，影响生育；戒烟体重增加主要在 臀部，反可增加魅力。 在吸烟者强调个人权利时，重点宣传被动吸烟有害， 吸烟害人害己，是不道德和不文明行为，社会禁烟法规。
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（一）分析社会营销环境
卫生服务营销环境是指一组位于卫 生服务社会变革运动之外的压力，它们 冲击着变革运动，影响到运动是否在目 标接受群中成功地开展和进行。
社会营销环境包括人口、经济、自 然、技术、政治/法律及社会化力量等6 大力量。
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A 模式 成本低 个人得益 如劝说注射甲肝疫苗
低成本
B 模式 成本低 社会得益 如节约资源活动
确切的个人得益
C 模式 成本高 个人得益 如戒烟活动
高成本
不确切的个人得益
D 模式 成本高 社会得益
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如何选择社会营销策略
A模式： 特点：个人收益明确，行为改变容易，成本较低。 策略：强调受益，尤其是个体受益。
降低顾客的总成本。 例：在劝说人们进行甲肝疫苗的注射时，向人们
宣传接种可能带来的个人收益，并尽量使人们 能够方便就近注射。
• 亚人群通常由以下特征确定： 人口特征 — 年龄、性别、种族、收入、教育、读写能力、 社会阶层、家庭大小、职业、宗教； 地理特征 — 地区、地点大小、人口密度、或流动性； 心理或行为特征 — 生活方式、个性、价值、为改变准备 的水平。
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(1)产品
• 产品是向目标受众提供的任何东西。 • 在社会市场学中，特色产品：态度或行
为、教育材料、保健服务、卫生实践等。
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(2)价格
• 价格是目标受众为得到促进健康的产品必须放弃或所 付出的代价或费用。在社会市场学中，价格是顾客购 买产品所付出的金钱、物质和情感的代价。也包括购 买产品时所付出时间、精力等代价。另一种考虑价格 的方法是用受众在采纳项目确定的信念和行为时所遇 到的障碍和促进因素。障碍增加受众必须付出的代价。 另一方面，促进因素（如国际竞赛：Quit and Win， 给戒烟者奖金）可减少价格。这是对价格的某种补赏。
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1.社会市场学特点 Features of social marketing
• 以顾客为中心：以满足顾客需要为最高宗旨， 因此成 功的社会市场学项目最重要的是彻底理解你的顾客 （目标受众）他们为什么要那样做，他们需要什么。
• 以交换理论为基础，为满足顾客需要，创造有利益的 交换关系（以不健康行为交换健康行为时有感知某种 利益）去影响那些不健康的行为。
• 不断监测产品、服务等在满足顾客需要情况，在需要 时，改进干预，以使项目始终针对目标受众，满足他 们的需要。
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2. 社会市场学的基本要素 4P是其成功的要诀
• 产品product • 价格price • 促销 promotion • 地点place
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• 受众由不同亚人群组成，研究以受众分组开始。分组的 两个主要目的：为讯息和产品设计确定同质亚人群；为 销售和传播渠道策略确定亚组。
健康组织与管理
1
第七章 在健康教育中应用社会动员 和社会营销策略
2
营销与营销者
市场营销是个人或组织通过创造并同他 人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会过程。 菲利普·科特勒的定义
3
•
社会营销是为了个人、集团或者
社会整体的利益，采用市场营销的原理
和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或
13
• 为了达到不同受众，使讯息相互加强并 使之持续，使用多种媒体和多种渠道相 结合。
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(4)地点
• 在何处把产品销售给受众，在何处是最 理想的地点。
15
• 地点与价格有关，获得产品的地点越近 越方便价格越便宜。应研究受众经常停 留、经过的各工作、生活地点，以及这 些地点对受众影响的基础上，选择地点。
• 地点也包括训练卫生工作人员和提供服 务的人，他们是重要的《促销力量》。
16
社会营销与市场营销的联系与区别
产品 价格 销售地 促销 目标
社会营销
传统营销
理念或者行为。 有形产品通常为支持行为改变服 务
免费/非常低/目标人群可以接受 的价格
提供给消费者的实物产品或者服 务
以成本核算为基础，以盈利为目 标定价