医药产品价格策略PPT课件( 71页)
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100mg*20片盒 25.8元 第一三共制药（单独
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市场调节价
药品的市场调节价是指药品生产、经营企业根据生产经 营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。
药品生产经营企业应在药品成本的基础上，根据公平、 合法和诚实信用的原则制定药品价格。
禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。
对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！
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流通费用
药品在流通过程中发生的各种费用药品的流通费用包括： 一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用； 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培
训、管理、差旅等； 三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
业追求的终极目标。 对于政府定价药品可在其规定的最高销售利润率内确
定； 对于实行市场调节价的药品，可根据市场供求情况，依
据企业定价目标来制定。
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无税出厂价、含税出厂价的计算
无税出厂价=（生产成本+流通费用）÷（1-销售利润率） 含税出厂价=无税出厂价×（1+增殖税率）
策略和定价方法； 4．学会药品成本核算；学会定价方法应用；学会简单的药品
需求价格弹性、竞争状况分析；学会制定简单的价格策略。
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第一节 概 述
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一、药品的价格体系
出厂价 批发价 零售价
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三 级 定 价
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药品差价
1、概念 差价率与差价额 顺加与倒扣
医药市场营销实务 第八章 医药商品价格策略
利 = - 生产成本
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
第八章药品价格策略PPT课件
药品市场状况因素 n 市场竞争因素 n1 n2 n3
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三、药品企业的定价目标
n 1、以维持企业生存为定价目标 n 2、以获取利润为定价目标 n 3、以市场份额最大化为定价目标 n 4、以药品质量领先为定价目标 n 5、以适应竞争为定价目标
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药品定价方法
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
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天士力复方丹参滴丸
n 复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美 国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试 验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ 期临床试验的中成药” .
n 其意义无疑是重大的——第一个有希望进 入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零” 的突破。
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总成本
n 生产成本加流通费用等于完全成本，也叫 总成本，其中包括固定成本和变动成本。
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（二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
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（二）目标利润定价法
例题 n 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
