城市家庭旅游消费决策过程分析_王红兰

第6期(总第77期)2009年12月济南职业学院学报Journal of Jinan Vocational College Dec .2009No .6(Serial No .77)··13收稿日期：2009-10-28作者简介：王红兰（1973—），女，山西平遥人，济南职业学院旅游管理系助教。

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，在中国，旅游已成为家庭的重要生活方式之一。

家庭出游行为在实施前往往进行旅游消费决策，营销人员将家庭购买决策视为产品开发、定价策略以及媒体选择的基础。

家庭决策不同于并复杂于个人决策，是家庭成员意见的交流与碰撞过程。

在家庭旅游决策制定中，家庭成员扮演着不同的角色，所扮演的角色随决策阶段以及单项决策内容的变化而不同，同时家庭成员的角色和作用受到家庭生命周期等多种因素的制约[1]。

1 家庭旅游消费决策的角色结构一般情况下，人们在购买生活日用品时，不需要整个家庭进行商量，购买者一个人就可以做出决定。

但是，在进行旅游决策时，常常是整个家庭的所有成员都参与慎重的讨论。

之所以这样重视旅游决策，是因为对当代的中国家庭来说，旅游还不完全是经常性的消费，支出较大，却没有可见的物品，消费质量难以评估，必须全家共同决策，才可能拟定较好的旅游计划。

家庭决策的角色结构，是指不同家庭成员在进行旅游决策过程中担当的不同角色。

在考察家庭的旅游决策时，不仅要清楚是谁提出了旅游的倡议，还要知道是谁来支付旅游费用，以及谁是旅游活动的享受者。

例如：一些游程较长的旅游线路，年轻人因为工作关系，时间紧张，不愿意参加，老年人则因为空闲时间较多，反而愿意选择这些旅游线路，因此老年人是这些旅游活动的享受者，但是，老年人不一定是旅游活动的主要决策者，可能是子女出于孝心，主动提出并资助老年人出游。

不同的家庭成员，承担了旅游决策中的不同角色。

Consenza and Davis和Fodness将家庭生命周期概念引入到了家庭旅游决策制定的研究中，认为处于家庭生命周期不同阶段的家庭成员在决策中扮演的角色不同。

一般认为，家庭旅游决策过程中，包含着八种角色[2]，如表1所示。

表1 家庭决策过程的八种角色角 色行 为影响者 给其他家庭成员提供产品与服务信息的成员监控者 控制产品与服务的信息流入家庭的成员决定者有权单方面或者联合决定是否逛商店、购买、使用、消费或者去除某一产品与服务的成员购买者 对某一产品作出实际的购买行为的成员准备者 把产品转移到适合其他家庭成员消费的形式的成员使用者 使用或消费某一产品的成员维护者 保养或维修，使得产品会提供持续满意的成员去除者发动或执行某一产品与服务的去除或不继续使 用的成员2 家庭旅游消费决策模型2.1 家庭旅游消费动机分析城市家庭旅游消费决策过程分析王红兰（济南职业学院，山东 济南 250103）摘 要：家庭旅游消费决策是整个家庭所有成员都参与的慎重讨论，每个成员都扮演了不同的角色；基于消费动机分析尝试建立了家庭出游模型；而在影响出游决策的各因素中，孩子的年龄是选择旅游目的地和旅游方式的重要因素之一。

关键词：城市家庭；旅游消费；消费动机；决策模型中图分类号：G592 文献标识码：A 文章编号：1673-4270（2009）06-0013-04城市家庭旅游虽然同一般旅游者一样有着求新、求异、求真的旅游欲望，但由于消费群体的特殊性，它更多表现出来的是自身的特点，其旅游消费动机的深层次特征可以从内部诱导和外部刺激两方面分析。

2.1.1 内部诱导因素分析（1）家庭亲情动机随着中国城市化的迅速发展，家庭结构日趋缩小，家庭夫妻忙于工作，交流机会少，陪伴父母和孩子的机会少，通过全家出游实现孝敬老人和亲近孩子的目的，也是难得的家庭增加交流和增进了解的机会。

