第六章饭店定价策略

2、防止和应付竞争
❖ 是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
❖ 对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
3、市场份额最大化
❖ 目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售 量，从而获得更高的利润
案例：全球最贵的酒店房价排名
❖ 4、Martinez酒店 ❖ 地点：戛纳 ❖ 房价：总统套房每晚
21500美元 ❖ Martinez酒店最喜欢拿出
来炫耀的就是其在科特达祖尔 地区最大的、最贵的、惟一有 楼顶露台的两套总统套房，同 时也是全欧洲最贵的酒店房间 之一。这两套复式套房，位于 酒店的顶楼，房间飘出来的露 台足有2000平方英尺宽，能容 纳110人，并能眺望到整个的 戛纳湾及周边岛屿。套房装修 也透露出艺术的品位，并配有 土耳其式的浴室、厨房、个人 桑拿室。
3.竞争导向定价法
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定价方法
适用范围
特点
随行就市
定价法（通行 价格定价法）
当需求弹性不易测量、成本难以估计， 随行就市，避免恶性 企业认为现行价格反映了本行业的集体 价格战产生的风险， 智慧时，就可采用该法定价，如均质产 容易被市场所接受 品、钢材、面粉及其他原材料的定价。
竞争价格
定价法（率先 定价法）
❖ 3、大西洋酒店 ❖ 地点：巴哈马房价
：“桥”(Bridge)套房 25000美元 ❖ 这间收费昂贵的大 西洋酒店套房之所以被 称为“桥”套房，是因 为其拥有的10个房间刚 好组合成一座桥，“架 ”在该酒店的双塔楼之 间，而且造型非常时尚 活泼、引人注目。 ❖ 该“桥”套房由专 人打理，配有酒吧间、 娱乐中心和厨房。值得 一提的是，其还有独立 的男、女浴室，供男、 女客人选用。
实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，定价具有灵活性，也 以高于、低于竞争者的价格来出售产品。具有一定风险
密封投标 定价法
投标者根据竞争者的报价估计确定价格，体现了公平、公正、 适用于大宗物资采购、工程项目承包、 公开的原则 仪器设备引进、矿产能源开发等项目， 对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价 法。
2.需求导向定价法
❖ 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感 受为主要依据的定价方法。
（1）认知价值定价法 （2）反向定价法 （3）需求差异定价法
（1）感知价值定价法（理解价值定价法）
❖ 以消费者对产品价值的 感受和理解程度来确定 价格，而不是在于产品 的成本。 ❖ ①产品的市场定位：高档
❖需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原 来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目 标时，要格外注意。
5、产品质量最优化
❖ 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者 ），企业就可以考虑产品质量领先这样的 定价目标。（以高品质、高价格弥补研发 所花费的高费用）
案例：全球最贵的酒店房价排名
❖ 6、CaladiVolpe酒店 ❖ 地点：哥斯达斯玛拉达 又
名“翡翠海岸” ❖ 房价：总统套房每晚18800
美元 ❖ 哥斯达斯玛拉达在意大利
撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠 身并遭起诉的Tyco公司前董事 长丹尼斯.科罗斯基2001年花费 了公司210万美元基金在这里为 其妻举办了一次豪华生日派对 ，引来外界一片指责之声。 ❖ 但自从AgaKhan家族在20世 纪60年代买下这块地皮，并建 成今天这个幽雅的度假胜地后 ，这里就成了富人们的私人活 动场所。该总统套房位于酒店 的塔楼内，带露台，有3个卧室 、3个浴室、1个起居室以及1个 室外盐水泳池。除此之外，还 有独立的露台和日光浴室。
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案例：全球最贵的酒店房价排名
❖ 1.PresidentWilson酒店
❖
地点：日内瓦房价：皇帝
套房每晚33000美元
❖
如果有谁特别强调入住酒
店的安全问题的话，
PresidentWilson酒店的皇帝 套房就再理想不过了。该皇帝 套房所有的门和窗都是用防弹 玻璃制作的，而且只有1扇正 对着1部私人电梯的门。
饭店产品定价策略
❖一、饭店产品定价目标与影响因素 ❖二、饭店产品定价方法 ❖三、饭店定价策略 ❖四、饭店产品价格的调整
一、 饭店产品定价目标与影响因素
❖（一）饭店产品的定价目标 ❖（二）影响饭店产品定价的因素 ❖（三）市场需求
（一）饭店产品的定价目标
❖ 所谓饭店产品定价目 标，就是饭店在制定 产品价格时所要达到 的目的。
案例2：新加坡航空公司高品质营销策略
❖ 新加坡航空公司自成立以来，就以优质服务和高品质产 品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中 ，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机 的平均仅使用了6年多。
同时其出色的机上服务是旅客服务 和招待享有盛名的基础。优秀的品 质使新加坡航空公司机票远高于其 他航空公司。高品质意味着高尊贵 ，新加坡航空公司每年乘客达到 1700 万，总收入达127 亿美元。
大销量。如高档商品 、奢侈品等。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
课堂思考
❖ “薄利一定多销”，请评价这种说法？
二、饭店产品的定价方法
❖（一）定价的程序 ❖（二）定价的方法
（一）定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争状况 选择定价方法
确定最 终价格
（二）定价的方法
❖ 1.成本导向定价法 ❖ 2.需求导向定价法 ❖ 3.竞争导向定价法
分析西南航空公司与新加坡航空 公司在营销策略上存在哪些不同？
案例3
❖ 中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、 商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费 宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点播系统等。中联大 酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价：573元/天），中西自助 早餐38元/位。
套房是只有希腊船王的后裔 及其竞争者等极少数巨富们 能消费得起的度假消闲地。 该王室套房实际上是一幢独 立的小别墅，有一个双人卧 室、餐厅和私人的按摩室， 厨房里还有一个私人的员工 入口处。另外，还配有独立 的室内泳池、蒸汽浴室、桑 拿室。除此之外，还有一个 商务中心和供房客泊船的私 人码头。
案例：全球最贵的酒店房价排名
1.成本导向定价法:
目标效益定价法
根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品 价格。
P= 总成本+目标利润 =单位产品总成本+ 目标利润
预计销售量
预计销售量
优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标
报酬率。
缺点：为考虑价格与需求的关系。
两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。