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（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本
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临床试验费用
n 通过美国食品与药品监督管理局(以下简称 FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一 直是中国医药企业的梦想，但药品通过 FDA上市批准是个极其严格的过程，一个 新药从基础研究到获得FDA授予临床研究 批件(IND)约需5年， 从I期临床到Ⅲ期临床 实验结束约需7年， FDA审批约需12个月， 整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵 观全球，每年能够通过美国FDA上市批准 的新药不超过20个。
中药营销第八章医药产品价格策略
竞争环境
竞争对手的价格策略、市场份 额和品牌形象等因素都会影响 企业的价格策略。
政策法规
政府的定价政策、价格监管和 法律法规等也会对企业的价格
策略产生影响。
02
医药产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在产品单位成本的基础上， 加上预期的利润来确定价 格。
边际成本定价法
根据产品的边际成本来制 定价格，以实现盈亏平衡 或略有盈利。
案例二：某西药企业的价格竞争策略
总结词
竞争导向定价
详细描述
某西药企业为了在市场竞争中获得优势，采取了竞争导向定价策略。该企业密切关注竞争对手的产品 价格，并根据市场供求关系和竞争对手的价格策略，灵活调整自身产品的价格。同时，该企业还通过 不断研发创新，提高产品质量和降低生产成本，以保持价格优势和市场竞争力。
更多的产品。
季节性折扣
在销售淡季或库存积压 时提供折扣，以促进销
售。
地区定价策略
01
02
03
04
地理定价
根据产品运输和分销成本，以 及目标市场的地理位置来确定
价格。
城市定价
根据城市规模和消费水平来制 定价格，通常大城市价格较高
。
基点定价
以某个特定地点或国家的价格 为基础，加上额外的运费或进 口税来制定其他地区的价格。
案例三：某医疗器械企业的价值定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某医疗器械企业采取了价值定价策略，即根据产品的性能、品质、品牌和服务等因素，制定符合产品价值的价格 。该企业认为，产品的价值是决定价格的关键因素，因此通过不断提升产品质量和提供优质服务，来提高产品的附加值和竞 争力。同时，该企业还根据市场供求关系和客户需求，灵活调整价格，以确保产品价格的合理性和市场竞争力。
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（五）法律与
•医药行业低水平重复生产严重 •一些厂家利用“包装翻新”变相涨价 •药品定价过程缺少一套有效的药品成本审核办法 •以药养医 •流通环节过多
我国药品价格管理的基本框架
一项法律、两项法规、三种药品定价模式、两个 管理层级、四种定价机制、两次价格形成
➢ 药品价格管理的法律依据：一项法律、两项法规
二、定价的程序与方法
（2）目标利润定价法
目标利润定价法，也称为目标收益定价法、 报酬定价法 ，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考 虑企业的 所能获得的 报酬率来制定价格。
价格=单位成本+总 额× 报酬率/ 预计销售量（单位） 假设上述厂商 1000万元，想要获得20%的 报酬率 ，则其目标收益价格应为：
4.保持最优产品质量
5.抑制或应付竞争
定价策略：部分是艺术，部分是科学
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探 索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一 种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖 钱，现在则为了生存而将其免费提供。
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短 期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其 它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你 在长期里获得很大收益！
总成本 可零以售分 价为格累＝计含数税量批折发扣价和格非×累（计１数＋量批折零扣差两率种）形式即。 固定成本与变动成本之和。
以价格为核心的招标模式
开放式货架排列，环岛式的商品展示
个别成本 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利指、培单训、个管理企、业差旅生等；产商品所耗费的实际生产费用。
社会平均成本
哈尔滨“中央大街”药店大战
店面战
•宽敞、明亮的浏览、休闲空间 •专职导购小姐 •健康咨询中心、老年健身中心
•医药行业低水平重复生产严重 •一些厂家利用“包装翻新”变相涨价 •药品定价过程缺少一套有效的药品成本审核办法 •以药养医 •流通环节过多
