第六章-广告创意原理及方法
第六章影视广告的拍摄方式及技巧
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
四、景深的作用
20世纪50年代初，景深受到电影界前所未有的关注，和“蒙太奇”一样成为电影工作者的标志。电 影中的景深效应是相当明显的，现在广告拍摄中的景深镜头无所不包。景深的作用有几个方面，它 类似于语言表达的重点，具有明确的提示性和指向性。比如，极端的浅景深镜头可以表现一个人的 面部特写，在半侧面角度中我们可以把焦点对准人物的其中一只眼睛而让另一只眼睛虚化掉，强迫 观众只看到我们希望他们看的这一点，强调我们所要表达的意图。景深的变化可以产生强烈的暗示 作用。
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
一、产品属性与拍摄风格
电影有电影的风格，其拍摄风格取决于剧情、导演的手法和理念，影视广告同样也有自身的风格，但 其拍摄风格取决于产品的属性。不同产品有不同的自身属性，其中传达着诸多因素，如使用方法、消 费习惯、文化理念、地域背景、受众人群、年龄结构、职业特征等。广告片的拍摄内容取决于创意脚 本，拍摄风格受这些产品属性的限制，即使同样的产品，诉求角度不同，也会形成不同的影像风格。 比如，你拍的是食品、蛋糕、饼干类的广告，通常拍摄的画面风格会偏暖。但如果拍摄同属食品范畴 的冰激凌，画面的影像风格就会偏冷些。同样的食品，如果受众人群不同，影像风格也会不一样。还 以饼干或蛋糕为例，如果是儿童饼干，就要强调味道和制作工艺的特性。根据儿童的年龄特点和消费 习惯，整个影像风格应偏于活泼明快、节奏鲜明，奥利奥饼干广告就颇具代表性。
初次拍广告的同学有时会感到无所适从，不知道摄影机该摆在哪里拍才是正确的。那么机位的设置是 否有原则呢？严格地讲，没有固定的原则，否则拍出的片子除了画面有区别外，其他的就千篇一律了。 但从拍摄的常规思维方式来讲，还是有一定规律的。艺术创作本身也有规律，不是盲目碰运气，在掌 握了规律的基础上，剩下的就是个人发挥了。
第六章广告创意原理及方法
奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家 的创新思考程序而提出的， 它基本有3个步骤：
1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分 析有关资料。
象征生命
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直接 的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用 一种事物的形象来指示另一种事物的形象。
与其所表征的对象之间存在着一种直接的因 果关系或邻近性的联系。
指示意义
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面，是两种既相 互联系又相互区别的心理因素。
美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创 意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也 是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原 则： （1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万 花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻 璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种 原理是相同的 。 （2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事 实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下， 就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。
情绪：非对象性的、指向主体自身的一种心 理状态。
感情：是人对客观对象的态度，它是人对他 人、对社会、对事物、对客体化自我的一种 趋近或疏离的心理趋势。
（三）意象的情感意义
表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态
（四）意象的诱惑意义
广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
广告创意原理及方法(ppt95张)
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10.2 广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。 意念的意象化便体现了广告创意的基本 原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的 思想，便转化为意象。
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第十章 广告创意原理及方法
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1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现‚嗜睡‛ 这一现象。
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4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、 骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具 有一定的内心动势或动态，总会通过 某些表情和动作表现出来。如达克宁 脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚 面长出的意象，给人以紧张和痒痛难 受的情绪体验，较好地传达了脚气给 人带来的痛苦这一意念。
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第十章 广告创意原理及方法
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C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭 动吗？‚先锋CD机‛。 D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水 瓶盖上。
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第十章 广告创意原理及方法
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骨 痛 灵 酊 广 告
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第十章 广告创意原理及方法
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易 喷 爽 广 告
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06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 3
二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为 了某种特定的目的而要说明的观念。意 念是无形的、观念性的东西，它必须要 借助于某一定的有形的东西才能表达出 来。
第六章广告创意原理及方法
奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家 的创新思考程序而提出的， 它基本有3个步骤：
1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分 析有关资料。
第六章 广告创意原理及方法
第一节广告创意内涵
一、什么是创意
创意（originality; Innovative idea）即创造性的思 维活动；是对特定的人、事、物提出崭新见解或行动：也许 只是小小的改变，但也可能是颠覆了原本的传统.
