企业品牌命名的成功与失败案例分析课件
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企业品牌命名的成功与失败案例分析
“品牌”的来历
“品牌”一词起源于西班牙的游牧民 族，是为了在交换时与他人的牲畜相区别。 因此品牌即为烙印的意思。
品牌的内在涵义为：品牌是区分各种 物品的标志，这种标志能提供物品货真价 实的象征和持续一致的保证。第二，品牌 是一种“信号标准”。品牌犹如蒙娜丽莎 的微笑，每个人都可以感受到她的魅力， 却很少有人能清晰地表达出来。
一个看似搞笑的故事
一次，一位公司董事长把该公司生产的两条 上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果亲 戚不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，粤语里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑 汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结 合的方法，把“Gold Lion” 译为“金利来”， 结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名 品牌。
在品牌的诸多要素中，品牌名称是 品牌的核心要素，是形成品牌概念的基 础。
实际上被灌输到顾客心目中的根本 不是产品，而只是产品名称，它成了潜 在顾客亲近产品的挂钩。
品牌大师艾·里斯如是说
白兰地与威士忌
法国的白兰地( Brandy) 与英国的威士 忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市场上， 前者的销售却遥遥领先，竟高于后者近20 倍。 这一悬殊差距的根本原因和它们的中文译名直 接相关。香港人对产品商标所蕴含的含义极为 看重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字，若由 “文言文”翻译成现代文，意思是“威风的绅 士都忌讳”，白兰地则相反，被认为是“洁白 如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极， 切合中国人的文化心理，令人联想到那白兰花 盛开、美丽芳香的青草地，因而受到广大顾客
狭路相逢，名优者胜
对于在日益白热化的市场竞争中努力 求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、 独特的品牌名称，在相当程度上决定了企 业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢 得较高的市场占有率。美国一份权威市场 调查结果显示，只有12% 的品牌名称能促 进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍 产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高 达52%。
品牌命名的成功案例 可口可乐
最成功的中文英译品牌
1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃 蜡”。
不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕 褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气 泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古 怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二 年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求 译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对 手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广 告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保 持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是， 无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国 市场的第一步。
市场反响
到1948年，中国成为了可口可乐在美国境外第一个 销量超过100万箱的市场。
然而，在一年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也 撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再 没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 1979年，在中 美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。截 至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵 盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎 所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人 均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。中国市场已经 成为可口可乐全球市场中的第二大市场。
评价
可口可乐的中文品牌名称称得上是品牌命名 的顶级佳作。没有一个国际品牌的中文名字会有 如此的影响力。“可口可乐”这个从“cocacola” 直接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的 名字。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可 口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐” 既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口 可乐多年来一直强调并大力宣传的“欢乐、尽情” 的品牌形象不谋而合。
品牌命名失败案例 力士
有一个品牌在品质、 财力、品牌管理能力上 都与竞争者旗鼓相当， 而且在维护核心价值与 品牌形象的长期稳定统 一方面做得十分到位， 但仍然不敌它的主要竞 争对手。这个品牌就是 力士。
力士VS舒肤佳：一点之差 胜败迥异
力士是国际著名洗化品牌，1986年进入中国，舒 肤佳是六年以后的1992年3月才进入中国市场。此前， 力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座 上硬生生地揪了下来。而且，舒肤佳在企业的整体实 力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略 的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不如力士。
舒肤佳之所以能异军突起、后来居上，很大程度 上得益于品牌名称的亲和力。力士这个名称名虽然传 播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力 士给人的感觉生硬、男性化，但人们知道，一般情况 下，在家庭中采购香皂的大多是家庭主妇，因此力士 这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而 舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中
品牌命名的五个基本原则
品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌 联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。 因此，企业一开始就要为企业确定一个有 利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播 的名称。命名无定法，综观国内外知名品 牌的成功经验和失败教训，我们可以总结 出品牌命名的一些基本原则。
1.易读易记
品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能， 要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并 且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。 德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品 牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明， 是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。 好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款 别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力 和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、海尔、剑南 春等。
2.寓意丰富，启发联想
品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义 可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费 者从中得到愉快的联想。一般来说，品牌名称可 以巧妙、含蓄地蕴涵产品的性能和特点、品牌的 具体服务对象、品牌经营理念、对社会公众的良 好祝愿以及对优秀传统文化的宣传等含义。