我国药品价格管理的基本框架
一项法律、两项法规、三种药品定价模式、两个 管理层级、四种定价机制、两次价格形成
➢ 药品价格管理的法律依据：一项法律、两项法规
二、定价的程序与方法
（2）目标利润定价法
目标利润定价法，也称为目标收益定价法、 报酬定价法 ，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考 虑企业的 所能获得的 报酬率来制定价格。
价格=单位成本+总 额× 报酬率/ 预计销售量（单位） 假设上述厂商 1000万元，想要获得20%的 报酬率 ，则其目标收益价格应为：
4.保持最优产品质量
5.抑制或应付竞争
定价策略：部分是艺术，部分是科学
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探 索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一 种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖 钱，现在则为了生存而将其免费提供。
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短 期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其 它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你 在长期里获得很大收益！
总成本 可零以售分 价为格累＝计含数税量批折发扣价和格非×累（计１数＋量批折零扣差两率种）形式即。 固定成本与变动成本之和。
以价格为核心的招标模式
开放式货架排列，环岛式的商品展示
个别成本 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利指、培单训、个管理企、业差旅生等；产商品所耗费的实际生产费用。
社会平均成本
哈尔滨“中央大街”药店大战
店面战
•宽敞、明亮的浏览、休闲空间 •专职导购小姐 •健康咨询中心、老年健身中心
药品价格策略药品定价方法与策略
3.1成本导向定价
❖（3）盈亏平衡定价法（保本定价）
❖ -----即确保企业在不盈利也不赔本价格水平。 ❖ 单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本
例题 ❖某医药企业旳固定成本为100 000元，单位产品
旳变动成本为每盒20元，假如企业接到10000盒 药物旳订单，则保本价格为多少元？
单价=100 000/10000+20=30(元/盒)
3.1成本导向定价
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 旳边际贡献补偿固定成本并取得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利
当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡
当 0 <边际贡献 < 固定成本时，赔本
当边际贡献=0 时，停止经营
3.1成本导向定价
例：夜市小商贩，不明码标价旳服装店，二手车市场，网上拍卖
我以为它值3万， 你乐意卖吗？
这是件宝物， 你以为它值多少？
发了！ 净赚2万。
底价1万元
3.3需求导向定价法
②二级价格歧视 ----企业为全部消费者提供一样旳价目表，让消费者自选不同旳 价格种类。
基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价
❖ 实际进购价=批发价×交易折扣
❖
=零售价格÷1.15 ×交易折扣
4.4药物价风格整策略
❖（1）降价策略
❖ 1、暗降 ❖ 增长免费项目 ❖ 改善药物性能和质量 ❖ 增长药物旳量
❖ 2、明降 ❖ 选好降价旳理由 ❖ 拟定好降价幅度 ❖ 选择合适旳降价时间 ❖ 不要频繁降价
4.4药物价风格整策略
❖（2）提价策略
❖（2）需求差别定价法（价格歧视）
中药营销第八章 医药产品价格策略
增值税：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通商品增值税率为17% 出口货物税率为零
药事管理与法规教研室 张平
企业利润： 企业利润=销售额 - 生产成本 - 流通费用 - 税金 例：某药品生产企业生产的某医保类普通药品经
财务核算，其生产成本为3.5元/盒，流通费用 0.5元/盒，预算利润为0.4元/盒。该产品的含税 出厂价为多少？
独家垄断
寡头垄断
竞争激烈程度
垄断竞争
完全竞争
药事管理与法规教研室 张平
完全竞争市场
没办法，我们只能按 统一的价格出售。
药事管理与法规教研室 张平
•
独家垄断市场
价格由我说了算！
药事管理与法规教研室 张平
•
垄断竞争市场
既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）
的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
药事管理与法规教研室 张平
第二节 药品定价程序
思考：
