快消品行业销售渠道模式

可口可乐推广的101项目
• （又叫Golden Key或者Out Delivery Partner） 101项目就是可口可乐发 展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐 的区域合作伙伴。 可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策 略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算，可口可乐采用直销 服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国 市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务 零售客户的成本可以发现，除了产品成本外，运费、仓库费和人员服务费是 三个最主要的著称部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具 有比较优势。
第二种模式：网络式
网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 以娃哈哈和康师傅为代表 。 优点： 可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为 共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点： 易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明 的管理者使之密而不乱。
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101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商
在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下： 首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产 品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其 中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈 列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任；在利润分配 方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制 更加直接，例如，101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端 零售客户供货；另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得 到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、 生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。
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内部控制系统
渠道问题
• 渠道运作中的统一协调及利益分配问题 可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是 同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致。
合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题
销售积极性不高的主要原因 ： • 1. 销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原 因，也是最主要的原因。 • 2. 现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响 101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。 • 3. 销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于 101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的 投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主 动销售可口可乐产品。 • 4. 可口可乐公司不断的细分101客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系 列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比 重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销 售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。
阶段三
• 从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。 在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体 形式也略有差别，具体如下： 在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运 作批发及零售渠道：
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阶段四
• 在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零 售渠道：
第三种模式：平台式
平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平 方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设臵80家左右经销商，可形 成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的 深度分销。 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、 基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。
终端客户服务流程
效果分析
总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成 功的重要保证。 就销量而言，从1989年的2千万标准箱到2001年的6.3亿标准箱，可口可乐在短短 10多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及 零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。 就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量 已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了101政策以后，其有效服务的客户数量 已经增长迅速。 按照可口可乐2000年的资料推算：平均300个人有一个售点，全国大约有400万个零售 点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。 就市场控制能力而言，通过101运作模式，可口可乐公司可以较好的控制产品的 价格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。 事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。 到2003年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的 74%，装瓶厂能够直接控制的销 量已经达到其全年总销量的50%。
阶段一
• • 在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此， 主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。 与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度， 而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目 的。
阶段二
• 在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发 客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。 当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。
渠道模式的组合
根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 • 网络 十 平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主， 经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正 常的市场运作。 • 直销 十 网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店， 就在各地区或农贸批发市场设臵为数不多的经销商，通过经销商的网络，努 力做到拾漏补遗。 农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模式 网络销售 十 直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销 售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市 和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个 市场起到控制、调整的作用
发展阶段二
发展阶段三
• 进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代 渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经 通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组 建完成。 此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因 为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可 乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由 各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统，客观上不利 于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口可乐在 2000年以后迅速推动了两个阶段的变革：
快消品行业销售渠道模式
第一种模式：直销式
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大， 对价格和物流的控制力强。
以可口可乐和三株公司为代表。 优点： 渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到 位； 控制最有效。 缺点： 局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、 物力投入大，费用高，管理难度大。
变革二
• 从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道 客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的 合作，成立了系统间的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组）
大客户部内部结构调整
• 与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了 进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了 服务现代渠道客户的能力 重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订和追踪； 重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动 化执行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。
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变革一
• • 在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户 部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量 例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门，而 相关的市场政策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制订一系 列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系 统总部KA的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂 KA部门的一项基础工作。
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九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是 可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里） 已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方 式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针 对性的重点培养，创造长期合作的双赢局面。•Biblioteka 可口可乐公司的总体策略总结
• • • • 1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经 交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户； 2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不 关注； 3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的 建设； 4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观 点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以 更加有效的推动其事业的发展。