“品牌”的来历
“品牌”一词起源于西班牙的游牧民 族，是为了在交换时与他人的牲畜相区别。 因此品牌即为烙印的意思。
品牌的内在涵义为：品牌是区分各种 物品的标志，这种标志能提供物品货真价 实的象征和持续一致的保证。第二，品牌 是一种“信号标准”。品牌犹如蒙娜丽莎 的微笑，每个人都可以感受到她的魅力， 却很少有人能清晰地表达出来。
一个看似搞笑的故事
一次，一位公司董事长把该公司生产的两条 上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果亲 戚不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，粤语里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑 汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结 合的方法，把“Gold Lion” 译为“金利来”， 结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名 品牌。
在品牌的诸多要素中，品牌名称是 品牌的核心要素，是形成品牌概念的基 础。
实际上被灌输到顾客心目中的根本 不是产品，而只是产品名称，它成了潜 在顾客亲近产品的挂钩。
品牌大师艾·里斯如是说
白兰地与威士忌
法国的白兰地( Brandy) 与英国的威士 忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市场上， 前者的销售却遥遥领先，竟高于后者近20 倍。 这一悬殊差距的根本原因和它们的中文译名直 接相关。香港人对产品商标所蕴含的含义极为 看重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字，若由 “文言文”翻译成现代文，意思是“威风的绅 士都忌讳”，白兰地则相反，被认为是“洁白 如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极， 切合中国人的文化心理，令人联想到那白兰花 盛开、美丽芳香的青草地，因而受到广大顾客
狭路相逢，名优者胜
对于在日益白热化的市场竞争中努力 求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、 独特的品牌名称，在相当程度上决定了企 业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢 得较高的市场占有率。美国一份权威市场 调查结果显示，只有12% 的品牌名称能促 进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍 产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高 达52%。
品牌命名的成功案例 可口可乐
最成功的中文英译品牌
1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃 蜡”。
不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕 褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气 泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古 怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二 年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求 译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对 手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广 告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保 持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是， 无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国 市场的第一步。
市场反响
到1948年，中国成为了可口可乐在美国境外第一个 销量超过100万箱的市场。
然而，在一年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也 撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再 没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 1979年，在中 美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。截 至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵 盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎 所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人 均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。中国市场已经 成为可口可乐全球市场中的第二大市场。
评价
可口可乐的中文品牌名称称得上是品牌命名 的顶级佳作。没有一个国际品牌的中文名字会有 如此的影响力。“可口可乐”这个从“cocacola” 直接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的 名字。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可 口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐” 既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口 可乐多年来一直强调并大力宣传的“欢乐、尽情” 的品牌形象不谋而合。
品牌命名失败案例 力士
有一个品牌在品质、 财力、品牌管理能力上 都与竞争者旗鼓相当， 而且在维护核心价值与 品牌形象的长期稳定统 一方面做得十分到位， 但仍然不敌它的主要竞 争对手。这个品牌就是 力士。
力士VS舒肤佳：一点之差 胜败迥异
力士是国际著名洗化品牌，1986年进入中国，舒 肤佳是六年以后的1992年3月才进入中国市场。此前， 力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座 上硬生生地揪了下来。而且，舒肤佳在企业的整体实 力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略 的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不如力士。
舒肤佳之所以能异军突起、后来居上，很大程度 上得益于品牌名称的亲和力。力士这个名称名虽然传 播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力 士给人的感觉生硬、男性化，但人们知道，一般情况 下，在家庭中采购香皂的大多是家庭主妇，因此力士 这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而 舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中
品牌命名的五个基本原则
品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌 联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。 因此，企业一开始就要为企业确定一个有 利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播 的名称。命名无定法，综观国内外知名品 牌的成功经验和失败教训，我们可以总结 出品牌命名的一些基本原则。
1.易读易记
品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能， 要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并 且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。 德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品 牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明， 是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。 好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款 别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力 和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、海尔、剑南 春等。
2.寓意丰富，启发联想
品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义 可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费 者从中得到愉快的联想。一般来说，品牌名称可 以巧妙、含蓄地蕴涵产品的性能和特点、品牌的 具体服务对象、品牌经营理念、对社会公众的良 好祝愿以及对优秀传统文化的宣传等含义。