有哪些因素会影响产品的价格？
药事管理与法规教研室 张平
一、药品定价的影响因素
（一）内部因素
产品成本 企业定价目标
（二）外部因素
供求因素 需求弹性 竞争环境 政策因素
药事管理与法规教研室 张平
1、产品成本
（1）总成本=固定成本+变动成本 （2）固定成本 （3）变动成本 （4）平均总成本=总成本/产量 （5）平均变动成本=变动成本/产量 （6）平均固定成本=固定成本/产量 （7）边际成本 现有产量基础上，增加或减少一单位产量 造成的总成本的变动量
第8章 医药产品价格策略
二、市场需求
需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比。
影响需求价格弹性的因素：① 产品是必需 品还是奢侈品。②替代产品的数量.③消费 者的购买力。④连带商品的影响
三、市场竞争
1.完全竞争，是指竞争是完全自由的，不受 如何干扰和阻碍，它是一种理想化了的情 况，仅可作为理论分析
五、促销定价策略
（一）招徕定价 （二）特殊定价 （三）心理折扣
六、产品组合定价策略
（一） 互补品定价策略 （二）替代商品价格策略
第四节 医药产品的价格变动与调整
一、降价及提价策略 二、价格变动引发的市场反应 三、应对价格变动的策略
一、降价及提价策略
（一） 降价策略 1. 扩大市场份额 2. 成本降低 3. 应对竞争 4. 政策影响
第八章 医药产品价格策略
学习内容： 第一节 影响医药产品定价的因素 第二节 医药产品的基本定价方法 第三节 医药产品的定价策略 第四节 医药产品的价格变动与调整
第一节 影响医药产品定价的因素
一、成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政策法规
一、影响成本的因素
（一）生产成本 1.固定成本 2.变动成本 3.边际成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
2.不完全竞争，它介于完全竞争与完全垄断 之间，是现代商品经济社会普遍存在的典 型的市场竞争状态。具体又可分为垄断竞 争和寡头垄断两种情况。
3.完全垄断，在当今市场经济中比较少见
四、政策法规
国家发展和改革委员会、国家卫生计生委、 人力资源社会保障部、工业和信息化部、 财政部、商务部、食品药品监管总局制定 了《推进药品价格改革的意见》，自2015年 6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外， 取消原政府制定的药品价格。
第八章制定与管理医药产品价格策略
（四）竞争者对价格变动的反应
企业对策 正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查 研究： ①竞争者调价的目的是什么？ ②竞争者调价是长期的还是短期的？ ③竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售 量、利润、声誉等方面有何影响？ ④其他企业对竞争者调价行动有何反应？ ⑤企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个 可能的反应又会有何反应？
（二）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、竞争定价法 3、投标定价法 （三）需求导向定价法：
以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依 据定价
1、理解价值定价法 2、需求差异定价法
第三节 定价策略
一、折扣折让策略 1.数量折扣 2.交易折扣 3.现金折扣 4.推广折扣
二、心理定价策略
1、尾数定价——价值低而使用频率高的产品 2、整数定价——高档耐用消费品、贵重商品、 时髦商品、不了解的产品 3、最小计量单位定价——量少值大 4、声望定价——质量不易鉴别的名牌产品， 显示购买者的身份和地位 5、习惯定价——必须品、购买频率高对消费 者有 吸引力
囚徒的困境
两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分 别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉 他们：如果两人都坦白，各判3年；如果 两人都抵赖，各判1年（因为证据不足）； 如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无 罪释放，抵赖的判5年。试分析两人的战 略。
第一节 概述Байду номын сангаас
一、药品价格的构成 （一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
二、 影响医药产品定价的要素
（一）定价目标—维持生存、当期利润最大化、 市场占有最大化、产品质量最优化 （二）产品成本—研发成本、生产成本、营销 成本、机会成本等 （三）市场需求—需求价格弹性、交叉弹性、 需求收入弹性 （四）竞争者的产品和价格—完全竞争、不完 全竞争、完全垄断 （五）消费者心理因素 （六）法律法规、政策因素
《药品价格策略》PPT课件