（2）教育动机现在的家庭大多是独生子女，带孩子出去旅游主要是为了让他们增长知识，拓宽知识面，加深对世界和自然的了解，从而热爱自然、热爱祖国。

旅游给了他们最便捷的方式。

（3）身体健康动机每个人都希望拥有强健的身体，但是高节奏的生活和受到工业污染的城市对人们的身体造成了损害，所以回到大自然，呼吸新鲜空气就成为大多数人旅游的动机。

（4）怀旧心理动机父母带孩子出去旅游，部分地是由于他们的怀旧特征，比如对童年的怀旧情怀往往会促使他们选择娱乐性旅游产品；对革命的怀旧情怀促使他们选择历史文化旅游线路、民俗文化旅游线路以及红色旅游等各种专题文化旅游线路。

（5）休闲放松动机家庭旅游并不只是孩子的旅游，虽然孩子的年龄、喜好在选择旅游目的地中是必要的考虑因素。

可是在考虑孩子的同时，也应考虑自己的喜好，在满足孩子好奇心的同时也应达到自身放松的目的。

旅游对于家长来说也应该是外出看风景，看世界，而不是看孩子。

所以在旅游计划中要平衡自己的喜好和孩子的喜好，合理安排旅游项目。

对于父母，家庭旅游不应该成为负担，而是也应该达到放松身心，体验新鲜事物从而陶冶性情的目的。

2.1.2 外部刺激因素分析（1）社会政治、经济、文化、技术因素对生活观、消费观的影响随着经济的发展、社会的进步、交通的发展，家庭消费观也在悄然发生变化，不再满足于基本的生活需求，开始有了丰富生活、享受生活的强烈愿望，他们希望有更加丰富多彩的高质量的生活内容，更渴望能有一些融知识、娱乐、健康为一体的更高层次的休闲活动。

旅游活动是唯一将这些需求融为一体的活动。

（2）媒体的影响不同的家庭在寻找有关做出决策的信息上的时间和精力上是不同的。

这一行为差异和个性特征有关。

文化教养较高的人总是尽力收集更多的信息，想方设法阅读有关介绍他们打算去旅游的国家或地区的书籍、资料、广告、小册子等，甚至开始学习或者重温他们外出旅游国家或地区的语言和地理知识。

信息主要来源于商业环境和社会环境，并贯穿在整个旅游活动之中。

而来自旅游消费组织（如旅行社）的旅游书籍、广告、旅游指南等，在家庭旅游决策中作用甚微。

电脑和网络的普及，给家庭旅游消费带来更大的方便，这是网络时代的新兴产物，通过网络来进行查询旅游信息、安排旅游计划、进行旅游预定、完成旅游付款等已成为这个时代旅游消费的主流。

其次报纸、电视等传统媒体对家庭旅游消费仍具一定影响力。

（3）亲戚朋友家人的介绍推荐影响家庭对来源于社会环境的信息极为重视，这些信息包括朋友、亲戚等的观点和合理化建议等。

家庭旅游消费决策，一般是由家庭成员共同参加的决策过程，尤其是有13～18岁子女的家庭，他们已经有了自己的想法，他们会告诉你他们对旅游的感受。

所以最重要的一点是让他们参与到旅游的计划决策阶段。

在家庭消费决策中，丈夫、妻子和子女所具有的影响是不同的，一般来说，丈夫在决定收集与旅游有关的信息、决定旅游时间的长短以及消费等方面起主导作用。

对是否带小孩一起旅游，妻子则起主要作用。

而对交通工具的选择、活动的种类、住宿的选择和旅游目的地的选择等方面则是共同决策。

2.2 家庭旅游消费决策模型构建由以上分析可知，家庭如果决定外出旅游要综合丈夫、妻子、子女的意愿，并通过不同的来源和媒介寻觅信息，然后做出旅游决策。

可以设想一··14个家庭成员的个性特征以及整个家庭的特征对不同结构的相互作用过程。

如谈判、说服和决策等，会产生特有的影响。

这些相互作用过程的结果对家庭旅游的不同阶段，尤其是共同决策阶段有着明显的影响。

笔者根据瓦哈、格兰朋和罗斯非尔德的经典消费者行为模型和对家庭旅游消费者自身的消费过程的研究分析，尝试构建了一个简单但较综合的家庭旅游消费决策模型（见图1）。

图1 家庭旅游消费决策模型从社会心理学角度来看，“公平理论”是处理在以买和卖形式出现的个体之间关系的变化。

按照这一理论，当所有的参加者觉察到他们的买卖比率等于所有参加者各自的比率时就是公平的关系；当觉察到在参加者之间买和卖的比率不平等时，那么这种关系就被说成是不公平。

