电子商务的结构与运作流程

4.1

电子商务的框架结构

通过Internet进行电子商务活动为企业交易带来的优势越来越明显，因此电子商务受到企业界的高度重视。然而值得注意的是，电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中，了解和掌握电子商务的框架结构和交易模式等问题，就成为本章的重点。

2.1 电子商务的基本框架结构

借助网络进行电子交易是电子商务实施的重要环节。对于网上交易而言，通信、计算机、电子支付以及安全等现代信息技术是其实现的保证。图中，消费者向商家发出购物请求，商家把消费者的支付指令通过支付网关(卡人的账户中资金转入商家账户的金融机构，由金融机构或第三方控制，处理持卡人购买和商家支付的请求)送往商家的收单行，收单行通过银行卡网络从发卡行(消费者开户行)取得授权后，把授权信息通过支付网关送回商家，商家取得授权后，向消费者发送购物回应信息。在这个过程中，认证机构需分别向持卡人、商家和支付网关发出持卡人证书、商家证书和支付网关证书。三者在传输信息时，要加上发出方的数字签名，并用接收方的公开密钥对信息加密，这样，实现商家无法获得持卡人的信用卡信息，银行无法获得持卡人的购物信息，同时保证商家能收到货款和进行支付。

网上交易的过程看似简单，但却是建立在电子商务基本框架基础之上的。

2.1.1 电子商务的基本框架结构

电子商务的框架结构是指电子商务活动环境中所涉及的各个领域以及实现电子商务应具备的技术保证。从总体上来看，电子商务框架结构由三个层次和两大支柱构成。其中，电子商务框架结构的三个层次分别是：网络层、信息发布与传输层、电子商务服务和应用层，两大支柱是指社会人文性的公共政策和法律规范以及自然科技性的技术标准和网络协议。

（1）网络层网络层指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。因为电子商务的主要业务是基于Internet的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。

（2）信息发布与传输层网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。目前Internet上最常用的信息发布方式是在WWW上用HTML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输的文本、数据、声音、图像和视频等的多媒体信息发送

到接收者手中。从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。

（3）电子商务服务和应用层电子商务服务层实现标准的网上商务活动服务，如网上广告、网上零售、商品目录服务、电子支付、客户服务、电子认证（CA 认证）、商业信息安全传送等。其真正的核心是CA认证。因为电子商务是在网上进行的商务活动，参与交易的商务活动各方互不见面，所以身份的确认与安全通信变得非常重要。CA认证中心，担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，而它给参与交易者签发的数字证书，就类似于“网上的身份证”，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与安全交易。

在基础通信设施、多媒体信息发布、信息传输以及各种相关服务的基础上，人们就可以进行各种实际应用。比如象供应链管理、企业资源计划、客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展企业的知识管理、竞争情报活动。而企业的供应商、经销商、合作伙伴以及消费者、政府部门等参与电子互动的主体也是在这个层面上和企业产生各种互动。

（4）公共政策和法律规范法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。进行商务活动，必须遵守国家的法律、法规和相应的政策，同时还要有道德和伦理规范的自我约束和管理，二者相互融合，才能使商务活动有序进行。

随着电子商务的产生，由此引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律法规已经不能适应新的发展环境，制定新的法律法规并形成一个成熟、统一的法律体系，成为世界各国发展电子商务的必然趋势。

（5）技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。

网络协议是计算机网络通信的技术标准，对于处在计算机网络中的两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，必须按照通信双方预先共同约定好的规程进行，这些共同的约定和规程就是网络协议。

4.2

4.3电子商务的应用层次

教师分析讲解：电子商务是一个复杂的系统，电子商务的应用大致可分为以下三个层次。

（1）初级层次——建立易于实施的可操作系统

教师举例分析讲解：初级层次是指企业在传统商务活动中的一部分开始引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。学生讨论：电子商务初级层次的实施有何要求？

（2）中级层次——维系牢固的商业链

教师分析讲解：中级层次是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。在某种程度上，中级层次的电子商务是使企业走上建立外联网(Extranet)的道路。

（3）高级层次——实现全方位的数字自动化

教师分析讲解：高级层次是电子商务发展的理想阶段。它是将企业商务活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。一笔交易所涉及到的信息是由相关人员一次性录入，并经过电脑网络的自动处理后，按照交易的流程自动生成适应内部或与外部交流的相关单据或文件。

4.4

电子商务与传统商务的主要区别

传统商务起源于史前。当我们的祖先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家庭不再像以前那样既要种植谷物，又要打猎和制造工具了。每个家庭可专心于某一项生产活动，然后用他们的产品去换取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和种植谷物的家庭互换产品。在这些原始的交易中，无形的服务也开始进行了交易。例如，巫医通过施巫术或求神保佑来换取食品和工具。

最终，货币的出现取代了易货交易，交易活动变得更容易了。然而，交易的基本原理并没有变化：社会的某一成员创造有价值的物品，这种物品是其他成员所需要的。所以，商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。

相对于传统商务 , 电子商务具有国际化、信息化和无纸化 , 已经成为各国商务发展的趋势 , 并具有无可替代的功能和优异的特点。在我看来，电子商务的范畴极其广泛。

模式一：将传统商务的柜台销售模式迁移到网络平台上来，形成电子商务的模式之一。以这种模式经营的站点很多，以亚马逊书店为代表。国内的代表站点有8848，易趣，当当等等。他们基本上仍然采用传统的商业流程：进货--商品展示、广告宣传--用户选购、付款--配送--用户而上述的几家商务网站并不成功，个人认为，主要原因如下：1、仅仅是商务流程中的柜台环节，没有自己的商品。

2、CEO和CIO们在商务知识方面的浅薄（毕竟是程序员或IT市场人员出身），他们没有详细研究传统商务中的各个环节，没有清醒的认识到或者解决商务活动中将会遇到的各种困难，在国外某些大公司别有用心的宣传攻势及国内媒体盲目的炒作下，头脑一热（作为公司的头，最要不得），轻率的以为所有的困难触网之后就会灰飞烟灭了，在没有一套良好的设计方案的时候出手了。之后，发现困难还是那么多，但已经骑虎难下了。

模式二：传统企业的网上迁移，形成电子商务的模式之一，BTOB。

这种模式的成功代表当属Cisio公司了。国内的海尔集团、TCL集团、联想集团都

新市场营销法则助推企业成长电子商务营销

食品餐饮营销，建筑房产营销，消费品营销在向此模式发展。这种模式的主要特点是：1、作为传统的企业，他们深喑商务发展的规律。

2、他们拥有自身的产品，利润的主要来源是原料转化为产品的价值提升。

3、将网络作为降低成本、广招客户、提高服务的手段。发展来看，这种模式会是一种成功的电子商务模式。