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第七章 医药产品价格策略
不干更亏 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 老板，A公司的出 价很低，我们根本 赚不到钱！
第二节 医药产品定价方法
一、成本导向定价
（四）边际成本定价法 案 例
某药品固定成本100万
元，变动成本每瓶6元，根
据市场调查，该药品市场接 受价格为每瓶10元，每年销
售量大概为20万瓶。在此情
况下，企业是否还要继续生 产和销售？
企业利润： 是指医药产品价格减去生产成本、期间费 用和税金后的余额。
第一节 概述
三、我国药品定价模式
我国药品 定价模式政府Βιβλιοθήκη 导价政府定价市场调节价
第一节 概述 四、影响医药产品价格的因素
(一)产品成本
(二)定价目标
(三)医药产品市场状况 (四)法律法规与政策因素
第一节 概述
课堂活动 请同学们分析一下药价高的可 能原因。
第七章 医药产品价格策略
学习目标：
1.掌握医药产品价格体系和医药产品价格构成。 2.熟悉影响医药产品价格的因素。 3.了解我国医药产品的定价方式。 4.学会运用各种定价方法解决医药产品定价问题。 5.具有根据市场具体情况采取灵活多变价格策略的 能力。
目录：
第一节
概述 医药产品定价方法 医药产品定价策略
第三节 医药产品定价策略
二、产品组合定价策略
（一）产品线定价策略 （二）连带产品定价策略 （三）副产品定价策略 （四）系列产品定价策略
（五）分级定价策略
第三节 医药产品定价策略
三、折扣与让价策略
（一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）推广让价 （五）运费让价
上面这张广告单里有哪些折扣与 折让策略？
第三节
第三节 医药产品定价策略
第二节 医药产品定价方法
一、成本导向定价
（四）边际成本定价法 案 例
某药品固定成本100万
元，变动成本每瓶6元，根
据市场调查，该药品市场接 受价格为每瓶10元，每年销
售量大概为20万瓶。在此情
况下，企业是否还要继续生 产和销售？
企业利润： 是指医药产品价格减去生产成本、期间费 用和税金后的余额。
第一节 概述
三、我国药品定价模式
我国药品 定价模式政府Βιβλιοθήκη 导价政府定价市场调节价
第一节 概述 四、影响医药产品价格的因素
(一)产品成本
(二)定价目标
(三)医药产品市场状况 (四)法律法规与政策因素
第一节 概述
课堂活动 请同学们分析一下药价高的可 能原因。
第七章 医药产品价格策略
学习目标：
1.掌握医药产品价格体系和医药产品价格构成。 2.熟悉影响医药产品价格的因素。 3.了解我国医药产品的定价方式。 4.学会运用各种定价方法解决医药产品定价问题。 5.具有根据市场具体情况采取灵活多变价格策略的 能力。
目录：
第一节
概述 医药产品定价方法 医药产品定价策略
第三节 医药产品定价策略
二、产品组合定价策略
（一）产品线定价策略 （二）连带产品定价策略 （三）副产品定价策略 （四）系列产品定价策略
（五）分级定价策略
第三节 医药产品定价策略
三、折扣与让价策略
（一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）推广让价 （五）运费让价
上面这张广告单里有哪些折扣与 折让策略？
第三节
第三节 医药产品定价策略
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社会必要劳动时间 价格围绕价值波动 趋于一致 有没有反例？
影响价格的因素（理论）
商品的价值
供求关系
货币价值
供求关系
供不应求——价格上升 供过于求——价格下降 医药产品的特殊性——弹性小
问题
相声《卖布头》中的价格问题
“这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去 一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二； 再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五 毛…… ”
小结
注意以下概念辨析：
顺加&倒扣 进销差率&批零差率 含税价&不含税价
第三节 医药企业定价目标与方法
定价目标
问题：企业制定价格是为了什么？
必须盈利 实现一定的经营目的
定价目标
1、利润目标
正常经营时一般目标 追求最大利润&获取适度利润 短期利润&长期利润 医药企业的社会效益
成本 需求 竞争
（一）成本导向定价法
1、总成本加成定价法
某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本 为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2 元，每瓶产品平摊的固定成本1元。
问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？
（一）成本导向定价法
2、目标利润定价法
某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共 投资5亿元，预计年销量10万支。
影响医药产品价格的外部因素