大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈 不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效 的。
独创性体现在：旧的元素、新的组合
广告创意的实效性原则
独创性是广告创意的首要原则，但不是目的， 广告创意的目的只有一个“促销”。即实效 性。
影响实效性的主要因素---创意的传达效率： 创意水准直接影响受众的反应形式和反应强 度。
传达效率是受两方面影响： （1）可理解性 （2）相关性
课堂练习：
象征生命
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直接 的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用 一种事物的形象来指示另一种事物的形象。
与其所表征的对象之间存在着一种直接的因 果关系或邻近性的联系。
指示意义
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面，是两种既相 互联系又相互区别的心理因素。
一、意象的意义
意象是被赋予了一定的意义的表象，具有下 列作用：
（一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的情感意义 （四）意象的诱惑意义
广告创意原理及方法
日期:•广告创意概述•广告创意原理•广告创意方法目录•广告创意的实际应用•广告创意的评估与优化•案例分享与讨论广告创意概述01广告创意是一种创造性的思维过程，旨在将产品或服务的信息以吸引人的方式传达给消费者。
它是一种具有创新性和独特性的思想，能够吸引人们的注意并激发他们的兴趣。
广告创意的定义广告创意可以增强广告的吸引力和影响力，使消费者对产品或服务产生兴趣和好感。
在竞争激烈的市场中，有创意的广告可以脱颖而出，帮助品牌在消费者心中留下深刻的印象。
广告创意的重要性广告创意的原则广告创意应与目标受众的需求和兴趣相关联，以激发他们的共鸣和关注。
与目标受众相关独特性简洁明了情感化广告创意应具有独特性和创新性，避免与竞争对手的广告雷同。
广告创意应简洁明了，避免过于复杂或难以理解，确保信息能够迅速传达给消费者。
广告创意可以运用情感化的手法，触动消费者的情感共鸣，增强广告的感染力和吸引力。
广告创意原理02总结词在广告创意中，寻找与产品或服务相关或相似的点，将其与目标受众的需求、兴趣或文化联系起来。
详细描述关联性原理强调将广告与受众的背景和需求联系起来，通过与受众相关的信息来吸引他们的注意。
例如，一个关于护肤品的广告可以关联到女性的美容需求，一个关于旅游的广告可以关联到人们的休闲和放松需求。
总结词创造独特、新颖、与众不同的广告创意，使广告在众多信息中脱颖而出。
详细描述原创性原理强调在广告创意中打破常规，创造引人注目的新概念。
这可以通过使用独特的视觉效果、引人入胜的叙事、新颖的表现方式等来实现。
例如，一个创新的广告可以通过使用虚拟现实技术来提供独特的体验，或者通过讲述一个与众不同的故事来吸引受众的注意。
将广告信息简化为最基本的形式，使其易于理解和记忆。
详细描述简洁性原理强调在广告中去除多余的信息和复杂性，使广告信息能够迅速传达给受众。
简单的广告更容易吸引受众的注意，也更容易被记住。
例如，一个成功的广告可能只包含一个简单的视觉图像和一个简洁的口号。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
广告创意原理及方法
3、拟人化。
“劲量”牌电池的广告中，设计了一个强
壮的虎虎生气的小电池人，小电池人单 指倒立，能做上万个俯卧撑，最后，头 在墙上撞出充满力道的四个大字：“浑 身是劲”。
4、错位。
如国外某袜子广告，标题是“足下之领
带”。画面中，四位绅士扎着漂亮的领 带，细看却是精美的袜子。
5、嵌合。
嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形
一、垂直思考法
垂直思考法(Vertical
Thinking),是指按照 一定的思考路线进行的，向上或向下的 垂直思考，是头脑的自我扩大方法。
二、水平思考法
水平思考法（Lateral
Thinking），又称 横向思考法，系指在思考问题时向着多 方位方向发展，这也就是英国生态心理 学家艾德华· 戴博诺博士(Dr. Edward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。
2、意象的创造
1、变形。 2、夸张。 3、拟人化。 4、错位。 5、嵌合。
6、替代。
7、嫁接。
2、夸张
①情态的夸张。例如美国《时代》周刊的一则 广告，为了表达刊物吸引读者这一意念，构想 了这样一组意象和情节：画面上，一个猎人把 双筒猎枪扔在地上，竟在野外悠然地读起《时 代》杂志，而一只鹿，也带上一副眼镜，在猎 人背后偷看杂志。 ②形态的夸张。 ③动态的夸张。 ④关系的夸张。 ⑤情节的夸张。
广告创意的原则
一、广告创意的独创性原则 二、广告创意的实效性原则
“不促销，就不是创意。” “哗众 取宠” “曲高和寡” 为保证实效性，广告创意还应符合以下 几个要求： 1、可理解性。 2、相关性。
广告创意原理
意象的意义 意象的选择、创造、组合
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
广告创意原理及方法
多媒体广告创意的实现方法
利用图片、动画和视频等多媒体元素可以让广告更加生动有趣。我们可以使 用不同形式的媒体来呈现创意，以吸引观众的注意力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
利用故事性叙述提高广告记忆 度
通过故事性叙述，我们可以为广告添加情节和人物，使其更具吸引力和记忆 点。好的故事可以让观众产生共鸣并与品牌留下深刻印象。
利用数字营销手段支持广告创 意宣传
挖掘产品特点和优势
了解产品的特点和优势是广告创意的基础。通过突出产品的独特之处和解决 问题的能力，我们可以吸引潜在客户的注意力并增加销售机会。
选择合适的创意策略
不同的广告目标需要不同的创意策略。我们可以运用幽默、情感、创新等手 法来吸引观众，并确保广告与品牌形象相一致。
设计规划广告版面的布局
广告版面的布局对传达信息和吸引眼球至关重要。通过合理的排列和视觉呈 现，我们可以提高广告的可读性和吸引力。
广告创意原理及方法
广告创意是一种强大的推广工具，它能够吸引人们的注意力、激发情感并传 达信息。本演示将讨论广告创意的重要性以及创意开发的方法。
理解目标客户群体
为了开发有效的广告创意，我们需要深入了解目标客户群体的需求和心理。 通过调研和分析，我们可以确保广告与受众产生共鸣，并有效地传达品牌价 值。
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具体做法：
• 照搬过来——只是做适当的变通 • 延伸——将点子在某个方向上伸展 • 重新架构——将点子的结构作新的安排 • 互动共振——唤起人们的感觉
二、广告意象的创造 1. 变形 2. 拟人 3. 夸张 4. 错位 5. 嵌合 6. 替代 7. 嫁接
第三节 广告创意的过程
• 詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意五阶 段:
广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的 是如何通过对产品信息的加工处理让目标受 众喜欢某个产品的问题。
3、广告活动的基础是策划，广告表现的 核心是创意； 策划是明确方向，创意是动力加速。
有人疑问：
创意到底是什么？
创意是不是很神秘?
