第六章-广告创意原理及方法
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• 投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和 突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进 行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意， 他们具有“创意的特质”。
JWT 的创意总监的定义
• Jallies Webb Young在总结巴瑞多的理论 后也明确提出： 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大部分 是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
詹姆斯·韦伯·扬
将所有这些因素放在一起，可定义：
创意是对不同想法的一种出乎意料的新组 合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令 人关注的环境中。
或：将两个无关的想法，或是两个元素的 做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新 的角度来看一件事情。
（这是一个怎么说的问题）
看得见——看得懂——看得下去
二、广告创意的特点
广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的 是如何通过对产品信息的加工处理让目标受 众喜欢某个产品的问题。
3、广告活动的基础是策划，广告表现的 核心是创意； 策划是明确方向，创意是动力加速。
有人疑问：
创意到底是什么？
创意是不是很神秘?
创意其实并不神秘
WHAT’S THE CREATIVE STRATEGY
合情入理、深入消费者的内心，符合其情感、 理智的需求，引发消费者的反思和深省。
5、关联性
指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争 者相关联。
其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广 告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题 和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且 获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改 变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。
1、独创性 广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这
就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上， 就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。
我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、 “旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发 现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造 性。
2、艺术性
广告创意者必须要找到适当的艺术形象 或表达方式来诠释广告主题，并通过这种传 达来感染和说服受众。
• 广告创意阶段的任务：
–找到有效的表现广告主题、传达广告 诉求的方式和方法；
–解决的是广告要“怎么说”的问题
策略——创意——执行
一、意象的意义
1. 指示意义 2. 象征意义 3. 感情意义 4. 情绪意义 5. 诱惑意义
案例分析：
“绝对伏特加”的点子
• 策略点子 排它而绝对的喜爱。
• 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会
第六章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意概说
一、创意与广告创意 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本原则
许多广告人缺乏创意的原因：
• 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提 出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。
• 缺乏创意素材的积累。 • 缺乏对创意的正确理解。 • 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 • 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的
像它。 • 执行点子
任用所有不相关的元素表现产品外观。
小于连撒尿雕像
碧桂园的点子
• 策略点子 给你一个五星级的家
• 创意点子 捱世界之后叹世界
• 执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路
历程
一个很好的问题
我们是否把策略照搬上广告？ 即创意点子是否应比策略点子更强？
练习
• 你如何用碧桂园的创意点子发 展出一张海报？
创意是若干年前就已经出现的。
创意需要训练
请口述童年时期最具有创造力的一件事。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个 过程包括：调查、策划、创意、表 现、发布及效果测定等环节。 广告创意只是其中的一个重要环节。
2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活 动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播 活动，所以在广告活动的规划过程中要解决 的是对与错的问题；
具体做法：
• 照搬过来——只是做适当的变通 • 延伸——将点子在某个方向上伸展 • 重新架构——将点子的结构作新的安排 • 互动共振——唤起人们的感觉
二、广告意象的创造 1. 变形 2. 拟人 3. 夸张 4. 错位 5. 嵌合 6. 替代 7. 嫁接
第三节 广告创意的过程
• 詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意五阶 段:
3、限制性 广告创意必须符合广告发布地的法
律法规和道理伦理、风俗习惯。
丰田霸道汽车广告
丰田陆地巡阳舰广告
立邦漆广告
4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵 深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告 就难以给人留下深刻的印象。
广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分 为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。
三、广告创意的基本原则
• 目标原则 • 关联原则 • 简洁原则 • 易于理解原则
第二节 广告创意的原理
表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且 最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起
某种共同联想的客观形象。
意念
表象
转化为
意景
意象
表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过 一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化 为的一种艺术形象。
经典的定义
• 两个以上之前互不关联的想 法的融合。
阿瑟 ·库斯勒
巴瑞多，不仅发现80/20定律，他在 《人与社会》中的观点是——
• 人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息 维持生计；一种是投机者类型（speculator），或 者称百度文库冒险者（重建者）。
一、什么是广告创意
英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其 中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦 伯·扬的（James Webb Young）的广告名著 《A Technique for Producing Ideas》 （《产生创意的方法》）而被广泛采用接 纳。
–1.调查阶段——收集资料 –2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 –3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 –4.开发阶段——多提出几个创意 –5.评价决定阶段——确定最好的创意
• 1.调查阶段——收集资料
– 收集的资料包括两部分——特定资料和一般 资料。
JWT 的创意总监的定义
• Jallies Webb Young在总结巴瑞多的理论 后也明确提出： 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大部分 是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
詹姆斯·韦伯·扬
将所有这些因素放在一起，可定义：
创意是对不同想法的一种出乎意料的新组 合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令 人关注的环境中。
或：将两个无关的想法，或是两个元素的 做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新 的角度来看一件事情。
（这是一个怎么说的问题）
看得见——看得懂——看得下去
二、广告创意的特点
广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的 是如何通过对产品信息的加工处理让目标受 众喜欢某个产品的问题。
3、广告活动的基础是策划，广告表现的 核心是创意； 策划是明确方向，创意是动力加速。
有人疑问：
创意到底是什么？
创意是不是很神秘?