2、市场竞争
竞争越激烈——价格越低 达成价格默契——价格平稳 国内企业现状：“多、小、散、乱”
影响医药产品价格的外部因素
3、消费者价格心理
“进口药应该贵，国产药应该便宜” “看病就要把钱花到位……”
影响医药产品价格的外部因素
4 原料、辅料、包装材料…… 工人和管理人员工资 厂房和设备折旧 其他直接支出
产品价格的底线
医药产品价格的构成要素
2、期间费用（流通费用）
销售费用 财务费用 管理费用
医药产品价格的构成要素
3、国家税金
价内税&价外税 价内税——增值税——产品价格升高
（生产企业）
出厂价 +进销差价
（批发企业）
批发价 +批零差价
（零售企业）
零售价 （消费者）
药品差价
1、概念
差价率与差价额 顺加与倒扣
药品差价
2、进销差价
进销差价=批发价-出厂价 进销差率=进销差价/出厂价格*100% 顺加差率与倒扣差率
药品差价
3、批零差价
批零差价=零售价-批发价 批零差率=批零差价/批发价格*100% 含税零售价与不含税零售价
（二）竞争导向定价法
1、与竞争者同价
“随行就市” 发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中 后进者在市场情况不明朗时也可采用 新药上市的“参比定价”
（二）竞争导向定价法
2、低于竞争者定价
产品差异不大 “价格战” 仿制药抢占市场份额
3、高于竞争者定价
产品优势明显 专利药攫取高利润
问：公司想在5年内回收成本，其最低定价 应为多少？
（一）成本导向定价法
3、边际成本定价法
某已过专利期的口服降糖药C，每片药品的 生产成本0.2元，10片装的药品包装成本0.3 元。
问：要维持生产线运行，至少要定价多少？
（一）成本导向定价法
4、盈亏平衡定价法
生产曲线 盈亏平衡点
（二）竞争导向定价法
4、密封投标定价法
成本、收益与竞争的权衡 医疗机构集中招标采购政策 实际往往做不到“密封”……
（三）需求导向定价法
1、理解价值定价法
根据消费者对产品价值的理解定价 矛盾：医药产品的特殊性，生命的价值如何
衡量？
（三）需求导向定价法
第八章 医药产品价格策略
药事管理与临床药学系 韩晟 药学院233
82801701*233
我的绪论
你学营销为了啥？ 营销与推销的关系 学营销、做销售？ 所谓“医药市场营销” 教材、课件与考试
思考题
1、医药企业定价的目标是什么？ 2、医药企业一般的定价策略有哪些？ 3、医药产品的价格由哪些要素构成？ 4、医药产品的价格受那些因素影响？ 5、如何为一个具体产品制定价格？
导言
价格是唯一能形成收入的营销手段！ 品牌忠诚度VS价格
第一节 医药企业定价的基本原理
定价策略的含义
“是指在制定价格和调整价格的过程中， 企业为了达到经营目标而采取的定价艺 术和技巧。”
既包括制定，也包括调整 不同的目标对应不同的策略 既是艺术也是技巧（科学）
价格与价值
医药产品价格的构成要素
4、企业利润
价格-成本-期间费用-税金=利润 价格策略最终影响的对象
问题
抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在 国内市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶 不超过10元，为什么？
影响医药产品价格的外部因素
1、市场供求
一般意义上讲，药品的需求弹性小 进口药供不应求…… 国产药供过于求……
定价目标
2、销售额目标
销售额=价格*销售量 价格与销售量之间相互影响——弹性
定价目标
3、市场占有率目标
保持市场占有率 扩大市场占有率 药品市场的两种占有率
定价目标
4、稳定价格目标
价格稳定——风险小 大企业定基础，小企业保持差价
定价方法
定价方法的选择基础：
市场竞争
消费者 价格心里
第二节 药品的价格及药品的差价
特色
本节内容，计划经济色彩浓郁 对于看懂政府定价文件有帮助
药品的价格体系
出厂价
三
级
批发价
定
价
零售价
药品价格的形成过程
出厂价=生产成本+生产利润 批发价=出厂价+进销差价 零售价=批发价+批零差价
药品价格的形成过程
生产成本 +利润
《价格法》 发改委 “看病难、看病贵”——26次药品降价
影响医药产品价格的外部因素
5、经济因素
金融风暴 对医药产业影响不如对别的行业大
6、产品生命周期
新药 成熟期 饱和/衰退期
小结
市场供求
产品 生命周期
经济形势
企业利润 国家税金 期间费用 制造成本
政府 药价管理
影响价格的因素（理论）
商品的价值
供求关系
货币价值
供求关系
供不应求——价格上升 供过于求——价格下降 医药产品的特殊性——弹性小
问题
相声《卖布头》中的价格问题
“这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去 一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二； 再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五 毛…… ”
小结
注意以下概念辨析：
顺加&倒扣 进销差率&批零差率 含税价&不含税价
第三节 医药企业定价目标与方法
定价目标
问题：企业制定价格是为了什么？
必须盈利 实现一定的经营目的
定价目标
1、利润目标
