市场营销结课论文

《市场营销学》结课论文

学生姓名：吝晓维学号： 13L******* 班级：理工学院工学四部信息类L135 题目：可口可乐企业的市场营销策略研究

市场营销（Marketing），又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA 等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

市场营销是一个企业的根本，全球有很多优秀的市场营销人员，他们对企业都发挥出了不可替代的作用，一个企业的成败取决于市场营销人员对市场的把握与决断。下面我们就以可口可乐公司为例，讲述一个企业怎么进行市场营销。

1基本情况

1.1 企业现状

可口可乐是全球销量排名第一的汽水饮料，其公司成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚洲亚特山大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。自其诞生起便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。伴随着可口可乐业务在中国的持续发展，可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中，努力完成自己的企业公民责任。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，在中国公益事业上的投入资金总额已超过6000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

长期以来，可口可乐一直不断创新，放眼全球，入乡随俗，注重品牌文化，加强与各个合作伙伴的紧密合作，敏锐把握消费者的需求并快速出击，至今仍为世界上最具影响力的品牌之一。

1.2 发展历程

1.2.1 品牌建立

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Coca cola）。 1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为可口可乐之父。

1.2.2 品牌扩展

1923 年，罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促历史老照片销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。

本世纪20年代，可口可乐就进入中国市场。1927年，可口可乐在上海落户。随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。中美建交后，可口可乐重返中国。到目前为止，可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂，投资额达到8 亿美元，是仅次于通用摩托罗拉的美国在华第三大投资商。

1.3 产品生产与销售情况

可口可乐公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

在国际市场上，可口可乐实现了4%的增长率，相比去年同期增长了7%。在本季度，可口可乐的销量在主要的新兴市场都增长强劲。其中，在印度增长了37%，在中国增长了15%，而在巴西增长了3%。碳酸饮料销量在本季度增长了1%，在国际市场上增长了2%，相比去年同期增长了5%。由于包括果汁和水果非碳酸饮料，茶和水品牌饮料的产品组合良好的增长势头，使得非碳酸饮料销量

本季度增长了7%。

近年来，可口可乐业绩的增长越来越依靠北美之外的市场，尤其是中国、印度等发展中国家，目前，该公司大约80%的利润都来自于北美以外市场。以中国市场为例，可口可乐已经在碳酸饮料、果汁市场形成优势地位，在在茶饮料、包装水等市场也都有涉足，随着其加大非碳酸饮料领域的投入，未来可口可乐有望在国内市场领跑饮料行业。今年初，可口可乐宣布增资中国20亿美元，用于产品开发、市场开拓。

数据显示，二季度，可口可乐净营收为82.7亿美元，同比下滑9%，但利润增长43%，达20.4亿美元。中投顾问发布的《2012-2013年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，近年来，饮料行业一直保持着20%左右的增长速度发展，由于我国饮料产品消费市场广阔，未来的市场潜力巨大。

2 行业环境分析

饮料行业在中国来说已经具有悠久的历史，一个新的产品要想打入并发展是非常艰难的，只有全局的理性的掌握了市场竞争环境才能够抓准时机找到市场漏洞。可口可乐公司在开始之初也同样会遇到这类问题，在中国这个具有无限潜力的大市场之中，可口可乐公司最大的竞争对手就是百事可乐，只有了解对手，找到自己的优势与劣势，那样才能够在市场竞争中立于不败之地。

2.1 企业的优劣势分析

2.1.1 优势

知名度高，历史悠久，品牌形象深入人心，自1927年进入中国市场；雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才；模仿困难，因为有神秘配方，独特口味；不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品；销售策略强大，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度。

2.1.2 劣势

企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错；健康问题，随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害；成本费用高，由于秘方等因素要向中