对旅游者来说，如果花了钱而同时又不能获得利益的话，就出现不公平的关系，因此对卫生、膳食、舒适和交通工具等条件的不足引起一系列抱怨。

出现满意或不满意等评价结果，从而影响下一次的购买决策。

家庭旅游者对某一旅游产品的买后评价一般有三种结果：（1）非常满意，今后如果有旅游可能，会继续购买。

旅游产业经营着要努力保持住这部分消费者，因为据统计，招揽一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的5倍，对家庭旅游可能更多（家庭旅游是全家出游，人数至少在两人或两人以上）。

（2）基本满意，今后如果还有旅游可能，无法做出选择。

这是各个旅游企业应努力争取的旅游市场。

（3）不满意。

一次不好的旅游经历，旅游者特别是老年人出于身体和安全的考虑会谨慎出行，甚至放弃旅游计划，整个旅游市场就会丧失这部分旅游者。

3 家庭旅游决策的影响因素国内外学者研究发现，家庭旅游消费决策中的角色分配和决策模式的形成主要受以下几种因素的影响：孩子、家庭收入、个人资源贡献、家庭生命周期、旅游产品以及服务的种类、决策的不同阶段及因子、家庭结构、旅游经验、游程满意度、出游的空间距离以及旅游产品的价格等。

3.1 孩子作为影响因素在家庭生命周期的特定阶段，孩子的年龄是选择旅游目的地和旅游方式的重要因素之一。

他们通过生理上以及偏好上的限制影响家庭旅游决策和行为。

孩子是家庭出游的催化剂，父母非常看重孩子的满意度，孩子不愿意去的地方容易被排除在备选目的地之外。

拥有沙滩、游乐场的旅游目的地适合所有年龄层次的孩子，而以潜水、滑雪、登山等探险运动闻名的旅游目的地则只适合年龄较大的孩子。

且孩子也会影响夫妻间的角色分配，在有孩子的家庭由于妻子承担照顾孩子的责任，多由丈夫主导决策，在没孩子的家庭多为夫妻共同决策。

但是当孩子参与到家庭旅游活动中的时候，更多的则是母亲主导决策，尤其是在涉及孩子的娱乐服务活动中，母亲主导信息收集和最终决策的制定。

迪士尼和其他一些大型游乐场在宣传册里会根据孩子处于婴儿、幼儿、儿童、少年不同年龄层，而分别介绍适合不同年龄阶段的孩子的游乐项目。

对于家庭旅游而言，和不同年龄阶段的孩子一起出游，会选择与居住地有合适空间距离、并拥有适合不同年龄段的孩子旅游项目的旅游目的地。

基本原则是旅游目的地与居住地的距离应与孩子的年龄成正比，比如携带婴儿会尽量选择短途旅··15行，而对于12～18岁的孩子，则选择较长途旅游。

另外，孩子的年龄对其参与家庭旅游决策的程度存在一定影响，随着年龄的增长，对决策的影响逐渐变大。

3.2 家庭收入的影响旅游需求是有收入弹性的，家庭收入能够影响家庭旅游决策，在收入高的家庭更多地由丈夫主导决策的制定，低收入家庭多由妻子主导决策，中等收入的家庭多为共同决策。

其次表现在孩子参与家庭旅游决策方面。

双收入家庭的父母拥有更多可自由支配的收入，且往往感觉“很忙，对孩子感到愧疚，对孩子的要求更温和”，因此双收入家庭的孩子在问题识别和最终决策阶段的影响要大于单收入家庭的孩子。