正常经营时一般目标 追求最大利润&获取适度利润 短期利润&长期利润 医药企业的社会效益
成本 需求 竞争
（一）成本导向定价法
1、总成本加成定价法
某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本 为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2 元，每瓶产品平摊的固定成本1元。
问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？
（一）成本导向定价法
2、目标利润定价法
某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共 投资5亿元，预计年销量10万支。
影响医药产品价格的外部因素
2、市场竞争
竞争越激烈——价格越低 达成价格默契——价格平稳 国内企业现状：“多、小、散、乱”
影响医药产品价格的外部因素
3、消费者价格心理
“进口药应该贵，国产药应该便宜” “看病就要把钱花到位……”
影响医药产品价格的外部因素
4 原料、辅料、包装材料…… 工人和管理人员工资 厂房和设备折旧 其他直接支出
产品价格的底线
医药产品价格的构成要素
2、期间费用（流通费用）
销售费用 财务费用 管理费用
医药产品价格的构成要素
3、国家税金
价内税&价外税 价内税——增值税——产品价格升高
（生产企业）
出厂价 +进销差价
（批发企业）
批发价 +批零差价
（零售企业）
零售价 （消费者）
药品差价
1、概念
差价率与差价额 顺加与倒扣
药品差价
2、进销差价
进销差价=批发价-出厂价 进销差率=进销差价/出厂价格*100% 顺加差率与倒扣差率
药品差价
3、批零差价
批零差价=零售价-批发价 批零差率=批零差价/批发价格*100% 含税零售价与不含税零售价
（二）竞争导向定价法
1、与竞争者同价
“随行就市” 发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中 后进者在市场情况不明朗时也可采用 新药上市的“参比定价”
（二）竞争导向定价法
2、低于竞争者定价
产品差异不大 “价格战” 仿制药抢占市场份额
3、高于竞争者定价
产品优势明显 专利药攫取高利润
问：公司想在5年内回收成本，其最低定价 应为多少？
（一）成本导向定价法
3、边际成本定价法
某已过专利期的口服降糖药C，每片药品的 生产成本0.2元，10片装的药品包装成本0.3 元。
问：要维持生产线运行，至少要定价多少？
（一）成本导向定价法
4、盈亏平衡定价法
生产曲线 盈亏平衡点
（二）竞争导向定价法
4、密封投标定价法
成本、收益与竞争的权衡 医疗机构集中招标采购政策 实际往往做不到“密封”……
（三）需求导向定价法
1、理解价值定价法
根据消费者对产品价值的理解定价 矛盾：医药产品的特殊性，生命的价值如何
衡量？
（三）需求导向定价法
第八章 医药产品价格策略
药事管理与临床药学系 韩晟 药学院233
82801701*233
我的绪论
你学营销为了啥？ 营销与推销的关系 学营销、做销售？ 所谓“医药市场营销” 教材、课件与考试
思考题
1、医药企业定价的目标是什么？ 2、医药企业一般的定价策略有哪些？ 3、医药产品的价格由哪些要素构成？ 4、医药产品的价格受那些因素影响？ 5、如何为一个具体产品制定价格？
导言
价格是唯一能形成收入的营销手段！ 品牌忠诚度VS价格
第一节 医药企业定价的基本原理
定价策略的含义
“是指在制定价格和调整价格的过程中， 企业为了达到经营目标而采取的定价艺 术和技巧。”
既包括制定，也包括调整 不同的目标对应不同的策略 既是艺术也是技巧（科学）
价格与价值
医药产品价格的构成要素
4、企业利润
价格-成本-期间费用-税金=利润 价格策略最终影响的对象
问题
抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在 国内市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶 不超过10元，为什么？
影响医药产品价格的外部因素
1、市场供求
一般意义上讲，药品的需求弹性小 进口药供不应求…… 国产药供过于求……
定价目标
2、销售额目标
销售额=价格*销售量 价格与销售量之间相互影响——弹性
定价目标
3、市场占有率目标
保持市场占有率 扩大市场占有率 药品市场的两种占有率
定价目标
4、稳定价格目标
价格稳定——风险小 大企业定基础，小企业保持差价
定价方法
定价方法的选择基础：
市场竞争
消费者 价格心里
第二节 药品的价格及药品的差价
特色
本节内容，计划经济色彩浓郁 对于看懂政府定价文件有帮助
药品的价格体系
出厂价
三
级
批发价
定
价
零售价
药品价格的形成过程
出厂价=生产成本+生产利润 批发价=出厂价+进销差价 零售价=批发价+批零差价
药品价格的形成过程
生产成本 +利润
《价格法》 发改委 “看病难、看病贵”——26次药品降价
影响医药产品价格的外部因素
5、经济因素
金融风暴 对医药产业影响不如对别的行业大
6、产品生命周期
新药 成熟期 饱和/衰退期
小结
市场供求
产品 生命周期
经济形势
企业利润 国家税金 期间费用 制造成本
政府 药价管理