案例：全球最贵的酒店房价排名
❖ 7、Plaza酒店 ❖ 地点：纽约 ❖ 总统套房房价：15,000美
元 目前，纽约收费最昂贵
的酒店房间当属Plaza酒 店的总统套房，该总统套 房位于该酒店的第18层， 几乎囊括了整层楼，其建 筑风格近似于法国城堡， 以往曾被用做美食杂志的 测试厨房。该总统套房有5 个卧室、5个半浴室、2个 起居室和一个能收藏2000 支葡萄酒的地窖。
①因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况） ②因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别） ③因时间而异的差异定价（如旺季、淡季或白天、晚上） ④因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）
3.竞争导向定价法
是以市场上相互竞争 的同类产品价格作为 定价的基本依据。 具体的方法见下表：
❖ 丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； ❖ 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； ❖ 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； ❖ 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； ❖ 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标准间：
❖
酒店的工作人员都是经过
训练的，其嘴巴会自动“封”
起来，所以你不用担心有谁会
泄密。另外，该皇帝套房有4
个卧室，且都能观赏到日内瓦
湖，餐厅能容纳26人同时就餐
，而起居室同时容纳40个人还 显得很宽松。
案例：全球最贵的酒店房价排名
❖ 2、Lagoniss度假村 ❖ 地点：雅典 ❖ 房价：王室套房每晚
25600美元 ❖ Lagoniss度假村的王室
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2
A B
❖ 缺乏弹性的商品，适
宜于稳定价格或适当 提价。如高档商务酒 店的提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
B P2
❖ 富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩
与低档的差别； ❖ ②品牌与特色：
（2）反向定价法
即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出
批发价和出厂价。
批发价=
市场可销零售价 1+批零差率
出厂价= 市场可销批发价
1+进销差率
（3）需求差异定价法
又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客， 不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种 形式：
案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝
❖ 在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的 比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航 空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得 利润。
美国西南航空公司（Southwest Airlines）凭借独 特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了 优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转 率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空 公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、 航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运 的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式， 从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。
❖ 定价目标越清楚，制 定价格就越容易。
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
❖ 追求利润——当前利润最大化 ❖防止和应付竞争 ❖维持和提高市场份额 ❖维持企业生存 ❖产品质量最优化
1、追求利润 ——当前利润最大化
❖ 是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取 最大利润。
❖ 许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
❖ 一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的 地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额 后将享有最低的成本和最高的长期利润。因 此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份 额的领先地位。
4、维持企业生存
❖如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其 主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多 。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售 产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻 止竞争对手进入市场。
151元/天，无早餐。 ❖ 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店
与其他酒店在定价方面的不同。
（二）影响饭店企业定价的因素
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者、政 府干预等制
约 成本限制
（三）市场需求
❖ 1.需求是定价的高限。 ❖ 2.需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 ，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
案例：全球最贵的酒店房价排名
❖ 5、EloundaBeach酒店 ❖ 地点：克里特岛 ❖ 房价：皇帝套房每晚
19000美元 ❖ 足有11000平方英尺宽的
EloundaBeach酒店皇帝套房 不像是一个酒店套间，倒更 像是一个宽敞的公寓。该皇 帝套房有卧室、大型的会议 室、发射室以及厨房，另外 ，还配有独立的泳池、栽满 了味道清香的柠檬树和橘子 树的私家花园，客人还可以 在花园里烧烤呢。
1.成本导向定价法: 成本加成定价法
（1）成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率=销售收入—销售成本
销售成本
(2) 售价加成法（倒扣法）：
单位产品总成本
P=
1—加成率
加成率= 销售收入—销售成本
销售成本
优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消 费者心理，很难使饭店获得最高利润。