创意其实并不神秘
WHAT’S THE CREATIVE STRATEGY
创意是若干年前就已经出现的。
创意需要训练
请口述童年时期最具有创造力的一件事。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个 过程包括：调查、策划、创意、表 现、发布及效果测定等环节。 广告创意只是其中的一个重要环节。
2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活 动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播 活动，所以在广告活动的规划过程中要解决 的是对与错的问题；
3、限制性 广告创意必须符合广告发布地的法
律法规和道理伦理、风俗习惯。
丰田霸道汽车广告
丰田陆地巡阳舰广告
立邦漆广告
4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵 深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告 就难以给人留下深刻的印象。
广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分 为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。
合情入理、深入消费者的内心，符合其情感、 理智的需求，引发消费者的反思和深省。
5、关联性
指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争 者相关联。
其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广 告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题 和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且 获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改 变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。
一、什么是广告创意
英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其 中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦 伯·扬的（James Webb Young）的广告名著 《A Technique for Producing Ideas》 （《产生创意的方法》）而被广泛采用接 纳。
詹姆斯·韦伯·扬
将所有这些因素放在一起，可定义：
创意是对不同想法的一种出乎意料的新组 合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令 人关注的环境中。
或：将两个无关的想法，或是两个元素的 做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新 的角度来看一件事情。
（这是一个怎么说的问题）
看得见——看得懂——看得下去
二、广告创意的特点
三、广告创意的基本原则
• 目标原则 • 关联原则 • 简洁原则 • 易于理解原则
第二节 广告创意的原理
表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且 最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起
某种共同联想的客观形象。
意念
表象
转化为
意景
意象
表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过 一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化 为的一种艺术形象。
1、独创性 广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这
就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上， 就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。
我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、 “旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发 现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造 性。
2、艺术性
广告创意者必须要找到适当的艺术形象 或表达方式来诠释广告主题，并通过这种传 达来感染和说服受众。
–1.调查阶段——收集资料 –2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 –3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 –4.开发阶段——多提出几个创意 –5.评价决定阶段——确定最好的创意
• 1.调查阶段——收集资料
– 收集的资料包括两部分——特定资料和一般 资料。
• 投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和 突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进 行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意， 他们具有“创意的特质”。
JWT 的创意总监的定义
• Jallies Webb Young在总结巴瑞多的理论 后也明确提出： 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大部分 是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
像它。 • 执行点子
任用所有不相关的元素表现产子
• 策略点子 给你一个五星级的家
• 创意点子 捱世界之后叹世界
• 执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路
历程
一个很好的问题
我们是否把策略照搬上广告？ 即创意点子是否应比策略点子更强？
练习
• 你如何用碧桂园的创意点子发 展出一张海报？
经典的定义
• 两个以上之前互不关联的想 法的融合。
阿瑟 ·库斯勒
巴瑞多，不仅发现80/20定律，他在 《人与社会》中的观点是——
• 人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息 维持生计；一种是投机者类型（speculator），或 者称为冒险者（重建者）。
• 广告创意阶段的任务：
–找到有效的表现广告主题、传达广告 诉求的方式和方法；
–解决的是广告要“怎么说”的问题
策略——创意——执行
一、意象的意义
1. 指示意义 2. 象征意义 3. 感情意义 4. 情绪意义 5. 诱惑意义
案例分析：
“绝对伏特加”的点子
• 策略点子 排它而绝对的喜爱。
• 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会
第六章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意概说
一、创意与广告创意 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本原则
许多广告人缺乏创意的原因：
• 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提 出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。
• 缺乏创意素材的积累。 • 缺乏对创意的正确理解。 • 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 • 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的