连锁业的六大黑洞渠道、产品、规模、管理

连锁业的六大黑洞渠道、产品、规模、治理

尽管进展中也曾经历过曲折甚至危机，但由于选择了先进的业态，我国的连锁业取得了长足的进展。

然而真正的危机即今后自于企业内部，来自于经营者心态的矛盾、彷徨与变化，来自于缺乏智力型优势的经营体系。连锁经营业者，必须防备来自于渠道、产品、规模、配送和库存、治理、价格等方面的黑洞。

黑洞一：渠道

狭义上讲，连锁经营是营销渠道中一种终端性质的销售模式，因此作为经营者在连锁经营上，我们首先考虑的是营销渠道问题。假如企业将连锁作为自己众多渠道形式中的一种补充，那在营销中就专门可能要出现黑洞。

连锁渠道具有专门强的排他性，假如一个企业在拥有传统商业零售渠道的同时进展连锁渠道，结果可能导致两种渠道互相冲突，最终可能导致渠道体系的混乱甚至崩溃。渠道冲突的全然缘故是企业专门难，平衡操纵传统渠道销售价格与连锁渠道中的销售价格。因此一个企业要实施连锁营销战略，首先应分析自己是否能放弃传统零售渠道，假如全然就不可能，那就要慎重看待连锁经营了。

连锁的渠道和传统商业的渠道，我们能够理解为一个是营销的渠道治理，一个是零售终端，渠道是指中间商如何面对终端的一个问题。代理商、中间商或生产商在进入零售的过程中，就会跟零售商产生一种排他性。比如，供应商是直接进入零售渠道，依旧通过代理商进入零售终端。直接进入零售终端，就等于供应链上连走两步，就不可幸免地会产生一些排他性等问题。

但也有专家认为这种情况不是绝对的，行业里某些层面可能可不能有排他性的存在，中间代理商、批发商和零售终端之间的关系，有时候反映出来不是专门明显的排他性。业内也不乏有一些良性进展的案例。如生产火腿等食品的双汇合团原来是生产企业，现在进入零售业并进展势头良好。前段时刻双汇的连锁企业差不多超过196家，可能现在差不多超过了200家。这种做法的好处是，双汇的产品仍然在其它超市上卖，他自己的零售终端也在运作。还有深圳一家专门经营农产品批发市场的上市公司深圳农产品，其产品在各大批发市场销售，但同时它也在经营零售终端，它新开的全家乐超市和另一家超市都在运作，而且进展势头都不错。它的上游的一些生产基地的蔬菜，仍然在其它超市上卖。

有人直言，随着连锁的进展，代理批发业将告消逝。即使这话是对的，那么在代理批发环节没有消逝的市场环境中，它和零售环节的冲突就不可幸免。近年来，专门多美容产品厂家进展连锁的成功，其一个专门重要的缘故确实是他们能够完全放弃传统零售渠道。海尔、康佳、长虹等专门多知名家电企业在1998、1999年进展连锁专卖店失败的案例从全然上分析，确实是连锁经营渠

道的排他性所致。按此分析联想1+1专卖连锁店是否真如有些报道所言“良好”，这只有经营者和时刻来验证了。

黑洞二：产品

专门多企业只看到连锁经营这种模式的优势，而轻视了自身的能力和规模，更致命的是忽视了自身的产品数量、种类与成功商业连锁经营者的巨大差距。

连锁经营模式被推崇的最终缘故在于，他是一种能够获得绝对利润额专门高的经营模式。一个企业在经营中，要获得专门高绝对利润额方法有两种，其一是提高单位产品的利润率，第二种是在单位产品利润率有限的情况下，通过提高销售数量来实现，也确实是我们所讲的“薄利多销”。在当前的市场环境中能达到第一种情况的企业专门少专门少，绝大多数企业只能选择第二种，因此我们的营销者、经营者关于各自的市场份额、市场销量视为生命数字。

一些美容、饮食连锁企业在经营上的成功，与其所在行业本身高

利润率的特点是分不开的。以沃尔玛、国美为代表的商业连锁企业，其成功则是以天文数字般的销售额为基础，因此对处于低行业利润率的传统企业，都祈望着通过连锁来实现自己的目标市场份额、市场销量。这种祈望在专门大程度上是受商业连锁成功的鼓惑。但这些企业忽视了他们的产品数量、种类与商业连锁经营者的巨大差距。

因此，连锁经营这种日渐火爆的经营模式并不是适用于我们每个行业中的每个企业，企业应该结合自己的行业特点和自己本身的情况来看待连锁模式。关于以顾客(品牌)营销为核心的厂家在连锁经营上更应多几分平复。

沃尔玛和国美现在在业界是个强势企业，他的销售能力特不强。因此处于第一行业利润率的传统企业来讲它是必须通过连锁来实现市场份额和市场销量。假如要是生产商进入流通领域，就必须要特不慎重。你原来在哪个行业所积存的经验，你走出那个行业之后，所有的优势就没有了。必须形成一个成熟的业态，在两个行业里面互相支持，互相进展。零售那个行业的门槛专门低，租一个场，弄个货架，再进一些货就能够收钞票了。但实际上投

资的风险是专门大的。那么通过一个什么样的机制来更好地操纵下面的门店，不同人才的培养，治理体制的搭建，治理制度的搭建，这些问题都比较难解决。

只是，一些特色商品大概是个例外。由于特色商品一般是品牌商品，比如IT产品、手机专卖店等，不需要靠大量销售就能够维持中等偏上甚至高毛利的水平。而关于大多数连锁企业来讲，供应商是否强势，采购的产品是否丰富，价格是否合理，都关系到身家性命。

黑洞三，规模

规模不大是目前我国连锁企业的一大隐忧。我国的连锁业尽管进展速度专门快，然而与外资零售企业相比，国内企业不仅缺乏先进技术，而且在经营理念、治理水平等方面也有专门大的差距。特不是在规模上还不够强大，连锁企业前100名的营业总额加起来还远远赶不上沃尔玛一家，形势特不严峻。

我国连锁企业规模不大还表现在连锁经营的门店数量方面。据统

计，全国平均每家连锁企业拥有门店仅14家，而发达国家一般的连锁企业也有数百家门店，闻名企业有上千家以至有上万家门店，销售多已达百亿美元。而依照我国上海、广东等地的连锁经营经验来看，一般开业2—3年内达到13家左右的门店数量，公司开始体现规模效益。然而国内多数连锁经营企业网点不仅规模小，而且只有店”不见“网”，分散经营，成本高，效益低，流量有限，全然无规模效益可言。

许多企业也正是看到了自身规模不大所带来的进展限制，因此在扩大规模上下大费苦心。然而，目前业界一个特不令人担忧的现象确实是盲目连锁：只注重门店数量扩张，而忽视内部经营治理。如北京的红苹果连锁店在一年之内扩张到60多家，红透京城，但由于摊子铺得过大过快，总部对门店的约束力下降，资金周转不灵，苦苦支撑了半年，最后在上百家供货商的讨债声中关门了事。权威部门统计表明，全国近百家大中型连锁企业销售额的增长专门大程度上来源于商店数量的增长，单个连锁店的销售额并没有明显增长。讲明整个连锁企业的基础比较脆弱，在商业竞争进入白热化后，这类连锁企业的进展显然会受到制约。靠门店数量扩张来增加销售额在连锁企业进展初期无可非议，但假如企业