消费群体的价值观分类与市场细分策略

他
式
•CCTV-4
•中国报 道
•使用频率 •运动休闲 •消费行
•使用
•媒体接触习
为 •购买打
量
惯
算
•21
个人便携式CD机保有率分析结果 •CD •产品
•22
14分众对电视节目类型的偏好
•23
14分众对品牌（方便面）的偏好
•24
14分众对投资项目的偏好
•25
14分众对《参考消息》的偏好
•26
2. 单一来源
3. 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，
4. 70,684个（2001年）样本量。
5. 抽样、调查方式：PPS、入户面访。
6. 生活形态测试语句共97条。
•●
•●
•●
•●
•5
CHINA-VALS的分群结构
•生活形态
•积极形态派 •（40.69%）
•理智事业 族
•(7.34%) •经济头脑 族 •（6.20%） •个性表现族 •（6.98%）
•Function 1
•15
•四. 营销策略的应用
•CSHINA •VAS
•CHINA •VALS
•16
CHINA-VALS的主要应用
•CHINA•VALS
•1、探索社会趋势 •2、更好地解释消费者（居民）行为 •3、明确目标细分市场 •4、提高公司的战略营销水平 •5、尽可能减轻新产品研发投资风险 •6、提取广告主题、激发广告创意
结束语
本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加 有效的市场营销策略，品牌培养起到一点参考作用。
•27
•7、结合市场的普遍性与行业的特殊性 ， • 预测行情。
•17
CHINA-VALS传播策略应用示例
消 费 者
•广告公 司
•CHINA•VALS
•企业公 •司媒体机 构
•E •广告
C•主题 商 品
•18
CHINA-VALS细分策略的应用
•CHINA-VALS细分市场
•生活形态专一化
•细分市场集中 化
•CHINA•VALS
•全国 •（）城市
•品牌 •（）产品
•媒介 •（）广告
•行为 •（）习惯
•男 •老年人 女 •青少年
•职位、教育、收入
•北 •沈 京 •上 阳 •重 海庆 •广 •成 州 •天 都 •其 津他
•家电、IT
•快速消费品
•金融、保险 •汽车、住房
•平面 •电
•内
•网络 视•其
容•形
•经济时尚 族(8.54%)
•求实稳健 族(5.17%)
•消费节省 族 • （6.46% ）
• 求进务实派 •(40.26%)
•平稳现实 派
•(19.05%)
•工作成就族 •(6.70%)
•平稳求进 族 • （6.45% •）随社会流 族(13.95%)
•传统生活 族(6.31%)
•勤俭生活 族 • （6.85% ）
•工作坚实 族 • （6.00% ） •平稳小康 族 • （6.26%） •现实生活族 (6.79%)
•社会分层 •N=69523
•上层 •(7.34%)
•中上层 •（13.18%
）
•中层 •（47.90%）
•中下层 •（18.27%）
•下层 •（13.31%）
•6
1-14分群与职位（职能）的知觉图
•社会分层专一化
•细分市场阶梯化
•市场全面化进 入
•19
CHINA-VALS的重要概念
•企业公司 •广告公司 •媒体机构 •其他单位
•全国 •（城市）
•“单一来源
•品牌 •CHIN” A•（产品） •VALS
•媒介 •（广告）
•“神经网 络” •行为 •（习惯）
•20
CHINA-VALS的主要内容
消费群体的价值观分类 与市场细分策略
2020年6月1日星期一
•一. 走进分众消费时代
•2
市场细分及主要VALS研究成果
主要变 量
地理变 量
社会统计变 量
心理变量
行为习惯
•美国SRI国际公司 •VALS(Value and Lifestyle) •消费者被划分为8个细分市场。 •日本NTT数据公司与SRI国际公 司合作日本VALS模型产生了10个 细分市场。
•分群的 •CHINA结构解析 •VALS
•全国30个重点城市
•●
•●
•●
•●
•13
数据结构检验及评价因素的抽出
•应用性价值 观的探索及 结构检验
•wenku.baidu.com4
分群探索及分群数目的界定
•分群探索 及分群数
目的界定
•Function 2
•4
•2
•0 •-2 •-4 ••--65•-4•-3•-2•-1•0 •1 •2 •3
•分群的结 构解析
•7
1-14分群与教育程度及收入知觉图
•分群的结 构解析
•8
1-14分群的男女性别特征
•9
1-14分群的年龄特征
•100% •80% •60% •40% •20% •0%
•1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 •8 •9 •10 •11 •12 •13 •14 •55-6•4岁 •4.18 •9.63 •6.23 •2.14 •4.39 •2.28 •5.05 •13.31•11.59 •3.84 •5.57 •5.14 •13.20•13.46 •45-5•4岁 •5.21 •7.80 •6.82 •3.35 •6.07 •2.99 •6.06 •13.71•10.52 •5.51 •5.10 •6.84 •10.34 •9.67 •35-4•4岁 •5.92 •5.48 •6.72 •4.36 •7.36 •3.63 •7.30 •13.57 •8.31 •7.21 •6.17 •8.74 •7.23 •8.00 •25-3•4岁 •6.75 •4.01 •7.15 •7.36 •6.99 •6.91 •8.12 •13.76 •4.98 •7.59 •6.90 •8.75 •5.14 •5.61 •15-2•4岁 •7.38 •2.93 •4.90 •12.93 •5.03 •13.39 •8.43 •13.97 •2.19 •4.42 •7.66 •10.16 •3.75 •2.87
•15-24岁 •25-34岁 •35-44岁 •45-54岁 •55-64岁
•10
•分群组别、略称及特征描述（部分）
•11
•三.CHINA-VALS的研究说明
•70,684
•12
方法及主要过程
•多变量统计分析
•70,684
•评价因 素的抽出 •应用性价 值观的探索 及结构检验
•分群探 索及分 群数目 的界定
•IMI界定了消费者为7群类 •AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 •Roland Berger 20类（3674）14-65 •西门子 8类
•3
•二. 消费者分类结果及主要特点
•CHINA•VALS
•4
调查概要
1. 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品
/品牌消费习惯的连续性调查。