第8章 消费者的个性、自我意识与生活方式

8.1.2 个性理论
1）卡特尔人格理论
8.1.2 个性理论
弗洛伊德将人格视为一 个动力系统,由本我、自 我、超我三个心理结构 组成。他认为，人的大
2）精神分析理论
多数行为中都包括三者
的共同活动。
8.1.2 个性理论
本我
2）精神分析理论
是人格中最原始的部分，由 一些与生俱来的冲动、非理 性的欲望或能量构成。 ---快乐原则
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
一个具有完善功能的人能够 与自己的内部情感和冲动保持和 谐，根据自己的生活经验，这样 的人形成了一种对外部的开放态 度，并相信自己的内部感觉和直 觉。 一个人从外部得到关爱和肯 定的机会越多，形成这种积极的 开放态度的可能性就越大。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
4）罗杰斯的自我理论
• 是指一个人的自我 概念中没有互相冲突 的经验。
理想自我 自我形象 真实自我
• 了解自己的人能够善待并悦纳自己。当一个人的现实思维、 感觉、行为与自我形象一致时，最有可能发挥自己的潜能。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
自我不协调状态：
自我的这三种成分 不相匹配。
8.1.2 个性理论
开放性（O） 想象—实际 喜欢变化—刻板固执
责任心（C） 细心—粗心 井井有条—杂乱无章 自律—意志薄弱 外向性（E） 好交际—退缩 多话—寡言 热情—冷淡
宜人性（A） 信任—多疑 乐于助人—不合作 软心肠—硬心肠
神经质（N） 焦虑—平静 不安全感—安全感 自怜—自足
8.1.3 个性类型
1）心理学理论下的人格类型
• 独立性
• (35)在公共场合，如果我突然成为大家 注意的中心，就会感到局促不安: • ①是的； • ②介于①③之间； • ③不是的。
• 敢为性
• • • •
(44)当领导招见时，我: ①觉得可以乘机提出建议； ②介于①③之间； ③总怀疑自己做错了事。
• 忧虑性
（2）EPQ
•艾森克人格问卷(Eysenck Personality Questionnaire,简称EPQ)。这个测验包括成人问 卷和少年问卷两种，分别适合调查16岁以上和7— 15岁两个年龄段的儿童。
认真，精确，严格， 表情不丰富。
8.1.3 个性类型
D型顾客
2）消费者个性类型
（1）D型顾客（要求型顾客， demanding customer） 要求型顾客无疑是那种畅言 无忌的顾客。18%的顾客属 于这种类型。 D型顾客的言谈、爱好溢于 言表。 购买商品时，他们要最好的。
I型顾客
S型顾客
C型顾客
8.1.2 个性理论
5）人格状态理论
儿童自我状态 一个人最初形成的状态， 主管情感和情绪的部分
成人自我状态 人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分
父母自我状态 以权威和优越感为标 志，是照章办事的决 策者
8.1.3 个性类型
1）心理学理论下的人格类型
大五因素模型（the big five factors model）
• (1)你是否有广泛的爱好？ 是□ 否□ • (11)你是否时常担心你会说出(或做出)不应该说(或 做)的事情？ 是□ 否□ • (22)如果条件允许，你喜欢经常外出(旅行)吗？ 是□ 否□ • (27)有坏人想要害你吗？ 是□ 否□ • (30)你是个忧虑重重的人吗？ 是□ 否□ • (57)是否有那么几个人时常躲着你？ 是□ 否□
个性的形成因素
• 先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的 物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。
• 后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等 方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和 转变具有决定意义。
个性内涵
• 个性是决定人的独特的行为和思想的个人 内部的身心系统的动力组织。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
2）个性的特性
自然性
社会性
稳定性
可塑性
独特性
共同性
个性在消费中的作用
消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。
消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。
8.1.2 个性理论
1）卡特尔人格理论
卡特尔将人格特质区分为表面特质和根源特质； 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质； 根源特质则是内在的，决定表面特质的最基本的 人格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特 质； 卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获 得。他一共找到16种根源特质，并编制出著名的“卡 特尔16种人格因素问卷”。
8.1.3 个性类型
D型顾客
2）消费者个性类型
I型顾客
（3）S型顾客（稳定型顾 客Steady Customer）
S型顾客
稳定型顾客很能包容。 40%的顾客属于S型顾客。 他们性格随和，衣着随便 。 S型顾客随和，不喜欢变化。
C型顾客
8.1.3 个性类型
D型顾客
2）消费者个性类型
I型顾客
（4）C型顾客（恭顺型顾客 Compliant Customer）
• 自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、 认识和感受。由理想自我、自我形象、真实自我 三种成分组成。 • 其中，自我形象是指一个人对本人体貌和人格的 总体主观知觉。 • 依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了 保持一个人的自我形象与其行动之间的一致性。
8.1.2 个性理论
• 自我协调状态
自我
是在外部环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从 而调节、控制或延迟本我欲望的满足 ---现实原则
超我
是人格的最高部分，对自 我的思想和行动起着判断 和监察的作用。是在社会 道德规范的影响下形成的 ---完美原则
8.1.2 个性理论
2）精神分析理论
假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时： 你的本我叫喊道：“我想马上得到她！” 你的自我则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计 划。” 你的超我严厉地回答道：“不许有这种邪念！”
8.1
消费者的个性
引例：万宝路的“男人个性”：力量与独立
• 万宝路广告中的西部牛仔显得 魅力无穷：袖管高高卷起，袒 露出多毛的手臂，指间夹着一 支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯 下骑着一匹威猛的高头大马， 驰骋在辽阔的美国西部大草原。 • 万宝路如何从看得见、摸得着 的表层的东西升华到一种感觉 的、理念的、精神的东西呢？