创意其实并不神秘
WHAT’S THE CREATIVE STRATEGY
合情入理、深入消费者的内心，符合其情感、 理智的需求，引发消费者的反思和深省。
5、关联性
指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争 者相关联。
其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广 告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题 和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且 获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改 变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。
1、独创性 广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这
就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上， 就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。
我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、 “旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发 现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造 性。
2、艺术性
广告创意者必须要找到适当的艺术形象 或表达方式来诠释广告主题，并通过这种传 达来感染和说服受众。
• 广告创意阶段的任务：
–找到有效的表现广告主题、传达广告 诉求的方式和方法；
–解决的是广告要“怎么说”的问题
策略——创意——执行
一、意象的意义
1. 指示意义 2. 象征意义 3. 感情意义 4. 情绪意义 5. 诱惑意义
案例分析：
“绝对伏特加”的点子
• 策略点子 排它而绝对的喜爱。
• 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会
第六章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意概说
一、创意与广告创意 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本原则
许多广告人缺乏创意的原因：
• 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提 出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。
• 缺乏创意素材的积累。 • 缺乏对创意的正确理解。 • 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 • 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的
像它。 • 执行点子
任用所有不相关的元素表现产品外观。
小于连撒尿雕像
碧桂园的点子
• 策略点子 给你一个五星级的家
• 创意点子 捱世界之后叹世界
• 执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路
历程
一个很好的问题
我们是否把策略照搬上广告？ 即创意点子是否应比策略点子更强？
练习
• 你如何用碧桂园的创意点子发 展出一张海报？
创意是若干年前就已经出现的。
创意需要训练
请口述童年时期最具有创造力的一件事。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个 过程包括：调查、策划、创意、表 现、发布及效果测定等环节。 广告创意只是其中的一个重要环节。
2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活 动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播 活动，所以在广告活动的规划过程中要解决 的是对与错的问题；
具体做法：
• 照搬过来——只是做适当的变通 • 延伸——将点子在某个方向上伸展 • 重新架构——将点子的结构作新的安排 • 互动共振——唤起人们的感觉
二、广告意象的创造 1. 变形 2. 拟人 3. 夸张 4. 错位 5. 嵌合 6. 替代 7. 嫁接
第三节 广告创意的过程
• 詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意五阶 段:
3、限制性 广告创意必须符合广告发布地的法
律法规和道理伦理、风俗习惯。
丰田霸道汽车广告
丰田陆地巡阳舰广告
立邦漆广告
4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵 深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告 就难以给人留下深刻的印象。
广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分 为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。
三、广告创意的基本原则
• 目标原则 • 关联原则 • 简洁原则 • 易于理解原则
第二节 广告创意的原理
表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且 最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起
某种共同联想的客观形象。
意念
表象
转化为
意景
意象
表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过 一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化 为的一种艺术形象。
经典的定义
• 两个以上之前互不关联的想 法的融合。
阿瑟 ·库斯勒
巴瑞多，不仅发现80/20定律，他在 《人与社会》中的观点是——
• 人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息 维持生计；一种是投机者类型（speculator），或 者称百度文库冒险者（重建者）。
一、什么是广告创意
英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其 中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦 伯·扬的（James Webb Young）的广告名著 《A Technique for Producing Ideas》 （《产生创意的方法》）而被广泛采用接 纳。
–1.调查阶段——收集资料 –2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 –3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 –4.开发阶段——多提出几个创意 –5.评价决定阶段——确定最好的创意
• 1.调查阶段——收集资料
– 收集的资料包括两部分——特定资料和一般 资料。