引例：“月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入 5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她 贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋 已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚 着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常 收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出 。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“ 卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？
第 8章
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消费者的个性、自我意识与生活方式
8.1 消费者的个性 8.2 消费者的自我意识 8.3 消费者的生活方式
学习目标
• 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点； 理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构 及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解 有关个性的理论。
• 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力； 具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来 细分消费者的能力。
8.1.3 个性类型
D型顾客
2）消费者个性类型
（2）I型顾客（影响型顾客 Influential Customer）
I型顾客
S型顾客
影响型顾客非常健谈。 I型性格的人脸上总是露着微 笑，非常健谈。也非常注重 外表 。 I型性格的人的人总是迟到， 谈话总是跑题 。 I型顾客喜欢有感染力的手势。
C型顾客
如果本我的力量占绝对上风，“我”可能采用某种引诱 或强迫行为； 自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚 ； 如果超我占绝对上风，“我”则可能不得不通过其他方 式对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞 、洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。
8.1.2 个性理论
3）自我论
自我实现是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过 程和结果。 高峰体验是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产 生这样的体验。只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利 地达到自我实现。
S型顾客
C型顾客
C型顾客是完美主义者 。 C型顾客严格遵守规定 。 14%的顾客属于C型 。 C型顾客的脸上总是面无表情， 你不知道他在想什么。 他们也总是在思考问题。
8.1.4 人格测验
1）自陈式测验
•自陈式测验是运用自陈量表(self-report inventory)来进 行人格测验的一种方法，量表中包含一些陈述性的条目， 受测者根据陈述内容与自己实际的适合情况选择答案。 (1)卡特尔16种人格因素测验 (2)艾森克人格问卷(Eysenck Personality Questionnaire, 简称EPQ)。 (3)明尼苏达多项人格问卷(Minnesota Multiphasic Personality Inventory,简称MMPI) (4)“大五”人格问卷(The NEO Personality Inventory,简 称NEO PI)
4）罗杰斯的自我理论
• 当自我形象与真实自我不协调时，人就会产生焦虑。两 者的断裂会使人变得脆弱、不满、混乱、甚至出现严重的 心理障碍。 例1.自认为和蔼可亲，却听到别人议论你粗暴无礼。 例2.心里讨厌某个人，但外表还要对他装出亲热的样子。 • 当一个人的自我形象与理想自我不协调时，自尊就会下 降。 • 真实自我与理想自我之间不一致。 • 应对不协调的防御机制有否认和歪曲。
• 8.1.1 个性的含义与特点 • 1）个性的含义
个性是指人在先 天因素的基础上 ，在社会生活实 践中形成的相对 稳定的心理特征 的总和。
• 个性（Personality），有时也称人格，该词 来源于拉丁语Persona, 最初是指演员所戴的 面具，其后是指演员和他所扮演的角色。 • 心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮 演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。
8.1.2 个性理论
3）自我论
自我实现的途径(马斯洛，1987):
充分地、活跃地、忘我地体验生活。 面临选择时，总是做出朝向成长的选择， 而不是做 出趋向倒退的选择。 倾听自己内心的呼唤。 不隐瞒自己的观点。 敢于面对真实的自己，敢于与众不同。 用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努力去达到这 一标准。 创造条件去经历高峰体验。 善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。
• • • • •
在以上例题中， 1和22两题是用来测内外向的， 11和30两题是用来测神经质的， 27和57两题是用来测精神质的。 EPQ涉及的人格维度较少，容易掌握，施测方 便，因此得到广泛应用。
自我取向
自卑型
内倾型
内控型
自尊型
马基雅维利主义
注重实效、保持情感的距离，相 信结果能替手段辩护。“只要行 得通，就采用”。
8.1.3 个性类型
D型顾客
2）消费者个性类型
爱表现自己，自我是 中心，注重结果。
I型顾客
健谈、乐观、有感染 力。喜欢交往。
S型顾客
包容，有耐心，理性 ，喜欢稳定安静。
C型顾客
（1）16PF •16PF适合于16岁以上的青年和成人。 •共有187个题目,每个特质包括10-13个题目)。 •以下是一些题目举例: •(3)如果我有机会的话，我愿意: •①到一个繁华的城市旅行； •②介于①③之间； •③游览清静的山区。 •乐群性
• • • •
(22)在工作中，我愿意: ①和别人合作； ②不确定； ③自己单独进行。

大七因素模型（the big seven factors model)
在五因素模型的基础上，增加了评价性的因素：正 效价(positive valence)和负效价(negative valence)，构成了七个因素。
8.1.3 个性类型
社会取向
外倾型
1）心理学理论下的人格类型
控制取向
外控型
开放性(Openness) 责任心(Conscientiousness) 外倾性(Extraversion) 宜人性(Agreeableness) 神经质或情绪稳定性(Neuroticism) OCEAN
8.1.3 个性类型
1）心理学理论下的人格类型
大五因素模型
因 素
特
征
独创—从俗